On 17 February, 2008, the New York Times Magazine’s cover featured ‘Why Do We Play?’, which was the first time that the significance of ‘Play’ was raised to be discussed in a context other than activities for entertainment. In 2019, ‘Play’ will once again play a significant role and become another global trend that several brands will have to pay attention as an attraction for consumers of all genders and ages.

11 ปีที่แล้ว นิตยสาร New York Times Magazine (ฉบับวันอาทิตย์ที่ 17 กุมภาพันธ์ 2008) ได้ขึ้นปกนิตยสารฉบับพิเศษ โดยใช้ชื่อเรื่องจากปกว่า Why Do We Play? หากใครได้อ่านเนื้อหาภายในก็จะทราบถึงการบอกเล่าความสำคัญของการเล่นที่ทรงอิทธิพลต่อพัฒนาการของมนุษย์

อันที่จริง การเล่นนั้นเกิดขึ้นและมีความสำคัญต่อมนุษย์เป็นอย่างมาก ก่อนหน้าที่จะได้รับความสนใจอย่างจริงจังเมื่อ 11 ปีก่อนเสียอีก

ย้อนกลับไปช่วงศตวรรษที่ 15 หนึ่งในหลักฐานภาพวาดสำคัญที่บ่งชี้ว่าการเล่นเป็นกิจกรรมที่อยู่คู่กับมนุษย์นับตั้งแต่อดีตกาล ภาพวาดสีน้ำมันของ ปีเตอร์ เบรอเคิล (ผู้พ่อ) (Pieter Bruegel the Elder) จิตรกรชื่อดังชาวดัตช์ ผู้มีชื่อเสียงในด้านการเขียนจิตรกรรมภาพวาดบอกเล่าเรื่องราวชีวิตประจำวัน ภาพ ‘Children’s Games’ ภาพวาดที่บอกเล่าถึงประเภทกิจกรรมการเล่นของคนยุคก่อนที่แสดงกิจกรรมการเล่นทั้งเด็กและผู้ใหญ่ โดยประกอบด้วยรูปแบบการเล่นมากกว่า 80 ชนิด

Why do we play?

Oxford Dictionaries ได้ให้ความหมายของคำว่า ‘เล่น’ ไว้ว่า การเล่น หมายถึง การเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อความเพลิดเพลินและพักผ่อนหย่อนใจ
ที่ไม่สอดคล้องกับความเครียด หากให้ความหมายของการเล่นตาม Oxford Dictionaries การเล่นก็จะเท่ากับการทำกิจกรรมเพื่อประโยชน์เพียงความบันเทิงเท่านั้น แต่ทว่าความจริงแล้ว การเล่นนั้นมีประโยชน์และมีอะไรลึกซึ้งที่แฝงอยู่มากกว่าที่หลายคนเคยคาดคิด ทั้งประโยชน์จากผู้เล่นและประโยชน์จากผู้นำเสนอรูปแบบการเล่น

สุนัข – ไม่ใช่แค่มนุษย์ที่เล่น หลายคนคงเคยสังเกตเห็นสุนัขเล่นกัน บ้างทำท่าทีคล้ายเล่นมวยปล้ำ บ้างทำท่าทีเหมือนวิ่งไล่จับ หากมองเพียงผิวเผิน พวกมันก็คงเล่นกันสนุกๆ เพื่อฆ่าเวลาชีวิตอันแสนน่าเบื่อ แต่อันที่จริงแล้ว หารู้ไม่ว่าการเล่นของสุนัขมีจุดประสงค์อื่นแอบแฝงอยู่ สุนัขไม่ได้เล่นเพื่อจุดประสงค์ของความบันเทิงเพียงเท่านั้น การเล่นของมันคือการแสดงออกถึงอำนาจและความเป็นผู้นำที่อยู่ภายใต้บริบททางสังคมและเล่นเพื่อสร้างความคุ้นเคยและความน่าเชื่อถือระหว่างสุนัขตัวอื่น

