Getting to know the emerging market: Poland

According to the TAT’s strategic objective to increase quality tourists from emerging markets such as Eastern Europe, the Market Research Division conducted an in-depth study on the Poland market to discover the size and whereabouts of potential quality tourists, travel behaviors such as planning and spending, preferred destinations and perception of Thailand, and more. To increase efficiency for marketers to use these information, the research also divide the total market size into 5 high-potential tourist segments: solo explorer, working adults, family travel, senior tourists and single-living ladies.

Tourism for all – promoting universal accessibility

The Thailand Research Fund (TRF), along with partners from boththe public and private sector, has initiated a program to welcome eyesight-disabled tourists from the UK. Using findings from relevant research projects, and through cooperation with government organizations and tourism businesses, tourism packages for eyesight-disabled travelers were launched under the theme of UNWTO campaign ‘Tourism for all promoting universal accessibility’

Market summary

ในปี 2559 มีนักท่องเที่ยวชาวโปแลนด์เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยจำนวน 81,989 คน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าถึงร้อยละ 21.17 มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย60,644.52 บาทต่อทริป สร้างรายได้ทางการท่องเที่ยว 5,412 ล้านบาท โดยนักท่องเที่ยวร้อยละ 55.16 อยู่ในกลุ่มตลาดระดับกลาง-บน มีรายได้ส่วนตัวตั้งแต่ 20,000 เหรียญดอลลาร์สหรัฐต่อปีขึ้นไป
 

ทั้งนี้ นักท่องเที่ยวโปแลนด์ที่เดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทยเป็นครั้งแรกและนักท่องเที่ยวที่เดินทางซ้ำ (Repeater) จะมีสัดส่วนที่ใกล้เคียงกันส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวประเภท FIT ถึงร้อยละ 75.48 และเกือบทั้งหมด (ร้อยละ 94.65) เดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทยเพื่อการพักผ่อน เมื่อพิจารณาถึงแนวโน้มการเติบโตของตลาด พบว่าตลาดนักท่องเที่ยวโปแลนด์มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยถึงร้อยละ 18.12 ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (ระหว่างปี 2555-2559)

ข้อมูลล่าสุดจากการสำรวจข้อมูลเพื่อการวิเคราะห์พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวเชิงลึก ปี 2560 พบว่านักท่องเที่ยวชาวโปแลนด์จะใช้ระยะเวลาเดินทางท่องเที่ยวในประเทศไทยเฉลี่ย 10.51 วัน เดินทางท่องเที่ยวเฉลี่ย 2.08 จังหวัด โดยพื้นที่ท่องเที่ยวยอดนิยม ได้แก่ กรุงเทพมหานคร (ร้อยละ 66.01) กระบี่ (ร้อยละ 33.46) และสุราษฎร์ธานี (ร้อยละ 20.73) ขณะที่กิจกรรมท่องเที่ยวที่เป็นที่นิยม 3 อันดับแรก ได้แก่ รับประทานอาหารไทย (ร้อยละ 99.51) กิจกรรมชายหาด (ร้อยละ 74.93) และชม สถานที่ทางประวัติศาสตร์ วัด พิพิธภัณฑ์ (ร้อยละ 69.17)

 

A Deeper Understanding of Polish Tourist

Who are they?

