Global tourism has taken a turn for the local! An in-depth survey conducted by the Thailand Research Fund (TRF) for the Tourism Authority of Thailand (TAT) revealed that 93 percent of travelers are interested in local tourism and off-the-beaten-track destinations. TAT, according to government policy, has therefore initiated the ‘Amazing Thailand Go Local’ campaign with the aim of developing local tourism as a tool to boost the local economy and lessen inequality. The campaign has 7 points for implementation: Enjoy Local, SET in the Local, Local Link, Eat Local, Our Local, Local Heroes and Local Strength

Local food is currently a widespread tourism trend that is generated organically through consumer interest, as seen in the increasing availability of local restaurant and menus. This phenomenon is supported by various factors that reflect the direction of global trends: the demand for story-telling or content in a product or service, the use of social media in connecting suppliers to consumers, and the traveler’s desire to know where and how their products came from.

1.Go Local
เมื่อเดือนมิถุนายนของปีที่ผ่านมา ‘สตาร์บัคส์’ ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มชื่อดังได้เปิดร้านกาแฟขึ้นมาอีกสาขาหนึ่งในเมืองเกียวโตประเทศญี่ปุ่น สตาร์บัคส์เป็นร้านกาแฟแบบ Chain ที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในโลก ในปี 2560 มีร้านสตาร์บัคส์เปิดใหม่ในประเทศต่างๆรวมทั้งสิ้น 2,254 สาขา แต่ร้านสตาร์บัคส์ที่เกียวโตแห่งนี้เปิดตัวท่ามกลางเสียงฮือฮา ภาพของร้านถูกนำไปลงหนังสือพิมพ์และนิตยสารทั้งในญี่ปุ่นและทั่วโลก นั่นคงเป็นเพราะร้านสตาร์บัคส์สาขานิเน็นซะกะยะซะกะ ตั้งอยู่ในห้องแถวไม้แบบญี่ปุ่นอายุ 100 ปีบนถนนย่านเก่าของเมืองเกียวโตภาพตราโลโก้ร้านกาแฟระดับโลกบนเสื่อแบบญี่ปุ่นภายใต้อาคารที่มีเอกลักษณ์ของวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างชัดเจน เป็นสัญญาณที่บ่งชี้ว่ายุคสมัยได้เปลี่ยนไปแล้ว

ปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างไร้ที่มาที่ไป เป็นไปได้หรือไม่ว่ากระแสโลกาภิวัตน์ (Globalization) ที่เคยกำหนดทิศทางความเป็นไปของโลกทั้งทางด้านการเมือง เศรษฐกิจ และวัฒนธรรม กำลังเสื่อมความนิยมลงเรื่อยๆ เกิดเป็นกระแส ‘ท้องถิ่นภิวัตน์’ (Localization) ขึ้นมาแทนที่ร้านสตาร์บัคส์สาขานิเน็นซะกะเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าในปัจจุบันแม้แต่แบรนด์ธุรกิจข้ามชาติขนาดยักษ์ที่มีต้นกำเนิดในประเทศสหรัฐอเมริกา (ผู้ชี้ทิศทางโลกาภิวัตน์อย่างเป็นทางการ) ยังเลือกที่จะปรับตัวให้เข้ากับบริบทของชุมชนท้องถิ่นเพื่อสร้างความแตกต่างและดึงความสนใจของลูกค้า

ในแง่มุมของการท่องเที่ยว รายงาน TrendWatching 2018 Trend Report กล่าวถึงกระแส ‘รักท้องถิ่น’ (Local Love) ว่าผู้บริโภคในปัจจุบันเสาะแสวงหาสินค้าและบริการที่มีความเฉพาะถิ่น นั่นคือผลิตขึ้นและจำหน่ายเฉพาะในพื้นที่ชุมชนนั้นๆ นักท่องเที่ยวที่นำเทรนด์จะไม่เลือกพักโรงแรมที่มีลักษณะออกจากพิมพ์เดียวกันทั่วโลก แต่จะมองหาที่พักที่สะท้อนเอกลักษณ์และความโดดเด่นของแต่ละพื้นที่ หรือเลือกซื้อของฝากที่เป็นงานหัตถกรรมขึ้นชื่อมากกว่าสินค้าจากโรงงาน