สำหรับมนุษย์ – การเล่น คือความปรารถนาเบื้องลึกที่สอดคล้องกับพฤติกรรม การใช้ชีวิต รวมทั้งบริบททางสังคม การเล่นช่วยให้มนุษย์มีพัฒนาการทั้งกายภาพและจิตภาพ ความสำคัญที่มนุษย์คาดหวังจากการเล่นคือ ‘การได้รับช่วงเวลาดีๆ’ แต่ก็เช่นกัน ในบางครั้งการเล่นของมนุษย์ก็มีวัตถุประสงค์อื่นแฝงอยู่เฉกเช่นเดียวกับสุนัข

2019 Let’s play with me

ปี 2019 การเล่นจะเป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจและต้องการได้รับจากแบรนด์มากที่สุด แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องเล่น จะได้รับประโยชน์ทั้งด้านผลกำไรและสามารถชนะใจผู้บริโภคได้อย่างแน่นอน และนี่คือ 5 เหตุผลสำคัญที่บ่งชี้ว่าเทรนด์เรื่องเล่นเป็นเรื่องสำคัญสำหรับแบรนด์และผู้บริโภคในยุคนี้

1 การใช้จ่ายเรื่องเล่นที่เติบโตสูงขึ้น

จากการศึกษาของ NPD Group บริษัทวิจัยด้านการตลาดสัญชาติอเมริกันพบว่า ตลาดสินค้าของเล่นในทวีปเอเชีย มีการเติบโตกว่า 20% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ผลการวิจัยดังกล่าวฯ สอดคล้องกับการคาดการณ์ของNewzoo (ผู้เชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์ตลาดเกมและ eSports) ที่คาดการณ์ว่าแนวโน้มการเติบโตและการใช้จ่ายสำหรับการเล่นเกมของผู้บริโภค จะมีการเติบโตเพิ่มขึ้นปีละ 10% นับตั้งแต่ปี 2017 ไปจนถึง 2021 และจะมีมูลค่าการใช้จ่ายหมุนเวียนกว่า 180,000 ล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2021 อีกด้วย

2 การเล่นสามารถช่วยให้แบรนด์สามารถพิชิตใจผู้บริโภคได้

เป็นที่ทราบกันดี ในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกสินค้ามากมาย แบรนด์ต้องคอยถีบตัวเองเพื่อเรียกหาความสนใจจากผู้บริโภค และปี 2019 นี้เอง แบรนด์ที่สามารถนำเสนอประสบการณ์ที่เต็มไปด้วยความขี้เล่นและความสนุกสนานสู่ผู้บริโภคได้ จะเป็นแบรนด์ที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากกว่าแบรนด์อื่นๆ

3 เรื่องเล่นไม่ได้เป็นเรื่องเฉพาะสำหรับเด็กอีกต่อไป

ยุคแห่งการจำกัดความว่า ‘เรื่องเล่นเป็นเรื่องสำหรับเด็กเท่านั้น’ ได้ผ่านพ้นไปเป็นที่เรียบร้อย เทรนด์การเล่นที่มาควบคู่กับการเปลี่ยนแปลงเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุกำลังอุบัติขึ้น การเติบโตของจำนวนผู้สูงอายุที่ใช้งานสื่อโซเชียลมีเดียเพื่อทำกิจกรรมด้านความบันเทิง อาทิ ดูหนัง ฟังเพลงและเล่นเกมที่เพิ่มขึ้นทั่วโลก เป็นอีกหนึ่งแนวโน้มที่แบรนด์จะต้องหันกลับมาคิดทบทวน แน่นอนว่าปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลให้ผู้สูงอายุหันมาเล่นเกมและใช้งานโซเชียลมีเดีย คงหนีไม่พ้นบทบาทสำคัญในการลดความเหงา

4 ผู้บริโภคกระหายการหยุดพักและต้องการหนีห่างจากโลกความเป็นจริง

การเล่นเป็นรูปแบบหนึ่งของการหยุดพักจากโลกความเป็นจริง เชื่อหรือไม่ว่า ประชากร 56% (จากผลสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 28 ประเทศของบริษัท Ipsos ผู้นำด้านการวิจัยและสำรวจความคิดเห็นประชากร) รู้สึกเบื่อหน่ายและมองว่าประเทศของพวกเขากำลังมุ่งหน้าพัฒนาประเทศผิดทิศทาง โดยมัวแต่ให้ความสำคัญกับปัญหาการแบ่งพรรคแบ่งฝ่ายทางการเมืองสิ่งแวดล้อม สงครามการค้า อาชญากรรมไซเบอร์ การแทนที่ของเทคโนโลยี และอื่นๆ อีกมากมาย แต่กลับไม่รู้เลยว่าประชาชนต้องการสิ่งบันเทิงใจมากเพียงใด ในขณะที่ผู้เล่นเกม 44% มองว่าประโยชน์สูงสุดที่ได้รับจากการเล่นเกมคือการพัฒนาสุขภาพด้านอารมณ์อีกด้วย และได้หยุดพักจากโลกแห่งความเป็นจริง (Qutee 2018)

