รศ. ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์

 

Editorial credit: Ververidis Vasilis / Shutterstock.com

 

คบเพลิงโอลิมปิกถูกจุดขึ้นและดับไปแล้ว แต่ประกายไฟในใจของหลายคนยังโชนแสงอยู่ จากความประทับใจในเกมการแข่งขัน การติดตามเรื่องราวการฝึกฝนเคี่ยวกรำของนักกีฬาที่กว่าจะเดินทางมาถึงโอกาสของการลงสนาม บ้างคว้าชัยชนะกลับบ้าน บ้างเผชิญความพ่ายแพ้ แต่ก็ล้วนเป็นประสบการณ์สร้างความทรงจำกับทั้งผู้เล่นและผู้ชม และยังมีองค์ประกอบสำคัญอื่น ๆ อาทิ การจัดการสถานที่และพิธีการ การสื่อสารเผยแพร่ รวมไปถึงการได้เรียนรู้บริบทและวัฒนธรรมของประเทศและประชาชน

 

การตัดสินใจของฝรั่งเศสในการเป็นเจ้าภาพการจัดงานโอลิมปิก อาจมีเหตุผลใกล้เคียงกับหลายประเทศที่เล็งเห็นโอกาสของการสร้างชื่อเสียงให้เป็นที่ยอมรับในระดับโลก เพราะการจับจ้องและติดตามของผู้ชมสามารถนำไปสู่การถ่ายทอดเรื่องราวประวัติศาสตร์ นโยบายและความสำเร็จของประเทศในด้านต่าง ๆ การกระตุ้นเศรษฐกิจจากการที่มีผู้หลั่งไหลเข้ามาชมการแข่งขัน สร้างเม็ดเงินกระจายรายได้และเกิดการสร้างงานในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง เช่น การท่องเที่ยว อาหาร การจับจ่ายใช้สอยในร้านค้าต่าง ๆ การพัฒนาเมืองและสาธารณูปโภคในระดับสากล นอกจากนั้นการแข่งขันและการติดตามชมกีฬาระดับโลกเช่นโอลิมปิก ยังนับเป็นวัฒนธรรมที่ได้รับความนิยมวงกว้าง เรียกได้ว่าเป็น Pop Culture ที่ผู้คนหลากหลาย ไม่จำกัดเพศ วัย การศึกษา ต่างให้ความสนใจ จึงนับเป็นกิจกรรมที่ประเทศต่าง ๆ ให้ความสำคัญกับการลงทุน ทั้งในการมีส่วนร่วม เช่น การส่งนักกีฬาเข้าแข่งขัน ไปจนถึงการมีบทบาทเกี่ยวข้อง เป็นพันธมิตรสนับสนุน หรือเป็นเจ้าภาพการจัดงาน

 

อย่างไรก็ดี จากประวัติศาสตร์การจัดงานโอลิมปิกของโลก พบว่ามีเพียงไม่กี่ประเทศที่สามารถสร้างผลตอบแทนที่คุ้มค่าจากการลงทุนขนาดใหญ่นี้ได้ รายงาน “The structural deficit of the Olympics and the World Cup: Comparing costs against revenues over time” จากการศึกษาของ Martin Müller, David Gogishvili and Sven Daniel Wolfe (2022) ระบุว่ามีเพียงการจัดการแข่งขันที่ Los Angeles (1984), Sydney (2000) และ Atlanta (1996) ที่คำนวณแล้วคาดว่าได้ผลกำไร โดยเหตุผลสำคัญของ LA มาจากการใช้อาคารสถานที่และสาธารณูปโภคที่มีอยู่เดิมบางส่วนช่วยลดค่าใช้จ่ายจากการลงทุนสร้างใหม่ เป็นสถานการณ์ใกล้เคียงกับการที่ปารีสได้รับเลือกเป็นเจ้าภาพการจัดงานในครั้งนี้ รวมถึง LA อีกครั้งใน 4 ปีข้างหน้า ทั้งนี้เพื่อเป็นการร่วมดูแลสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน อย่างไรก็ดีความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจจะกำไรหรือขาดทุนยังเป็นสิ่งที่ต้องติดตามกันต่อไป นอกจากนั้นยังต้องนำปัจจัยอื่น ๆ มาร่วมประเมิน เช่นผลกระทบทางบวกและลบเชิงสังคม ได้แก่ การสร้างการรับรู้ทางวัฒนธรรม การได้รับการยอมรับสนับสนุนของชุมชนที่ต้องเผชิญการเปลี่ยนแปลงของพื้นที่และผู้คนหลากหลายที่เข้ามา ผลกระทบทางสิ่งแวดล้อม เช่น การก่อสร้าง การจัดการพลังงานและขยะ เป็นต้น