เมื่อความนิยมชุมชนและท้องถิ่นเป็นกระแสการท่องเที่ยวของโลก การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) จึงได้จัดทำโครงการศึกษาพฤติกรรมและความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างประเทศที่เดินทางเพื่อค้นหาประสบการณ์แบบท้องถิ่น (Local Experience)ทั้งนี้เพื่อให้ได้ข้อมูลการตลาดเชิงลึกที่สามารถนำไปใช้กำหนดกลยุทธ์ส่งเสริมตลาดนักท่องเที่ยวกลุ่มดังกล่าว สำหรับการศึกษาแนวโน้มและพฤติกรรมนักท่องเที่ยวต่างประเทศกลุ่ม Local Experience มีกลุ่มเป้าหมายเป็นนักท่องเที่ยวจาก 7 พื้นที่ตลาด ได้แก่ ฝรั่งเศส เยอรมนี สหราชอาณาจักร เนเธอร์แลนด์ สแกนดิเนเวีย สหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่น ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบ Face-to-face Interview กับกลุ่มตัวอย่าง 1,408 ราย ภายในแหล่งท่องเที่ยวชุมชน 10 แห่งทั่วประเทศไทย

หากแยกตามวัตถุประสงค์ของการเดินทาง การศึกษาชิ้นนี้พบว่านักท่องเที่ยวภูมิภาคยุโรปและอเมริกา มีแนวโน้มที่จะเดินทางท่องเที่ยวเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลายในบรรยากาศแบบท้องถิ่น (Esthetic and Entertainment) ส่วนนักท่องเที่ยวจากประเทศญี่ปุ่นมักเดินทางท่องเที่ยวในชุมชนเพื่อการเรียนรู้ (Education) ในขณะที่นักท่องเที่ยวกลุ่มประเทศสแกนดิเนเวียนิยมเดินทางท่องเที่ยวแบบชุมชนเพื่อหลีกหนีความจำเจของชีวิตประจำวัน และค้นหาสิ่งที่แปลกใหม่ (Escape)

กิจกรรมแบบ Local Experience ที่นักท่องเที่ยวต่างประเทศสนใจเข้าร่วมระหว่างการเดินทางท่องเที่ยวในประเทศไทย ได้แก่ การปั่นจักรยาน การล่องเรือภายในชุมชน ตลอดจนกิจกรรมเพื่อการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ เช่น เรียนทำอาหารไทย เรียนมวยไทย โดยมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยในการทำกิจกรรมประมาณ 2,600 บาทต่อกิจกรรม

สำหรับนักท่องเที่ยวชาวไทย ททท. ร่วมกับสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) จัดทำโครงการศึกษาทัศนคติของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อการท่องเที่ยวภายในประเทศ โดยทำการศึกษากลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของ ททท. 6 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มคนรุ่นใหม่ (Gen-Y)วัยเกษียณมั่งคั่ง (Silver Age) กลุ่มครอบครัววัยหนุ่มสาว (Millennial Family) กลุ่มเดินทางเป็นครอบครัวใหญ่ (Multi-Gen) กลุ่มนักท่องเที่ยวสตรี และนักท่องเที่ยวระดับบน จำนวนหน่วยตัวอย่างทั้งสิ้น 5,728 ราย

