รศ. ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์

 

 

 

เพราะชีวิตไม่อาจเป็นดังใจได้เสมอ ในบางสถานการณ์เราจึงต้องตัด(สิน)ใจเลือกท่ามกลางหลากหลายหนทางที่มีข้อดีข้อเสียแตกต่างกัน ขณะนี้หลายประเทศทั่วโลกกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านทางการเมืองการปกครอง โดยพบการจัดการเลือกตั้งทั้งขนาดเล็กและใหญ่ รวมถึงการประชุมข้อตกลงนโยบายทั้งในประเทศและความร่วมมือระหว่างชาติ ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวก็เช่นเรื่องวีซ่า การจัดเก็บและคืนภาษีการซื้อสินค้า การปล่อยก๊าซเรือนกระจกที่ส่งผลต่อการคิดค่าโดยสาร กระบวนการดังกล่าวล้วนต้องการการตัดสินใจ เฉกเช่นเดียวกับที่นักท่องเที่ยวใช้ในการวางแผนการเดินทาง ความเข้าใจกระบวนการตัดสินใจจะช่วยให้ผู้ประกอบการ (หรือนักการเมือง) สามารถวางกลยุทธ์ในการจัดการและการสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และยังเป็นประโยชน์กับนักท่องเที่ยว (หรือประชาชน) ในการดำเนินชีวิตอย่างรู้และมีสติมากขึ้นด้วย

 

การตัดสินใจมักเริ่มต้นจากสถานการณ์ที่ทำให้ต้องเกิดการพิจารณาทางไป ไม่ว่าจะเป็นภาวะบีบคั้นให้ต้องคิด เช่น ความจำเป็นต้องไปประชุมดูงาน หรือภาวะที่สร้างขึ้นเอง เช่น ความต้องการพักผ่อนหย่อนใจ นักการตลาดจึงต้องทำงานเริ่มตั้งแต่การสร้างสถานการณ์ให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจใคร่คิด เช่น การโฆษณาสื่อสารให้เห็นความน่าสนใจของแหล่งท่องเที่ยวที่พักจนไปกระตุ้นต่อมอยากเดินทาง หรือการจับมือกับหน่วยงานจัดนิทรรศการ งานสัมมนาให้ต้องเกิดการไปเข้าร่วม เพื่อไม่พลาดโอกาสหรือเป็นการต่อยอดทางธุรกิจ ด้านการเมืองแม้มีความคล้ายคลึงในสถานการณ์ เช่นที่ต้องลงคะแนนเสียง หรือที่มาจากความต้องการเลิกหรือเปลี่ยนพรรคและนักการเมืองใหม่ แต่ก็มีข้อบังคับอื่น ๆ ร่วมกำกับ เช่น กรณีการมีสิทธิ์เสียงที่เชื่อมโยงถึงการทำงานเชิงนโยบายเพื่อให้เกิดเงื่อนไขสนับสนุน อย่างกระบวนการเลือกหรือการกำหนดเกณฑ์คนที่มีสิทธิ์เลือกสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร วุฒิสมาชิก นายกรัฐมนตรี หรือประธานาธิบดี แต่ละที่ก็มีความแตกต่างกัน การทำงานล็อบบี้จึงเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ใช้ในขั้นตอนนี้

 