 

แม้จะมีความเสี่ยงจากการลงทุนมหาศาล แต่การจัดกิจกรรมระดับโลก เช่น การแข่งขันโอลิมปิก ก็เป็นสิ่งดี ๆ ที่น่าได้รับการสนับสนุนให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่จะทำอย่างไรจึงจะเพิ่มโอกาสความสำเร็จและลดการสูญเสียจากความท้าทายด้านต่าง ๆ ลงได้ 

 

Editorial credit: kuremo / Shutterstock.com

 

เพื่ออะไร? อันดับแรกต้องตอบตัวเองให้ได้ก่อนว่า ความต้องการจัดงานขนาดใหญ่นี้เป็นไปเพื่ออะไร โดยเริ่มตั้งแต่คุณค่าที่ตั้งใจนำเสนอหรือในทางการตลาดเรียก Value Proposition ซึ่งนับเป็นหัวใจของการจัดการทั้งหมด Value Proposition จะช่วยเป็นทิศทางการวางแผนและการตัดสินใจ ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบอาคารสถานที่ เช่น สนามกีฬา การจัดพิธีเปิดปิด หรือกิจกรรมย่อยต่าง ๆ ต้องเกาะอยู่บนแกนกลางของคุณค่าร่วมนี้ ตัวอย่างจากประเทศญี่ปุ่นกับความตั้งใจให้โอลิมปิก 2020 เป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์สนับสนุนการถ่ายทอด Cool Japan อันเป็นความริเริ่มมาตั้งแต่ช่วง 1990s จากสาเหตุความถดถอยทางเศรษฐกิจ การถึงจุดอิ่มตัวและสัญญาณการเสื่อมความนิยมชมชอบในสินค้าบริการจากญี่ปุ่น พร้อมการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของจีนและกระแสต่อต้านญี่ปุ่นจากประวัติศาสตร์สงคราม ขณะเดียวกันญี่ปุ่นเล็งเห็นโอกาสจากการรับรู้และให้การยอมรับวัฒนธรรม J-Pop ในอุตสาหกรรมบันเทิง เช่น หนัง ดนตรี แฟชั่น การ์ตูน กระทั่ง Anime ได้กลายเป็นวัฒนธรรมย่อย (Subculture) ที่แพร่หลายในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก เกิดแฟนคลับหรือคนติดตามที่ชื่นชอบเรื่องราวหรือตัวละครร่วมกัน จึงเกิดเป็นแนวทางการสร้างคุณค่าร่วมเพื่อให้ประชาคมโลกเห็นญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีความ Cool ซึ่งหมายถึงการผสมผสานระหว่างรากอันลุ่มลึกของวัฒนธรรมเดิมกับความแตกต่างของวัฒนธรรมร่วมสมัย โดยถ่ายทอดนวัตกรรมใหม่ ๆ จากฐานความคิดสร้างสรรค์และความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี

 

 

รูปภาพจาก olympics.com

 

ทำอย่างไร? นอกจากแกนคุณค่าที่เป็นการสร้างแบรนด์ให้เกิดความสนใจ เข้าใจ และจดจำแล้ว ยังต้องมีองค์ประกอบของการจัดการเชิงกลยุทธ์เพื่อนำส่งคุณค่า โดย Cool Japan ถูกนำมาใช้ตั้งแต่ในพิธีปิด Olympics 2016 ที่ Rio de Janeiro นายกรัฐมนตรี Shinzo Abe ปรากฏตัวในชุดคาแรคเตอร์ Mario จากเกม Nintendo เพื่อรับการส่งมอบการจัดงานต่อท่ามกลางสายตาจับจ้องจากผู้คนทั่วโลก และในเวลาต่อมากับพิธีเปิดงาน กับการแสดงที่ผสมผสานวัฒนธรรมเก่าใหม่ พร้อมคาแรคเตอร์จาก Anime และวิดีโอเกมต่าง ๆ และการนำเทคโนโลยีมาใช้สร้างความตระการตา ระหว่างการแข่งขันมีการนำนวัตกรรมหุ่นยนต์ AI เทคโนโลยีแสงเสียง และอื่น ๆ มาใช้ประกอบการจัดการและการรายงานผล ทั้งหมดนี้เพื่อตอกย้ำความ Cool ของญี่ปุ่น อย่างไรก็ดีแม้จะมีความพยายามในการสร้างความชัดเจนจากคุณค่าร่วมนี้ แต่ผลลัพธ์ของการจัดงานก็ไม่ประสบความสำเร็จตามเป้าหมาย ความท้าทายหลักมาจากสถานการณ์โควิด-19 ที่ทำให้ต้องเลื่อนการจัดงานมาเป็นในปี 2021 ส่งผลให้ต้นทุนเพิ่มสูงขึ้น บวกกับค่าใช้จ่ายที่ต้องใช้ในการจัดการด้านความปลอดภัยและสุขภาพ การขาดผู้ชมที่สนามอันหมายถึงการขาดโอกาสธุรกิจการท่องเที่ยว แน่นอนย่อมนำมาซึ่งความไม่พึงพอใจของประชาชนที่ออกมาเรียกร้องให้มีการเลื่อนหรือยกเลิกการจัด ฝั่งผู้ชมทั่วโลกก็ยังวุ่นวายไม่มีอารมณ์จะสนใจติดตามการแข่งขันอย่างต่อเนื่อง กระทบต่อถึงรายได้จากสปอนเซอร์ที่เมื่อเห็นความสนใจไม่มากก็ไม่อยากลงทุนโฆษณา ต้องนับว่าเป็นความโชคร้ายจากจังหวะเวลาที่ทำให้ไม่สามารถประเมินผลได้อย่างชัดเจนว่า ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นนี้มีที่มาจากเหตุปัจจัยแวดล้อมหรือการบริหารจัดการมากน้อยเพียงใด 

