ภูเขาหรือทะเล ไปหรูหรือไปลุย เราตัดสินใจเรื่องการท่องเที่ยวกันอย่างไร?
“รูปที่ถ่ายมาสวยมากเลย… สงสัยต้องเลือกไปเที่ยวที่นี่บ้างแล้ว”
“โรงแรมนี้คนไทยคอมเมนต์ไม่ดีเท่าไร แต่คนต่างชาติดูจะชอบ เราเลือกตามคนไทยก็แล้วกัน”
ก่อนเดินทางไปเที่ยว
คุณรู้สึกว่าตนเองเคยคิดหรือตัดสินใจแบบนี้บ้างไหม
เลือกสถานที่ท่องเที่ยวที่ยังไม่เคยไปโดยฟังจากเพื่อนเล่า
หรือเพียงดูจากรูปภาพสวย ๆ
เราอ่านรีวิวเกี่ยวกับโรงแรมที่จะเลือกไปพัก ก่อนตัดสินใจเลือกโรงแรมตามคนชาติเดียวกัน
หรือเราเลือกแพ็กเกจทัวร์ที่ราคาถูกที่สุด เพียงเพราะกลัวว่าจะได้สิ่งที่ไม่คุ้มกับเงินที่ต้องเสีย
ถ้าคุณตอบว่า ‘ไม่’ กับตัวอย่างที่กล่าวมาข้างต้นอย่างน้อยสักหนึ่งข้อ คุณอาจเป็นคนหนึ่งที่นำเหตุผลมาช่วยในการตัดสินใจก่อนการเดินทาง
แต่ถ้าคุณตอบว่า ‘เคย’ กับทุกข้อ
คุณก็เหมือนกับพวกเราหลายคน
ที่มักใช้การคิดทางลัด (Heuristics)
หรือใช้ความรู้สึก (Emotion) มาเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ
ซึ่งก็คือสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเรียกว่า การใช้ระบบความคิดที่ 1 หรือ System 1 นั่นเอง
แล้วอะไรคือการคิดหรือตัดสินใจโดยใช้ระบบความคิดที่ 1 หรือ System 1 กันล่ะ?
บทความโดย ผศ.ดร.วลัญชลี วัฒนาเจริญศิลป์ และ ผศ.ดร. ดลชัย ละออนวล
มนุษย์มีความคิดอยู่สองระบบ
ระบบความคิดที่ 1 คือการใช้ความคิดทางลัด (Heuristics) หรืออารมณ์ (Emotion) ตอบสนองรวดเร็ว อัตโนมัติ
ระบบความคิดที่ 2 คือระบบที่ต้องอาศัยการคิด ไตร่ตรอง หรือแม้แต่การคำนวณผลลัพธ์ก่อนการตัดสินใจ
ระบบความคิดที่ 1 ถือว่ามีความสำคัญกับมนุษย์อย่างเรา เพราะเป็นระบบที่เกิดจากวิวัฒนาการของมนุษย์ เพื่อให้เราคิดทันและเอาตัวรอดจากภัยร้ายต่าง ๆ ได้ ดังนั้นระบบความคิดประเภทนี้จึงติดตัวเรามาอย่างยาวนาน และเป็นระบบความคิดที่คนใช้ตัดสินใจ ทั้งที่อาจรู้ตัว และไม่รู้ตัว
นักท่องเที่ยวใช้ระบบความคิดที่ 1 ในการตัดสินใจอยู่บ่อยครั้ง ซึ่งผลของมันก็อาจทำให้พวกเราใช้อคติหรือความเอนเอียงในการตัดสินใจโดยไม่รู้ตัว และอาจทำให้เลือกสิ่งที่ไม่ได้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุดแก่ตัวเอง
เราใช้อคติในการตัดสินใจมากที่สุดในช่วง ‘ก่อนการเดินทางท่องเที่ยว (Pre-trip)’
ความเอนเอียงในการตัดสินใจ
เกิดได้ตั้งแต่ก่อนเดินทาง ระหว่างเดินทาง และหลังจากเดินทางกลับถึงบ้าน
จากการศึกษางานวิจัยการท่องเที่ยวในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา
เราพบว่าช่วงเวลาที่เกิดอคติทางความคิดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจมากที่สุดช่วงหนึ่งคือ
ก่อนเดินทางท่องเที่ยว (Pre-trip)
โดยเฉพาะตอนที่นักท่องเที่ยวจะต้องเลือกสถานที่ท่องเที่ยว เลือกจุดหมายปลายทาง จองโรงแรม/ที่พัก จองตั๋วเครื่องบิน หรือเลือกซื้อแพ็กเกจทัวร์
อคติในการเลือกที่ท่องเที่ยว/ที่พัก
1. Stereotype : หรือที่รู้จักกันว่าการเหมารวม