ถัดมาเมื่อรับรู้ถึงความจำเป็นหรือความต้องการเลือกแล้ว ก็เป็นขั้นตอนการหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจ โดยแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทคือ การหาแบบกว้าง ๆ เช่น อ่านข้อมูลจากเพจชวนเที่ยวชวนกิน หรือหาแบบเจาะจง เช่น การดูรีวิวโรงแรมร้านอาหารเฉพาะที่ ขั้นตอนนี้เป็นช่วงใช้เงินของนักการตลาดเพราะต้องทำการสื่อสารไปทั้งชนิดเหวี่ยงแหและแบบระบุ ที่ต้องทำทั้งสองประเภทก็เพื่อครอบคลุมทั้งกลุ่มที่มีศักยภาพแต่ยังไม่รู้จักแบรนด์ ซึ่งมักหาอ่านข้อมูลทั่ว ๆ ไป กับกลุ่มที่รู้จักแล้วและต้องการความเห็นประกอบ ซึ่งก็ต้องไปทำงานเพิ่มในเชิงการกลั่นกรองเพื่อให้ได้ความเห็นที่ถูกต้องและเป็นธรรมไม่โน้มเอียง อย่างไรก็ตามปัจจุบันเครื่องมือออนไลน์กับการจัดการฐานข้อมูลลูกค้าได้เข้ามาช่วยทำให้การใช้เงินตรงเป้าหมายมากขึ้น และยังสามารถวัดผลจากจำนวนการเข้าชมและคลิกดูข้อมูลต่อได้ อีกส่วนที่ต้องพิจารณาคือความคุ้นเคยของผู้ตัดสินใจต่อทางเลือกต่าง ๆ ที่พบว่าเมื่อเปรียบเทียบระหว่างกลุ่มมือใหม่ กลุ่มเชี่ยวชาญ และกลุ่มพอรู้บ้าง กลุ่มที่อยู่ตรงกลางเป็นกลุ่มที่ค้นหาข้อมูลมากที่สุด เนื่องจากมือใหม่ยังงงไม่รู้จะตั้งต้นอย่างไร กลุ่มเชี่ยวชาญก็รู้เยอะจนไม่ต้องหาข้อมูลมาก ส่วนกลุ่มที่พอรู้บ้างอาจคลำทางค้นหาข้อมูลได้แต่ไม่มั่นใจ เลยต้องพยายามหาให้เยอะเข้าไว้ เข้าใจดังนี้แล้วนักการตลาดจึงควรวางแผนการสื่อสารให้มีหลายระดับเพื่อไม่ซับซ้อนจนทำให้บางกลุ่มสับสน หรือไม่ละเอียดเยิ่นเย้อจนทำให้บางกลุ่มรำคาญ ปัจจุบันสื่อออนไลน์เข้ามาตอบโจทย์นี้ได้มากขึ้น เช่น การทำส่วนคำถามคำตอบ (FAQ) หรือการใช้ AI มาช่วยให้ข้อมูลตามสิ่งที่อยากรู้

 

 

เมื่อมีข้อมูลแล้วก็ถึงขั้นตอนการประเมินทางเลือก โดยมนุษย์ปรกติไม่สามารถประเมินครบทุกเรื่องทุกทาง ขั้นตอนนี้จึงมักเริ่มที่การตัดทางเลือกบางส่วนออกเพื่อให้เหลือเฉพาะที่เข้าข่าย เรียกกันว่าเป็น Consideration Set ส่วนใหญ่คนมักเลือกตัดทางเลือกที่รับไม่ได้ เช่น เกินงบ อยู่นอกเวลาการเดินทางที่ต้องการไป หรือถ้าเป็นทางการเมืองก็เช่น ไม่เคยได้ยินประวัติผลงาน อันนี้ทางการจัดการถือเป็นส่วนช่วยให้สามารถระบุและทำงานแบบเจาะกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น เช่น เป็นโรงแรมห้าดาว ก็เลือกกำหนดราคาและช่องทางสื่อสารไปถึงกลุ่มที่มีกำลังซื้อและไลฟ์สไตล์สอดคล้องกันไปเลย การตัดทางเลือกยังมีอีกแบบคือตัดอันที่รู้สึกเฉย ๆ ออกไป ทางการตลาดจึงควรคำนึงถึงการสร้างความโดดเด่นแตกต่างอยู่เสมอเพื่อป้องกันไม่ให้ตกไปอยู่ในกลุ่มนี้ ทางการเมืองพบกรณีหน้าใหม่ที่แม้ไม่เป็นที่รู้จักมาก่อน ใช้วิธีนำเสนอตัวเองและนโยบายแบบแหวกแนวจนบางครั้งดูเหมือนหลุดโลก แต่อย่างน้อยได้ผลเป็นการสร้างกระแสเป็นการเบิกทาง