เนื่องจากการท่องเที่ยวภายในชุมชนมีความหลากหลาย การศึกษาจึงได้กำหนดประสบการณ์การท่องเที่ยวแบบท้องถิ่นเป็น 3 ระดับ ได้แก่
ระดับที่ 1 : การเยี่ยมชมวิถีชีวิตชุมชนท้องถิ่นโดยไม่มีการเข้าไปทำกิจกรรมอื่นใด
ระดับ 2 : การท่องเที่ยวและเข้าร่วมกิจกรรมภายในท้องถิ่นแต่ไม่ได้ตั้งใจเข้าไปศึกษาในเชิงลึก
ระดับ 3 : การเข้าร่วมกิจกรรมโดยตั้งใจศึกษาวิถีชีวิตท้องถิ่นอย่างแท้จริง

ผลจากการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยทุกกลุ่มแสดงความสนใจต่อการเดินทางท่องเที่ยวในชุมชน โดยผู้ที่กล่าวว่าสนใจการท่องเที่ยวแบบชุมชนมีอัตราสูงถึงร้อยละ 93 นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ (ร้อยละ 64) จะเลือกการท่องเที่ยวชุมชนในระดับที่ 1 ในขณะที่ผู้ที่เข้าไปทำกิจกรรมในพื้นที่ชุมชนในระดับที่ 2 มีประมาณร้อยละ 28 และนักท่องเที่ยวที่ต้องการเข้าไปเรียนรู้วิถีชีวิตชุมชนอย่างจริงจังมีสัดส่วนประมาณร้อยละ 12 ระหว่างแต่ละกลุ่มเป้าหมาย นักท่องเที่ยวสตรีและกลุ่มระดับบนมีการเดินทางเพื่อเยี่ยมชมแหล่งท่องเที่ยวประวัติศาสตร์หรือชุมชนมากกว่ากลุ่มอื่นๆ (ร้อยละ 68.2) ในขณะที่นักท่องเที่ยวกลุ่มคนรุ่นใหม่หรือ Gen-Y เป็นกลุ่มที่มีการร่วมทำกิจกรรมในพื้นที่ชุมชนมากที่สุด (ร้อยละ 31.3)

นักท่องเที่ยวชาวไทยร้อยละ 94 กล่าวว่า มีความสนใจที่จะเดินทางเข้าไปท่องเที่ยวในพื้นที่เมืองรองโดยมองว่าเป็นสถานที่แปลกใหม่น่าค้นหา มีความสงบ และไม่แออัด นอกจากนี้ ร้อยละ 72 ยังกล่าวว่าหากมีโอกาสจะเข้าร่วมงานกิจกรรมหรือเทศกาลในพื้นที่ชุมชนเพื่อชิมอาหารประจำท้องถิ่น และเพื่อเรียนรู้วัฒนธรรมประเพณีใหม่ๆ

ทั้งหมดนี้จึงสามารถสรุปได้ว่า ในแง่ของอุปสงค์ หรือในด้านของนักท่องเที่ยวนั้น การท่องเที่ยวที่เน้นวิถีชีวิตท้องถิ่นและชุมชนกำลังเป็นที่นิยม ทั้งในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติที่เดินทางท่องเที่ยวในประเทศไทย ซึ่งนำไปสู่คำถามต่อไปว่า ชุมชนท้องถิ่นไทยมีความพร้อมในการต้อนรับนักท่องเที่ยวกลุ่มดังกล่าวหรือยัง

การท่องเที่ยวที่เน้นวิถีชีวิตท้องถิ่นและชุมชน กำลังเป็นที่นิยมทั้งในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติที่เดินทางท่องเที่ยว

ในประเทศไทย ซึ่งนำไปสู่คำถามต่อไปว่าชุมชนท้องถิ่นไทยมีความพร้อมในการต้อนรับนักท่องเที่ยวกลุ่มดังกล่าวหรือยัง

 