 

ยังไงต่อ? แม้การแข่งขันจะจบลงแล้วและการจัด Tokyo Olympics 2020 จะไม่ประสบความสำเร็จตามเป้าหมาย แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเกมนี้จะจบลงไปแค่นั้น โดยต้องย้อนมาดูว่าการตัดสินใจเป็นเจ้าภาพกิจกรรมขนาดใหญ่มีเป้าหมายเพื่ออะไร? Cool Japan สามารถสร้างการรับรู้ประทับใจกับประชาคมโลกได้หรือไม่ ส่งผลสืบเนื่องเป็นโอกาสของอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องได้มากน้อยแค่ไหน ญี่ปุ่นพบว่าธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ Cool Content เช่น Anime, Manga หรือเกมออนไลน์ ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง สามารถขยายฐานแฟนคลับออกไปได้อย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็นอนาคตการพัฒนาประเทศในเวทีโลก ประกอบกับการขยายงานและกระแสความสนใจการท่องเที่ยวญี่ปุ่นที่เพิ่มขึ้น ส่งผลสัมพันธ์กับอุตสาหกรรมอาหารและสินค้าเกษตรที่ได้รับความนิยมในตลาดโลกมากขึ้นอย่างชัดเจน เหล่านี้เป็นโอกาสการเคลื่อนงานต่อ โดยล่าสุดรัฐบาลได้มีการประกาศ New Cool Japan เพื่อให้สอดรับการเปลี่ยนแปลงของตลาดโลก พร้อมเป้าหมายสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจมากกว่า 50 ล้านล้านเยน โดยมีกลยุทธ์หลักได้แก่ การเชื่อมโยงกับ Global Ecosystem ให้มากขึ้น และมุ่งใช้ Soft Power สร้างอำนาจการต่อรองทางการเมืองและเศรษฐกิจ ซึ่งหมายถึงการปรับตัวของประเทศที่ต้องเปิดกว้างรับความหลากหลายเชิงวัฒนธรรมและการทำงานร่วมกับคนและองค์กรต่างชาติมากขึ้น

 

ด้านการบริหารจัดการภายหลัง Olympics 2020 มุ่งที่การใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่ริเริ่มและลงทุนไว้ ซึ่งสอดคล้องกับนโยบายการทำงานของ International Olympic Committee (IOC) เพื่อนำไปสู่ความยั่งยืน โดยเริ่มตั้งแต่การส่งเสริมการใช้สิ่งปลูกสร้างที่มีอยู่เดิมในการจัดงาน ไปจนถึงการแปลงสถานที่ไปให้เกิดประโยชน์ต่อเนื่องกับการพัฒนาเมืองและประเทศต่อ ดังที่ Tokyo ได้เปิดพื้นที่สนามและสนับสนุนให้คนได้เข้ามาใช้ ทั้งในด้านกีฬาและการเป็นพื้นที่สาธารณะเพื่อพักผ่อนหย่อนใจ โซนที่พักนักกีฬาที่เรียก Olympic Village ก็เปิดให้กลายเป็นพื้นที่อยู่อาศัยสำหรับผู้สนใจ โดยเชิญชวนภาคเอกชนมาร่วมลงทุน มีการเติมร้านค้า ร้านอาหาร โรงแรม อพาร์ตเมนต์ ศูนย์ดูแลเด็กเล็กและผู้สูงวัย ทั้งนี้ต้องมีกลยุทธ์สนับสนุนเพื่อให้เกิดการเรียนรู้ เชิญชวนให้มีส่วนร่วมและบอกต่อ เช่น การจัดกิจกรรมการเล่นและแข่งขันระดับย่อยเพื่อให้เกิดการใช้และเข้าชมพื้นที่อย่างต่อเนื่อง กระทั่งกลายเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน  