 

จาก Consideration Set ก็เป็นการนำเกณฑ์การตัดสินใจเข้ามาช่วยพิจารณา ในขั้นนี้มีหลากหลายรูปแบบตั้งแต่การเลือกจากอารมณ์ความรู้สึก เช่น ไปพักไปกินที่เดิมเพราะถูกใจพนักงาน (โดยไม่สนใจว่าราคาจะถูกหรือแพงกว่ารายอื่นแค่ไหน) หรือเลือกนักการเมืองคนนี้เพราะคุ้นเคยกับครอบครัวหรือติดใจหน้าตาท่าทาง การทำ Branding จึงเป็นเครื่องมือสำคัญเพื่อสนับสนุนความชื่นชอบ โดยสามารถทำทั้งในระดับบุคคลเรียกเป็น Personal Branding พบเห็นเยอะในงานการเมือง ไปจนถึงระดับองค์กร เช่น Corporate Branding อย่าง Hotel Chain ต่าง ๆ หรือระดับประเทศ Nation Branding ซึ่งมีผลมากต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยว เนื่องจากรายละเอียดการเดินทางมีหลากหลาย ความเชื่อมั่นในคุณลักษณะร่วมของบรรยากาศ วิถีวัฒนธรรม และผู้คนในประเทศนั้น ๆ ส่งผลต่อการประเมินพื้นที่เป้าหมาย  

 

เกณฑ์การตัดสินใจยังมีแบบเป็นเหตุเป็นผล ไม่ใช้อารมณ์ความรู้สึกเป็นหลัก เช่น กรณีการตัดสินใจเลือกที่จัดงานแสดงสินค้าหรือการประชุมสัมมนา ขั้นตอนนี้มักเอาการประเมินที่มีข้อมูลเชิงประจักษ์หรือตัวชี้วัดมาพิจารณา เช่น ข้อมูลเรตติงจากมิติราคา/ความคุ้มค่า คุณภาพสินค้าบริการ ความสะดวกที่ตั้ง โดยปัจจุบันลูกค้าสามารถค้นหาข้อมูลดังกล่าวได้สะดวกขึ้นจากเว็บไซต์ที่มีคนมาให้คะแนนรีวิว ส่งผลต่อการทำการตลาดที่ต้องไปติดตามส่งเสริมให้ค่าคะแนนอยู่ในระดับดีถึงดีมาก และป้องกันหรือสามารถอธิบายได้ในกรณีคะแนนต่ำหรือคะแนนตก ทางการเมืองพบกรณีการทำโพลซึ่งสามารถส่งอิทธิพลต่อการตัดสินใจ โดยเฉพาะกรณีตัวเลือกสูสี แต่ทางการเมืองอาจมีความซับซ้อนตรงที่ไม่สามารถสรุปได้ว่า การได้คะแนนโพลสูงจะช่วยให้คนมั่นใจเลือกเพิ่มหรือจะไปทำให้คนตัดสินใจเลือกหมารองบ่อน (Underdog) ที่เป็นทางเลือกที่สองให้ได้มีโอกาส ข้อมูลเชิงประจักษ์จึงไม่ควรจำกัดเพียงตัวเลขสั้น ๆ แต่ต้องหมายรวมถึงการให้รายละเอียดสนับสนุนด้วย ทั้งนี้สภาวะการแข่งขันที่รวดเร็วรุนแรงอาจทำให้เกณฑ์และข้อมูลไม่ครบถ้วนสมบูรณ์ เพราะต้องตัดสินใจในเงื่อนไขเวลาที่จำกัด ในกรณีนี้ลูกค้าส่วนใหญ่จะใช้วิธีมองข้ามบางส่วน หรืออาจไปหาข้อมูลชดเชยด้านอื่น เช่น เป็นโรงแรมเปิดใหม่แต่อยู่ภายใต้ Hotel Chain ก็น่าจะมีมาตรฐานควบคุมระดับหนึ่ง หรือลูกค้าอาจใช้วิธีปรับเปลี่ยนเกณฑ์การตัดสินใจ เช่น กรณีนักการเมืองหน้าใหม่ เลือกมาเพราะอยากสร้างความแตกต่างจากรายเดิมที่รู้สึกเบื่อหน่ายหรือไม่พอใจในผลงาน 