5 การเติบโตทางเศรษฐกิจที่สร้างความตึงเครียดให้กับประชากร

ถึงแม้ว่าประชากรในประเทศจีน 91% จะมีความสุขกับทิศทางการดำเนินงานของประเทศ ที่สนับสนุนให้ประเทศมีเศรษฐกิจที่เติบโตสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ในขณะเดียวกันบริบททางสังคมและความเครียดของประชากรก็มีเพิ่มมากขึ้นเช่นเดียวกัน จะเห็นชัดว่าประชากรจีนมีค่าเฉลี่ยการนอนที่ลดลงจาก 8.8 ชั่วโมงต่อวันในปี 2013 กลายเป็น 6.5 ชั่วโมงต่อวัน นี่คือสัญญาณบ่งชี้ว่าพวกเขาต้องการการพักผ่อนเพิ่มขึ้นมากแค่ไหน

เมื่อการเล่นกลายเป็นความปรารถนาของมนุษย์ ที่ไม่ว่าเด็กหรือผู้ใหญ่ต่างใฝ่หามากขึ้นในยุคนี้ การตอบสนอง 3 อย่างต่อปีนี้ คือสิ่งที่แบรนด์จะต้องทำเพื่อตอบโจทย์แนวโน้มความต้องการของผู้บริโภค

1.ความสนุกออกแบบได้

_

แบรนด์ที่สามารถนำเสนอกิจกรรมที่สามารถส่งต่อความสนุกและความขี้เล่น สู่ผู้บริโภคได้แบบปัจเจกบุคคล หรือ Personalised offers จะได้รับความสนใจจากผู้บริโภค และสามารถตอบโจทย์เทรนด์นี้ได้ไม่ยาก

2. สร้างชนเผ่า

_

สำหรับทุกคนที่ให้ความสำคัญด้านประสบการณ์ ไม่มีอะไรจะดีกว่าการท่องเที่ยวไปยังจุดหมายปลายทางที่ต้องการไป และบอกต่อสู่สาธารณะถึงสิ่งที่ได้รับจากทริปนั้น การได้บอกเล่าความเป็นตัวตนที่แท้จริง แสดงออกถึงความชอบเบื้องลึกส่วนบุคคล เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคทุกคนคาดหวัง แบรนด์ที่สามารถนำเสนอสินค้าและบริการที่แสดงถึงความขี้เล่นแบบ Hyper-tailored ที่สามารถสะท้อนความหลงใหลจากเบื้องลึกและบอกเล่าถึงตัวตนของผู้บริโภคได้จะสามารถเอาชนะใจผู้บริโภคได้เช่นเดียวกัน

3. เล่นกับสถานะ

_

จะมีอะไรที่สามารถทิ้งความทรงจำที่ไม่มีวันลืมไว้ได้มากไปกว่าประสบการณ์สุดเถื่อนและการได้เรียนรู้ทักษะใหม่ๆ ที่สามารถติดตัวผู้บริโภคไปในอนาคต แม้ว่าประสบการณ์จะเสร็จสิ้นแล้ว แบรนด์ที่สามารถทำสิ่งนี้ได้จะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคที่ต้องการที่จะเล่นควบคู่ไปกับการพัฒนาตนเอง