 

Editorial credit: kuremo / Shutterstock.com

 

นอกจากสิ่งจับต้องได้ ยังมีอีกส่วนที่เหลืออยู่หลังการจัดงานได้แก่ ชื่อเสียงและการรับรู้ หรือที่เรียก Legacy เป็นโอกาสนำมาใช้สร้างประโยชน์ต่อไป เช่น การเชิญชวนนักท่องเที่ยวทั่วโลกให้เดินทางมาญี่ปุ่น พร้อมโอกาสเที่ยวชมพื้นที่จัดงาน ผลวิจัยโดย Japan National Tourism Organization (JNTO) เก็บข้อมูลกับ 8034 คนใน 13 ประเทศ พบว่ามี 38.6% ระบุว่างาน Tokyo Olympics 2020 ช่วยสร้างความสนใจให้อยากมาเที่ยวญี่ปุ่น ด้านการพัฒนาประเทศยังสามารถต่อยอดจาก Legacy ด้านการพัฒนาเมืองที่การจัดงานโอลิมปิกเป็นโอกาสสะท้อนให้เห็นความสามารถบริหารจัดการที่แตกต่างจากที่เป็นอยู่ตามปรกติ เช่น การยกระดับคุณภาพชีวิตผ่านการออกแบบและก่อสร้างอย่างคำนึงถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ระบบการจัดการพลังงานและขยะ การจราจรและการขนส่งสาธารณะที่มีประสิทธิภาพ เป็นแรงบันดาลใจและแรงกระตุ้นให้เกิดการสร้างสรรค์ใหม่ 

 

อย่างไรก็ดีความพยายามผลักดันการต่อยอดสร้างประโยชน์หลังการจัดงานจะเกิดขึ้นได้ ต้องอาศัยการมีส่วนร่วมของประชาชนอย่างต่อเนื่อง เพื่อไม่ให้เปลวไฟที่ถูกจุดมอดดับลงหลังเลิกงาน การฟังเสียงของประชาชนและการสร้างช่องทางความร่วมมือจึงมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ จากที่มีการแถลงข่าวญี่ปุ่นเสนอตัวเป็นเจ้าภาพจัด Olympics 2030 ที่ Sapporo ล่าสุดได้มีการเปิดเผยแล้วว่าญี่ปุ่นขอถอนตัว เนื่องจากกระแสข่าวเรื่องการทุจริตการประมูลในการจัดงาน Tokyo Olympics 2020 ส่งผลให้ประชาชนเกิดความไม่พอใจและไม่มั่นใจในกระบวนการดำเนินงาน ทำให้คณะกรรมการจัดงานตัดสินใจระงับจนกว่าจะมีความชัดเจนมากขึ้นกว่านี้

 

กีฬาเป็นสิ่งที่อยู่คู่กับสังคมมาเนิ่นนาน วัฒนธรรมการเล่น การแข่งขัน และการชมกีฬา ก็มีการเปลี่ยนแปลงตามยุคสมัยมาโดยตลอด โอลิมปิกเกมส์ถือได้ว่าเป็นหนึ่งในกิจกรรมที่ผู้คนทั่วโลกให้ความสนใจอย่างมาก จึงเป็นโอกาสที่หลายประเทศปรารถนาใช้เป็นเครื่องมือสร้างประโยชน์ต่อยอด แต่ระยะเวลาสองสัปดาห์ของการแข่งขันไม่อาจเรียกคืนเม็ดเงินที่ใช้ในการลงทุนได้ เกมนี้จึงไม่ควรจบกันไปง่าย ๆ แต่ใครจะดึงเกมต่อได้แบบมีกลยุทธ์ ขึ้นอยู่กับวิสัยทัศน์และความสามารถในการเปิดเกมใหม่ ๆ ที่ทำให้คนอยากติดตาม ดังสโลแกนของ Paris Olympics “Game Wide Open” เกมนี้ยังต้องดูกันต่อไป