 

ต่อมาเป็นขั้นตอนการตัดสินใจ เช่น การทำรายการซื้อ การไปลงคะแนนเสียง ขั้นนี้นับว่าเป็นการตัดเชือก และแม้ขั้นก่อนหน้าจะมาแรงก็อาจเกิดการพลิกโผได้ เพราะมนุษย์ไม่ใช่เครื่องจักร บางครั้งความรู้สึกต่อสิ่งที่เกิดขณะนั้นก็ส่งผลเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจได้แบบไม่คาดคิด องค์ประกอบสำคัญมาจากบริบท เวลาและสถานที่ เช่น ตัดสินใจซื้อเป็นครั้งแรก อาจถูกแกว่งได้ง่ายจากการให้ส่วนลดจูงใจเฉพาะหน้า หรือตัดสินใจซื้อซ้ำเพราะอยากสะสมแต้มสมาชิกให้ได้ผลตอบแทนในอนาคต การส่งเสริมการตลาดจึงมีผลต่อขั้นตอนนี้ และต้องมีการออกแบบไว้ล่วงหน้าเพื่อจัดสรรงบให้ถูกช่วง โดยเฉพาะสินค้าบริการทางการท่องเที่ยวที่คนใช้เวลาในกระบวนการตัดสินใจ บางครั้งตั้งใจมาดิบดีอาจมาเปลี่ยนใจเอาช่วงนี้ เพราะอดใจไม่ไหวกับโพรโมชันแรง ๆ อีกส่วนคือสถานที่หรือช่องทาง เช่นที่ซื้อผ่านแพลตฟอร์มกลางกับเว็บไซต์ตรง ก็มีความต่างระหว่างการตัดสินใจจากการได้เปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน หรือการตัดสินใจจากความน่าประทับใจหรือความน่าเชื่อถือของธุรกิจนั้น ๆ สำหรับการตัดสินใจจากช่องทางเชิงกายภาพหรือออฟไลน์มีผลอย่างยิ่งต่อธุรกิจที่สัมพันธ์กับประสบการณ์ เช่น การเลือกร้านอาหารเมื่อเข้าไปในย่านการท่องเที่ยว โดยพิจารณาจากบรรยากาศหรือการเชียร์แขกของพนักงาน ดังจะเห็นได้จากการหมุนเวียนเปลี่ยนถ่ายของธุรกิจนี้ เพราะคนพร้อมลองและเปลี่ยนจากปัจจัยกระตุ้นในพื้นที่

 