ข้อมูลจากการศึกษาตลาดนักท่องเที่ยวต่างประเทศกลุ่มประเทศเกิดใหม่จากสาธารณรัฐโปแลนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นนักท่องเที่ยวชาวโปแลนด์ระดับกลางบนขึ้นไป มีประสบการณ์เดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา อย่างน้อย 1 ครั้ง และมีรายได้ส่วนตัวไม่น้อยกว่า 2,000 เหรียญสหรัฐต่อเดือน หรือประมาณ 25,000 เหรียญสหรัฐต่อปีพบว่าจากจำนวนประชากรชาวโปแลนด์ทั้งหมด 38 ล้านคน เป็นนักท่องเที่ยวกลุ่มระดับกลางบนขึ้นไปจำนวน 4.46 ล้านคน โดยมีสัดส่วนเพศหญิงมากกว่าเพศชายเล็กน้อย ส่วนใหญ่อายุระหว่าง 26-35 ปีเป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขาอาชีพต่างๆ อาทิ พนักงานออฟฟิศ นักการตลาด วิศวกร ทนายความ แพทย์ ที่ปรึกษาฯ และผู้บริหารมืออาชีพ รวมถึงเจ้าของกิจการ อาศัยอยู่ในเขตเมืองหลวง (Warsaw)  ซึ่งเป็นศูนย์กลางการเมืองการปกครอง รวมถึงเมืองใหญ่ที่มีความเจริญทางเศรษฐกิจการค้า และแหล่งอุตสาหกรรมสำคัญ ได้แก่ เมือง Katowice ซึ่งเป็นเมืองเศรษฐกิจสำคัญทางตอนใต้ของประเทศ และ Poznan ศูนย์กลางการค้า อุตสาหกรรม นักท่องเที่ยวกลุ่มดังกล่าวนิยมการช้อปปิ้งตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำเช่น Zara, Apart และ H&M และรับประทานอาหารมื้อพิเศษในภัตตาคารท้องถิ่นหรือร้านอาหารที่มีชื่อเสียง เช่น Sphinx โดยคนดังที่มีอิทธิพลชี้นำนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ ได้แก่ Robert Lewandowski (นักฟุตบอลชื่อดัง) Doda (นักร้องและนักแสดง) และ Zbigniew Wodecki (นักร้อง)

Their travel value proposition

การเดินทางท่องเที่ยวสำหรับนักท่องเที่ยวชาวโปแลนด์กลุ่มกลางบนขึ้นไป คือการผ่อนคลายและหลีกหนี (Relax and get away) จากความเครียดในชีวิตประจำวัน เป็นโอกาสที่จะได้รับความรู้ที่ไม่มีขีดจำกัดและได้มุมมองใหม่
จากการเรียนรู้สิ่งใหม่ ตลอดจนการพบปะผู้คนวัฒนธรรม และภาษาใหม่ รวมทั้งยังเป็นวิถีที่นำไปสู่ความซาบซึ้งในชีวิต (Appreciate life) ได้เปิดความคิด มุมมองชีวิต ความเป็นไปได้ และการแก้ปัญหาด้วยแนวทางใหม่

How they plan a trip

ช่องทางที่นักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายนิยมใช้สำหรับการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการท่องเที่ยว ได้แก่ เว็บไซต์ โดยเฉพาะการค้นหาจาก Google ที่กลายมาเป็นสิ่งแรกที่นึกถึง (Top-of-mind) เมื่อต้องการสืบค้นข้อมูลเกี่ยวกับการท่องเที่ยว โดยเว็บไซต์ชื่อดังที่นักท่องเที่ยวชาวโปแลนด์กลุ่มกลางบนขึ้นไปให้ความสนใจ ได้แก่ Fly4free, Esky และ Skyscanner สำหรับค้นหาข้อมูลเที่ยวบิน เว็บไซต์ Booking.com, TripAdvisor และ thehotelsnetwork.com สำหรับข้อมูลที่พัก รองลงมาเป็น หนังสือแนะนำการท่องเที่ยว และข้อมูลจากบริษัทนำเที่ยว

ความคุ้มค่าเงินเป็นปัจจัยที่นักท่องเที่ยวกลุ่มระดับกลางบนขึ้นไปชาวโปแลนด์ให้ความสำคัญมากที่สุดสำหรับการเดินทางท่องเที่ยวในต่างประเทศ ปัจจัยที่ให้ความสำคัญรองลงมา ได้แก่ อากาศดีเหมาะแก่การพักผ่อน ความปลอดภัย คำแนะนำจากเพื่อนหรือคนในครอบครัวและวัฒนธรรมและวิถีชีวิตท้องถิ่น ตามลำดับ

นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่จะจัดการเดินทางท่องเที่ยวด้วยตนเอง โดยเกือบครึ่ง (ร้อยละ 42) จัดการด้วยตนเองทั้งหมด ในขณะที่นักท่องเที่ยวร้อยละ 28 จะเลือกใช้บริการจากบริษัททัวร์บางส่วน เช่น จองบัตรโดยสารเครื่องบิน และจองห้องพัก โดยเฉลี่ยนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายจะใช้เวลาวางแผนการเดินทาง และเริ่มกระบวนการจอง 2-3 เดือนก่อนการเดินทางจริง

Their preferred destinations

นักท่องเที่ยวชาวโปแลนด์ส่วนใหญ่มักเลือกจุดหมายปลายทางทางการท่องเที่ยวในยุโรป เช่น เยอรมนี กรีซ สเปน อิตาลี และโครเอเชีย ในขณะที่จุดหมายท่องเที่ยวระยะไกลยังได้รับความนิยมไม่มากนัก โดยจุดหมายปลายทางทางการท่องเที่ยวระยะไกลที่ได้รับความนิยมในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน ได้แก่ ออสเตรเลีย ไทย และจีน

How they spend

ระยะทางมีความสัมพันธ์โดยตรงกับค่าใช้จ่าย โดยสำหรับการเดินทางท่องเที่ยวแบบ Long-haul นักท่องเที่ยวโปแลนด์กลุ่มเป้าหมายจะใช้จ่ายเฉลี่ย 2,459.84 เหรียญสหรัฐต่อทริป ไม่รวมค่าบัตรโดยสารเครื่องบิน ในขณะที่การเดินทางแบบ Short-haul จะมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 1,147.85 เหรียญสหรัฐต่อทริป โดยมากกว่าครึ่งหนึ่งเป็นค่าใช้จ่ายด้านที่พัก รองลงมาเป็นค่าอาหารและเครื่องดื่ม และค่าช้อปปิ้ง ส่วนที่เหลือจึงจะใช้จ่ายสำหรับกิจกรรมบันเทิง โดยมีค่าใช้จ่ายเพื่อการเดินทางในพื้นที่ไม่มากนัก

หมายเหตุ: ประเทศไทยจัดอยู่ในกลุ่มจุดหมายปลายทางระยะไกล (Long-haul)

Their perception of Thailand

นักท่องเที่ยวกลุ่มระดับกลางบนขึ้นไปชาวโปแลนด์ มักจะนึกถึงประเทศไทยในเชิงบวก โดยสิ่งแรกที่นึกถึง (Top-of-mind) ได้แก่ อาหารไทย ความแปลกใหม่ ทะเลใส ชายหาดสวยงาม สภาพอากาศเขตร้อน และธรรมชาติที่ยังอุดมสมบูรณ์ แต่ก็มีผู้ที่นึกถึงด้านลบอยู่บ้าง โดยเฉพาะประเด็นเรื่องเซ็กซ์ทัวร์

นักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ยอมรับว่าไม่รู้จริง หรือรู้จักเมืองไทยเพียงผิวเผิน มีเพียงร้อยละ 5.43 เท่านั้นที่ระบุว่ารู้จักประเทศไทยในระดับดีถึงดีมาก

ทั้งนี้ นักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ยังไม่เคยเดินทางมาประเทศไทย มีเพียงร้อยละ 1.43 เท่านั้นที่เคยเดินทางมาแล้ว และมีแนวโน้มที่จะเดินทางกลับมาประเทศไทยอีกถึงร้อยละ 75.74 โดยกลุ่มที่เคยเดินทางมาแล้ว มีมุมมองต่อภาพลักษณ์ของประเทศไทยในแง่มุมที่ดีกว่ากลุ่มที่ยังไม่เคยเดินทางมาอย่างชัดเจน โดยเฉพาะต่อประเด็นด้านความปลอดภัย แหล่งท่องเที่ยวเชิงการแพทย์ ความคุ้มค่าคุ้มราคาแหล่งท่องเที่ยวเพื่อการแต่งงาน กิจกรรมดำน้ำ และกิจกรรมวิถีชีวิตชุมชน