2.Grow Local
ในหลายปีที่ผ่านมา ประเทศไทยประสบปัญหาด้านเศรษฐกิจในเรื่องของการส่งออกสินค้าไปยังประเทศคู่ค้าต่างๆ ไม่สามารถสร้างรายได้หลักให้กับประเทศอย่างที่ผ่านมาได้ มีเพียงอุตสาหกรรมเดียวที่ยังสามารถสร้างรายได้หลักให้กับประเทศ และยังเติบโตอย่างต่อเนื่องได้ นั่นคืออุตสาหรรมการท่องเที่ยว ซึ่งการท่องเที่ยวของไทยในปี 2560 ที่ผ่านมาถือว่าเป็นอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง สร้างรายได้เข้าประเทศถึงร้อยละ 20 รัฐบาลจึงได้กำหนดนโยบายให้ความสำคัญเป็นพิเศษในเรื่องปรับปรุงดูแลแหล่งท่องเที่ยวให้สามารถเป็นเครื่องมือในการลดการเหลื่อมล้ำ การทำให้เกิดการพัฒนาทางกายภาพที่ทำให้แหล่งท่องเที่ยวมีความยั่งยืน สะดวก ปลอดภัย ได้เอกลักษณ์ โดยเน้นการเดินทางท่องเที่ยวในเมืองรองมากยิ่งขึ้นและประชาชนส่วนใหญ่ได้รับประโยชน์จากการขยายตัวของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของประเทศ

อีกทั้งนโยบายรองนายกรัฐมนตรี (นายสมคิด จาตุศรีพิทักษ์) กำหนดให้การท่องเที่ยวเป็นเครื่องมือเสริมสร้างและยกระดับฐานรากให้มีความเข้มแข็งมากยิ่งขึ้นจากการกระจายรายได้สู่ชุมชน และรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา มอบมาตรการการส่งเสริมการท่องเที่ยว 3 ประการคือ

1. ส่งเสริมการท่องเที่ยวเข้าสู่เมืองรอง

2.ส่งเสริมการท่องเที่ยวชุมชนที่แทรกอยู่ในเมืองหลัก

3.เชื่อมโยงชุมชนให้เข้ามามีส่วนร่วมอำนวยความสะดวกให้กับนักท่องเที่ยว

ดังนั้น การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) จึงได้นำแนวนโยบายดังกล่าวไปสู่การปฏิบัติเพื่อสร้างสรรค์กิจกรรมและ
ส่งเสริมแหล่งท่องเที่ยวท้องถิ่นไทยภายใต้คอนเซปต์ ชุมชนเติบใหญ่ เมืองไทยเติบโต Amazing Thailand Go Local โดยมีแนวคิดให้มีการส่งเสริมและพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวเมืองรอง ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สำคัญในการขานรับนโยบายของรัฐบาลที่ต้องการสร้างความเจริญและยกระดับความเป็นอยู่ของคนในชนบทให้ดีขึ้นอย่างยั่งยืน เน้นการสร้างงานให้กับชุมชนผ่านการใช้ทรัพยากรในพื้นที่แหล่งท่องเที่ยวในท้องถิ่น ผสมผสานกับภูมิปัญญาที่ได้รับการสืบทอดจากรุ่นสู่รุ่น ผนวกกับการต่อยอดเรื่องราวผ่านทางวัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ให้กลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีคุณค่ามีจุดเด่น เป็นที่นิยมของคนทั้งในและต่างประเทศ โดยภาครัฐจะทำหน้าที่ให้การสนับสนุนอย่างเหมาะสม ซึ่งมีวัตถุประสงค์ดังนี้

1.พัฒนาแหล่งท่องเที่ยวให้สามารถเป็นเครื่องมือในการลดการเหลื่อมล้ำการทำให้เกิดการพัฒนาทางกายภาพที่ทำให้แหล่งท่องเที่ยวเข้าถึง สะดวก ปลอดภัย ได้เอกลักษณ์ และมีความยั่งยืน

2.ส่งเสริมบูรณาการภูมิปัญญาท้องถิ่น ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์และ การท่องเที่ยว

3กระตุ้นให้เกิดการเดินทางท่องเที่ยวเชื่อมโยงตามยุทธศาสตร์แหล่งท่องเที่ยวทั่วประเทศสร้างรายได้ให้แก่ชุมชน ท่องเที่ยวเมืองรองทั่วประเทศ