SECRET TOUR HONG KONG : ทริปปลดปล่อยของคนอกหัก

เปิดตัวช่วงไตรมาสที่ 3 ของปี 2018 สำหรับ Breakup Tour ของบริษัทนำเที่ยว Secret Tour Hong Kong ทัวร์ดังกล่าว เป็นแพ็กเกจทัวร์พาเที่ยวโตเกียว 5 วัน โดยแพ็กเกจพักร้อนนี้ถูกออกแบบมาสำหรับผู้คนที่เพิ่งผ่านประสบการณ์อกหักมาไม่นาน และต้องการที่จะก้าวผ่านเรื่องนี้ไปให้ได้ ผู้เข้าร่วมทัวร์จะได้รับกำไลข้อมือ ‘Breakup’ ทันทีที่เดินทางมาถึงโตเกียว ซึ่งกำไลดังกล่าว สามารถใช้เป็นส่วนลดสำหรับร้านอาหารและร้านค้าภายในเมืองโตเกียวได้ Breakup Tour จะนำเสนอประสบการณ์ การเปลี่ยนแปลงตนเอง และพาไปเที่ยวบาร์หลายแห่งในเมืองโตเกียวโดยมีคนท้องที่เข้ามาช่วยปลอบใจ และเสริมสร้างความมั่นใจให้ผู้เข้าร่วมทริปนี้ ภายในทริปผู้เข้าร่วมจะได้พักที่พักสไตล์ Airbnb พร้อมแจกกล่องกู้ชีพเพื่อช่วยเหลือให้ผู้เข้าร่วมทัวร์ผ่านพ้นเรื่องร้ายจากประสบการณ์อกหักไปได้ด้วยดี

SPACE NATION : เล่น ลุ้น ท่องเที่ยวอวกาศฟรี

แอปพลิเคชันที่สนับสนุนให้ใครก็ได้ที่มีโทรศัพท์สมาร์ทโฟนสามารถฝึกฝนตนเองเพื่อเป็นนักบินอวกาศ แอปพลิเคชันนี้เปิดตัวขึ้นเมื่อไตรมาสที่ 2 ของปี 2018 ณ ประเทศฟินแลนด์ แอปพลิเคชัน ‘Space Nation Navigator’ ถูกพัฒนาขึ้นร่วมกับทีมผู้ฝึกซ้อมนักบินอวกาศของ NASA ภายในแอปฯ มีภารกิจและเกมมากมายที่ถูกออกแบบมาเพื่อสอนทักษะพื้นฐานของนักบินอวกาศ ผู้ใช้งานแอปฯ ที่สามารถทำภารกิจได้ทั้งหมดมีโอกาสได้รับเลือกเข้ารับการฝึกแบบนักบินอวกาศของจริง นอกจากนี้ยังได้รับสิทธิเข้าคัดเลือกสู่การได้รับโอกาสไปเที่ยวอวกาศฟรีของโครงการ Space Nation Astronaut ที่จัดขึ้นทุกๆ ปีอีกด้วย

HILTON HOTEL : ห้องพักสุด Hi-tech เพื่อคอเกมเมอร์ตัวจริง

เมื่อไตรมาสที่ 2 ของปี 2018 ที่ผ่านมา Hilton Hotel Panama ได้รวมทีม กันสร้างห้องพักภายในโรงแรมที่ถูกออกแบบมาเพื่อเกมเมอร์โดยเฉพาะ ภายในห้องพักชนิดนี้ ประกอบด้วยอุปกรณ์การเล่นเกมสุดล้ำ อาทิ คอมพิวเตอร์และแล็ปท็อปสำหรับ Hardcore เกมเมอร์ยี่ห้อ Alienware เครื่องเล่นเกม Microsoft Xbox โทรทัศน์เล่นเกมความละเอียด 4K ขนาด 65 นิ้ว และชุดเครื่องเสียงระบบ Surround ที่มาพร้อมกับระบบไฟสุดดื่มด่ำ ปรับเปลี่ยนสภาพเข้ากับรูปแบบของเกมแต่ละเกมที่เล่น นอกจากนี้เก้าอี้ภายในห้องยังเป็นเก้าอี้สำหรับเล่นเกมโดยเฉพาะที่ถูกออกแบบและได้รับการพัฒนาขึ้นโดย NASA โดยเสนอราคาห้องพักอยู่ที่ 349 เหรียญสหรัฐต่อคืน หรือประมาณ 11,500 บาทต่อคืน