But all potential tourists are not the same…

ผลการศึกษาตลาดนักท่องเที่ยวต่างประเทศกลุ่มประเทศเกิดใหม่จากสาธารณรัฐโปแลนด์มีการแบ่งกลุ่มทางการตลาดนักท่องเที่ยวชาวโปแลนด์ที่มีศักยภาพออกเป็น 5 กลุ่มดังนี้

1. Solo Explorer

นักท่องเที่ยวเดี่ยวโดด เป็นกลุ่มที่มั่นใจในตัวเอง ท่องเที่ยวเพื่อประสบการณ์ใหม่ ชอบอิสระ มองหาการผจญภัย หลีกเลี่ยงแหล่งท่องเที่ยวทั่วไป แต่ยังให้ความสำคัญกับความปลอดภัย มีอายุระหว่าง 26-35 ปี เป็นพนักงานในบริษัทเอกชน หรือผู้เชี่ยวชาญในวิชาชีพสาขาต่างๆ รักการเรียนรู้ ต้องการการยอมรับจาก
สังคมหรือครอบครัวมีความคิดสร้างสรรค์ และพร้อมยอมรับสิ่งใหม่ๆ ในชีวิต มีสัดส่วนร้อยละ 15.20 หรือ จำนวน 0.67 ล้านคน

2. Working Adult & Friends

นักท่องเที่ยววัยทำงานท่องเที่ยวกับเพื่อน เป็นกลุ่มที่ต้องการความสนุกสนานจากประสบการณ์ด้านวัฒนธรรม สถานที่ อาหารการกินใหม่ๆร่วมกับกลุ่มเพื่อน เดินทางท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อน เน้นการเยี่ยมชมวิถีชีวิตและรับประทานอาหารที่แนะนำโดยคนท้องถิ่น จากการศึกษาพบว่ามีอายุหลากหลายตั้งแต่วัยเริ่มต้นทำงานไปจนใกล้เกษียณอายุโดยมีอายุระหว่าง 18-50 ปี ทำงานเป็นพนักงานในบริษัทเอกชน รักการเรียนรู้ ชื่นชอบการเข้าสังคม และต้องการการยอมรับจากคนใกล้ชิดกลุ่มนี้มีสัดส่วนร้อยละ 27.10 หรือจำนวน 1.21 ล้านคน

3. Family Travel with Kid(s)

นักท่องเที่ยวแบบครอบครัว ใช้เวลาท่องเที่ยวและสร้างความทรงจำร่วมกันในช่วงปิดเทอมของลูก คำนึงถึงสถานที่ท่องเที่ยวสำหรับเด็กเมื่อเลือกที่พัก ให้ความสำคัญกับอาหารและความสะอาด ส่วนใหญ่อายุมากกว่า 30 ปี ชื่นชอบการเดินทางเพื่อพักผ่อนกับสมาชิกในครอบครัวรักการเรียนรู้ มีความคิดสร้างสรรค์ และยอมรับความเห็นต่างได้ดีต้องการอยู่ในสถานที่ที่มั่นใจในความปลอดภัยสูง มีสัดส่วนร้อยละ 25.49 หรือจำนวน 1.14 ล้านคน

4. Senior Tourist

นักท่องเที่ยวสูงวัย นิยมท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อน ชอบท่องเที่ยวก่อนหมดฤดูกาลท่องเที่ยวเพื่อข้อเสนอที่ดีกว่า ในขณะที่อากาศยังคงอบอุ่นนิยมใช้บริษัทนำเที่ยว ชื่นชอบการเยี่ยมชมสถานที่ท่องเที่ยว ชิมอาหารหรือร่วมกิจกรรมท้องถิ่น แต่มีปัญหาด้านการสื่อสารภาษาอังกฤษนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้อายุมากกว่า 50 ปี มีทั้งผู้เกษียณอายุ ผู้เชี่ยวชาญในสาขาวิชาชีพต่างๆ พนักงานในภาคเอกชน ไปจนถึงผู้บริหาร และเจ้าของกิจการ แต่ยังรักการเรียนรู้ และใจกว้าง มีสัดส่วนร้อยละ 26.52 หรือจำนวน 1.18 ล้านคน