โดยมีเป้าหมายและการดำเนินงานตามกลุ่มต่างๆ ดังนี้

1.Enjoy Local

เที่ยวชุมชนได้ลุ้นได้แต้มสเป็นการร่วมมือกับพันธมิตรใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลและเทคโนโลยีสมัยใหม่ อาทิ Google Local Guide เพื่ออำนวยความสะดวกในการจัดการวางแผนการท่องเที่ยว (Trip Planner) ทั่วประเทศได้ด้วยตัวเอง โดยสร้างแรงจูงใจให้มีการใช้จ่ายและท่องเที่ยวในชุมชนและเมืองรอง เช่น e-Coupon ใช้เป็นส่วนลดสำหรับซื้อสินค้าและบริการตลอดเส้นทางท่องเที่ยวไปยังชุมชนและเมืองรอง อาทิ ร้านประชารัฐสุขใจ สถานีบริการน้ำมัน ร้านอาหาร ร้านค้าชุมชน มีการสะสมแต้ม (Trippointz) ผ่านระบบออนไลน์ เพื่อเป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าและบริการ หรือแลกรางวัลเดินทางท่องเที่ยวต่อและชิงโชคปลายปีรวมถึงการสะสมไมล์กับสายการบินในประเทศ โดยความร่วมมือครั้งนี้จะมีการบริหารจัดการ Big Data แบบ Real Time ให้มีข้อมูลย้อนกลับเพื่อปรับปรุงการทำงานให้มีประสิทธิภาพสูงสุด และสอดคล้องกับกลไกของการตลาดสมัยใหม่เพื่อความยั่งยืนในอนาคต

2.SET in the Local

กระตุ้นกลุ่มตลาด MICE จัดประชุม สัมมนา และกิจกรรม CSR ในชุมชนและเมืองรอง โดยเน้นการเดินทางในวันธรรมดา ซึ่ง ททท. ได้สำรวจสอบถามหาความต้องการของชุมชน โดยดำเนินการกับชุมชนท่องเที่ยวที่ต้องปรับเพิ่มเติมในเชิงการตลาด และประสานกับหน่วยงานที่ต้องการทำกิจกรรมในพื้นที่ชุมชน เช่น ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย การนิคมอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย ธนาคารพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมแห่งประเทศไทย เน้นกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มองค์กรและเยาวชน

3.Local Link

เน้นความร่วมมือกับบริษัทนำเที่ยวหรือตัวแทนจำหน่ายได้รับสิทธิพิเศษเช่น สนับสนุนค่าอาหาร เมื่อเสนอขายรายการนำเที่ยวเมืองรอง หรือมีรายการนำเที่ยวเมืองหลักและเมืองรองในรายการเดียวกัน อีกทั้งรวบรวมและคัดกรองชุมชนทั่วประเทศที่มีศักยภาพพร้อมขาย นอกจากนี้จะใช้ข้อมูลเชิงสถิติวิเคราะห์การเพิ่มสัดส่วนนักท่องเที่ยวที่เดินทางไปยังจังหวัดท่องเที่ยวรอง จากเดิม จังหวัดท่องเที่ยวหลัก ร้อยละ 70 (186ล้านคน/ครั้ง) จังหวัดท่องเที่ยวรอง 30 (79 ล้านคน/ครั้ง) ปรับสัดส่วนเป็น 65 : 35 รวมไปถึงการจัดทำเส้นทางท่องเที่ยวเมืองรองหลากหลายรูปแบบ กำหนดบุคลิกของเส้นทางให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย อาทิ เส้นทางGreen ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เส้นทางจักรยาน เส้นทางท่องเที่ยวเลาะชายแดน และการออกแบบเส้นทางใหม่ให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของนักท่องเที่ยว เช่น เส้นทางงานฝีมือ เกษตรกรรม ผจญภัย ธรรมชาติวิถีชีวิต อาหาร และที่มีเรื่องราว เพื่อให้มีการเดินทางทั้งแบบผ่านบริษัทนำเที่ยว และออกแบบการเดินทางด้วยตัวเอง (ABC) ได้แก่