สุดท้ายเป็นขั้นตอนหลังการตัดสินใจแล้ว ที่เริ่มตั้งแต่ช่วงแรกที่ยังรู้สึกหวาดหวั่นใจ เรียกเป็นภาวะ Dissonance เช่นกรณีการใช้บริการใหม่ ๆ ช่วงนี้นักการตลาดจึงไม่ควรละเลยและต้องพยายามทำงานสร้างความมั่นใจว่าลูกค้าตัดสินใจได้ถูกต้องแล้ว เช่น การตอกย้ำผ่านการสื่อสาร อย่างข้อความแสดงความขอบคุณที่เลือกใช้บริการโรงแรมพร้อม Complimentary ต่าง ๆ ต่อมาถึงช่วงประเมินความพึงพอใจที่เกิดจากการเปรียบเทียบระหว่างความคาดหวังกับผลงาน ลูกค้าชื่นชอบหากได้ผลเกินคาด หรือผิดหวังเมื่อสิ่งที่เกิดหรือได้รับคลาดเคลื่อนไปจากที่ตั้งใจไว้ ทางการจัดการนอกจากพยายามทำให้ดีที่สุดแล้ว ยังอาจต้องใช้เทคนิคบริหารความคาดหวังร่วมด้วย โดยเฉพาะเมื่ออยู่ในภาวะเปลี่ยนแปลงแข่งขันสูงทำให้เกิดสิ่งที่คาดเดาไม่ได้หลายทาง เช่น ร้านอาหารขายดีคนแน่น ควรสื่อสารให้ลูกค้ารู้ล่วงหน้าว่าต้องใช้เวลารอนานกว่าปรกติ และในบางกรณีอาจกดความคาดหวังให้ต่ำไว้ก่อน เช่น บอกว่าใช้เวลาประมาณ 15 นาที แต่รู้ว่าสามารถนำอาหารออกมาได้ภายใน 10 นาที ก็จะสามารถพลิกเกมเป็นการสร้างความพึงพอใจได้ เป้าหมายถัดไปของขั้นตอนนี้ได้แก่ การทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพันและตัดสินใจซื้อหรือเลือกซ้ำ โดยต้องใช้กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ (CRM) มาสนับสนุน เช่นเดียวกับกรณีการเมืองที่มุ่งหวังการได้รับเลือกสมัยหน้าเพื่อมีเวลาสร้างผลงานที่ต่อเนื่องจับต้องได้ชัดเจน

 

 

กระบวนการตัดสินใจหลายขั้นตอนที่กล่าวมาสามารถนำมาใช้ได้ทั้งกับกรณีการเลือกหรือกรณีการเลิก ตั้งต้นจากสถานการณ์ทั้งที่บีบคั้นจากปัญหาเก่า ๆ หรือที่ต้องการเปิดประตูสู่โอกาสใหม่ ๆ เช่น การเปลี่ยนขั้วย้ายค่ายทางการเมือง ไปถึงขั้นการหาข้อมูลประกอบการพิจารณาทางเลือกที่เป็นอยู่กับทางเลือกอื่น ๆ และการประเมินโดยใช้อารมณ์และ/หรือเหตุผล ซึ่งสำหรับกรณีการเลิกมักมีต้นทุนเดิมเป็นองค์ประกอบในทัศนคติ ก่อนจะต่อไปถึงการตัดสินใจเลิก ซึ่งในขั้นนี้มักมีความยากและซับซ้อนกว่ากรณีการเลือก เพราะความเคยชินหรือผูกพันมักทำให้เกิดการยึดติดหรือข้อปิดกั้นการเปลี่ยนแปลง (Switching Barrier) เช่นที่เห็นกับนโยบายการเมืองต่าง ๆ ที่บางคนแม้จะเห็นข้อบกพร่องมากมาย แต่ก็คิดว่าอย่างน้อยของเดิมก็ยังให้ประโยชน์บางประการ การกระตุ้นการตัดสินใจเลิกจึงต้องออกแรงหนุนเพิ่มเพื่อก้าวข้ามความกลัวและพร้อมรับความเสี่ยง ต่อเนื่องไปถึงการดูแลความรู้สึกหลังการตัดสินใจ ที่ต้องให้เวลาทำใจลาจากสิ่งเก่าพร้อมการเปิดใจต้อนรับสิ่งใหม่ 

 

แต่ไม่ว่าจะเป็นการตัด(สิน)ใจเลือกหรือเลิกก็ล้วนเป็นกระบวนการที่ไม่ง่าย ความเข้าใจ ไม่ตัดสินถูกผิด และให้เวลากับพื้นที่เพื่อการเรียนรู้จะช่วยให้การดำเนินชีวิต ธุรกิจ และการเมืองขับเคลื่อนไปได้แบบกล้าเผชิญและพร้อมรับในทุกสิ่งที่เกิดขึ้น เป็นอยู่ และจบไป