GO VILNIUS : วิลนีอุสกับแคมเปญโปรโมตการท่องเที่ยวสุดเสียว

เมื่อเดือนสิงหาคม 2018 Go Vilnius (องค์กรจัดการการท่องเที่ยวเมืองวิลนีอุส เมืองหลวงประเทศลิทัวเนีย) ได้เปิดตัวแคมเปญการท่องเที่ยวมัลติมีเดียตัวใหม่เพื่อทำการตลาดประเทศ โดยใช้ชื่อแคมเปญสุดทะลึ่งว่า ‘Vilnius, G-Spot of Europe’ หรือ ‘วิลนีอุสจุดสุดยอดแห่งยุโรป’ พร้อมคำโปรย (Tagline) ที่ว่า ‘Nobody knows where it is but when you find it – it’s amazing’ หรือ ‘ไม่มีใครรู้หรอกว่ามันอยู่ตรงไหน แต่ถ้าคุณหามันพบ – จะรู้ทันทีว่ามหัศจรรย์มากแค่ไหน’ แคมเปญนี้ใช้ทำการตลาดโฆษณาทั้งทางสื่อ Offline และโฆษณาบนโลกดิจิทัล นอกจากนี้ Go Vilnius ยังได้ทำเว็บไซต์เฉพาะให้คนที่มาเที่ยวหรือสนใจมาเที่ยว สามารถสร้าง ‘Pleasure Map’ แผนที่หรรษาส่วนตัวที่ให้ผู้ใช้ได้ปักหมุดสถานที่ที่น่าสนใจภายในเมืองได้ด้วยเช่นกัน

CHANGI AIRPORT : ผีเสื้อนำโชคกับสนามเล่น 5 ชั้น

สนามบินนานาชาติชางงีได้เปิดตัวแคมเปญ ‘Luck is Everywhere’ เมื่อเดือนกรกฎาคม 2018 ที่ผ่านมา เพื่อโปรโมตแคมเปญช้อปปิ้งประจำปี ‘Be Changi Millionaire’ (สุ่มหาผู้โชคดีเพื่อรับเงินรางวัลมูลค่ามหาศาลสำหรับผู้ที่ซื้อสินค้าภายในสนามบิน) โดยภายใต้แคมเปญ ผู้เดินทางที่มาสนามบินจะได้พบกับหุ่นยนต์ผีเสื้อบังคับรีโมตจำนวนมากบินทั่วสนามบินชางงี ถูกออกแบบมาให้มีลักษณะเหมือนผีเสื้อพันธุ์ Diaethria Anna ที่มีลักษณะของปีกมีลายหมายเลข 88 สอดคล้องกับแคมเปญและความเชื่อของคนเอเชียที่เชื่อว่าหมายเลข 8 นั้นสื่อถึงโชคลาภ นอกจากนั้นสนามบินชางงียังได้สร้าง ‘Chandelier’ สนามเล่น 5 ชั้นที่เปิดให้ทุกคนสามารถเข้าไปเล่นได้ โดยภายในสนามเล่นแห่งนี้ จะมีกิจกรรมต่างๆ ให้ทำ อาทิ ตาข่ายปีนป่ายและเสาสำหรับสไลด์ตัว สนามเล่นแห่งนี้สามารถรองรับผู้เล่นพร้อมกันได้สูงสุด 50 คน และเปิดให้บริการทั้งวัน

ดังนั้น

ความปรารถนาที่จะเล่นของมนุษย์นั้นมีอยู่ทุกเพศทุกวัย ทุกยุคทุกสมัย ในยุคที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน การแก่งแย่งชิงดีและความโอ้อวด การอุบัติขึ้นใหม่ของแบรนด์ต่างๆ มากมายที่เดินหน้าแย่งชิง Market share ในตลาดต่างๆ จนยากที่จะหากลุ่มตลาดใหม่ๆ มันเป็นเรื่องยากที่แบรนด์จะสามารถเรียกร้องความสนใจจากผู้บริโภค แต่การเล่นนี้แหละที่จะเป็นสิ่งที่สามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ความเคร่งเครียดจากชีวิตประจำวัน ความเบื่อหน่ายในชีวิตอันแสนเร่งด่วน และความต้องการที่จะหนีห่างและหยุดพักจากโลกแห่งความโหดร้าย จะเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคโหยหาการเล่นมากกว่าเท่าที่เคยมีมา

 

โดย บัณฑิต เอนกพูนสินสุข