A Additionl ท่องเที่ยวเชื่อมโยง เมืองหลัก และเมืองรอง
B Brand New ท่องเที่ยว 55 เมืองรอง
C Combination ท่องเที่ยวเชื่อมโยง ระหว่างเมืองรอง และเมืองรอง

4.Eat Local

ประชาสัมพันธ์อาหารถิ่น (Locallicious) อาหารอร่อย อาหารห้ามพลาดส่งเสริมการใช้วัตถุดิบจากท้องถิ่น ผ่านกิจกรรม Eat Local Week ในทุกภาค พร้อมร่วมกับพันธมิตรส่งเสริมให้มีการขายรายการนำเที่ยวประเภท Local Food Tours การเยี่ยมชมแหล่งผลิต แหล่งวัตถุดิบด้านอาหาร หรือทุกการใช้จ่ายสามารถสะสมคะแนนและรับสิทธิพิเศษ เช่น ชิงรางวัลรับประทานอาหารในร้านที่ได้ดาวมิชลิน

5.Our Local

สร้างสรรค์และสนับสนุนการจัดกิจกรรม Community Events บนพื้นฐานของวัฒนธรรมและอัตลักษณ์ท้องถิ่น กระจายทุกพื้นที่ทุกสัปดาห์เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวให้เดินทางเข้าท้องถิ่น โดยเฉพาะในชุมชนและเมืองรองสนับสนุนการจัดกิจกรรม โดยกระจายจากเมืองหลักสู่เมืองรองในทุกพื้นที่ทุกสัปดาห์ รวมไปถึงส่งเสริมการท่องเที่ยวในเทศกาลงานประเพณีประจำท้องถิ่นอีกด้วย

6.Local Heroes – Towards GSTC

(Global Sustainable Tourism Council)และ B2D (Business to Digital) กิจกรรม Mobile Clinic เพื่อการพัฒนาคน สร้างเสริมความเข้มแข็งของชุมชนจากองค์ความรู้ต่างๆ เพื่อให้ชุมชนเท่าทันต่อการเปลี่ยนแปลงทั้งทางภูมิทัศน์และการแข่งขันในอนาคต (Digital Age) พร้อมทั้งสนับสนุนวิทยากร นักวิชาการ ศิลปิน ผู้มีชื่อเสียง ผลงานการสร้างสรรค์ออกแบบ และแนะนำแหล่งทุน

7.Local Strength

ร่วมมือเชิงบูรณาการกับภาครัฐและเอกชน สร้างความเข้มแข็งในห่วงโซ่อุปทาน และสินค้าพร้อมขาย พัฒนาเรื่อง Creative Tourism ในแหล่งท่องเที่ยว สนับสนุนผู้ประกอบการรุ่นใหม่ในธุรกิจบริการและการท่องเที่ยว(Travel Tech & Start-up Business in Services) เพื่อส่งเสริมการขายเข้าเมืองรอง

ดังนั้น ททท. จึงมีภารกิจที่สำคัญในการวางแนวทางการกระจายรายได้สู่ฐานรากตามแนวคิดทั้งหมด จึงมีความสำคัญยิ่งในการดำเนินการร่วมมือกับพันธมิตร หน่วยงานภาครัฐและภาคเอกชนอื่นๆ ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเพื่อที่จะบรรลุวัตถุประสงค์ของนโยบายรัฐบาล และภาระหน้าที่ ททท. ที่นำรายได้เข้าสู่ประเทศเพื่อยกระดับมาตรฐานและสร้างความมั่นคงทางด้านเศรษฐกิจอย่างยั่งยืน

เรื่องโดย : กองบรรณาธิการ