5. Single-living Lady

นักท่องเที่ยวหญิงโสด อายุระหว่าง 26-45 ปี ส่วนใหญ่มีการศึกษาดีทำงานเป็นพนักงานในภาคเอกชน หรือประกอบวิชาชีพที่ต้องใช้ความรู้ความเชี่ยวชาญพิเศษ รักการเรียนรู้ มีเหตุผล ต้องการการยอมรับนับถือนิยมการใช้ชีวิตอย่างทันสมัยมีสไตล์ มีสัดส่วนร้อยละ 13.76 หรือจำนวน 0.61 ล้านคน

About Poland: 

สาธารณรัฐโปแลนด์ (Republic of Poland) ตั้งอยู่ตอนกลางของทวีปยุโรป ทางตะวันออกของประเทศเยอรมนี ห่างจากประเทศไทย 8,079 กิโลเมตร มีพื้นที่รวมทั้งสิ้น 312,685ตารางกิโลเมตร โปแลนด์มีประชากรอาศัยอยู่ 38 ล้านคนโดยมีกรุงวอร์ซอ (Warsaw) เป็นเมืองหลวง

โปแลนด์เป็นประเทศที่ประสบความสำเร็จทางเศรษฐกิจอย่างสูง มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นลำดับที่ 24 ของโลกและมีขนาดใหญ่ที่สุดในยุโรปกลาง เป็นจุดดึงดูดนักลงทุนจากทั่วโลกเพื่อใช้เป็นฐานการผลิตและกระจายสินค้าไปยังประเทศในสหภาพยุโรป จากผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (GDP) 477,066 ล้านเหรียญสหรัฐ และผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศต่อหัวประชากร (GDP per capita) เท่ากับ 12,555 เหรียญสหรัฐ โดยมีอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจร้อยละ 3.9 (ข้อมูลปี 2558)

โครงสร้างทางเศรษฐกิจของโปแลนด์ที่สำคัญ ได้แก่ ภาคบริการซึ่งประกอบด้วยภาคธุรกิจที่เกี่ยวกับการค้าส่ง ค้าปลีก การโรงแรมและการท่องเที่ยว การขนส่ง การเงินและประกันภัยและการบริการสุขภาพ เป็นต้น มีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 63.3 ของผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ รองลงมาเป็นภาคอุตสาหกรรมซึ่งเป็นภาคการผลิต มีสัดส่วนร้อยละ 34.1 อุตสาหกรรมที่โดดเด่น ได้แก่ เหล็กและเหล็กกล้า ยานยนต์ และเกษตรกรรม มีแหล่งถ่านหินใหญ่เป็นลำดับที่ 5 ของโลก อีกทั้งยังเริ่มพัฒนาพลังงานหมุนเวียน โดยเฉพาะพลังงานลมและพลังงานชีวมวลอีกด้วย ขณะที่ภาคเกษตรกรรมมีสัดส่วนเพียงร้อยละ 2.6 เท่านั้น ทั้งนี้ โปแลนด์มีอัตราการว่างงานค่อนข้างสูงอยู่ที่ร้อยละ 9.0 ของประชากรในวัยกำลังแรงงาน

แหล่งที่มา
1.โครงการศึกษาตลาดนักท่องเที่ยวต่างประเทศกลุ่มประเทศเกิดใหม่: เช็ก โปแลนด์ และฮังการี (การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย)

2.โครงการสำรวจข้อมูลเพื่อการวิเคราะห์พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวเชิงลึก ปี 2560 (การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย)

3.ข้อมูลสถิติจากกองเศรษฐกิจการท่องเที่ยวและกีฬา (ณ วันที่ 11 มกราคม 2561) กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา

4.ข้อมูลสถิติจากกองเศรษฐกิจการท่องเที่ยวและกีฬา (ณ วันที่ 11 มกราคม 2561) กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา

เรื่องโดย : นิศาชล ยุวนะเตมีย์

พนักงานวางแผน 4 กองวิจัยการตลาด ททท.