อคติประเภทเป็นอคติทางความคิดที่คนเราเลือกชอบหรือไม่ชอบคนบางกลุ่ม บางประเทศ ซึ่งมาจากการด่วนตัดสินในเรื่องเพศ เชื้อชาติ ศาสนา หรือแนวคิด โดยที่ยังมีข้อมูลไม่เพียงพอในการตัดสินใจ
Stereotype ทำให้นักท่องเที่ยวเกิดอคติต่อคน ประเทศ ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว (Destination Image) ที่อาจไม่ตรงกับความเป็นจริงของสถานที่นั้น ๆ
งานวิจัยหลายชิ้นแสดงให้เห็นว่านักท่องเที่ยวเลือกที่จะไม่เดินทางไปยังประเทศที่เคยมีปัญหา หรือกำลังมีปัญหากับประเทศของตนในด้านการเมือง ศาสนา หรือมีภาพลักษณ์ที่ตนไม่ชื่นชอบ
2. Bandwagon Effect : เลือกที่เที่ยวตามกระแสนิยม
การที่คนทำอะไรตาม ๆ กันจะทำให้รู้สึกอุ่นใจ รู้สึกว่าตัวเองปลอดภัย ไม่โดดเดี่ยว ดังนั้นหากมีอะไรผิดพลาด คนจะรู้สึกว่าเรายังมีพวก
ดังนั้นมีหลายครั้งหลายหนที่นักท่องเที่ยวเลือกเดินทางไปยังสถานที่หนึ่ง หรือประเทศหนึ่ง ๆ เพียงเพราะผู้คนนิยมไปกัน ทั้งที่ยังไม่รู้ว่าสถานที่นั้นจะเหมาะกับแรงจูงใจในการเดินทาง และความชอบของเราหรือเปล่า
3. Snob Effect : เลือกที่เที่ยวแบบสวนกระแสนิยม
การเลือกสิ่งที่แตกต่างจากสิ่งที่คนส่วนใหญ่เลือก เพื่อไม่ให้ดูว่าตนบริโภคตามกระแสนิยมและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
4. Veblen Effect
เลือกผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยวโดยเน้นที่ราคาสูง ภาพลักษณ์ดี เพื่อให้ดูเหนือระดับและไม่ตกอยู่ในกลุ่มที่เป็นกระแสส่วนใหญ่
5. Framing Effect : ความเอนเอียงจากการวางกรอบความคิด
อคติประเภทนี้จะเกิดขึ้นเมื่อเราตอบสนองต่อเนื้อหาที่มีการตีกรอบไว้ในแต่ละแบบ ด้วยวิธีที่แตกต่างกันไป แม้ว่าแท้จริงแล้ว เนื้อหาจะไม่แตกต่างกันเลยก็ตาม มักพบตามสื่อโฆษณาที่มีการตีกรอบความคิดไว้ให้ผู้อ่านแล้ว แต่ผู้รับสารอาจไม่รู้ตัว ตัวอย่างเช่น
จากแขกที่มาเยือนเราทั้งสิ้นกว่า 2,000 คนในปีที่แล้ว
ร้อยละ 97 พอใจกับการเลือกมาพักผ่อนที่โรงแรมของเรา
จากแขกที่มาเยือนเราทั้งสิ้นกว่า 2,000 คนในปีที่แล้ว
มีเพียงร้อยละ 3 เท่านั้นที่ไม่พอใจกับโรงแรมของเรา
แม้ว่าสองประโยคนี้จะมีความหมายเดียวกัน
นั่นก็คือแขกที่มาพักจำนวน 1,940 คนพอใจกับการเลือกมาพักที่โรงแรมนี้
แต่ปฏิกิริยาของคนที่ตอบสนองต่อสองประโยคนี้กลับแตกต่างกัน ทั้งที่ผลลัพธ์ของเนื้อหาไม่ต่างกัน
งานวิจัยหลายชิ้นเผยให้เห็นว่า โดยปกติคนจะให้ความสนใจและตอบรับกับข้อความที่เน้นการได้ประโยชน์ หรือเป็น Gain-Framed มากกว่าข้อความที่เน้นการลดภาพเชิงลบหรือ Loss-Framed
อคติที่เกิดขึ้นในขั้นตอนการหาข้อมูลที่พัก
ขั้นตอนการหาข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยว (หรือที่พัก) จาก Search Engine หรือรีวิวไซต์ ซึ่งนักท่องเที่ยวอาจตกหลุมอคติที่เรียกว่า Primacy Effect และ Recency Effect
Primacy Effect : รีวิวด้านบนไม่ว่าจะเป็นรีวิวเชิงบวกหรือลบ จะส่งผลอย่างมากต่อทัศนคติของผู้อ่านรีวิว
Recency Effect : ผู้คนจดจำกับรีวิวอันที่อ่านล่าสุด เพราะจำสิ่งที่เห็นในช่วงท้ายได้ดีกว่าในช่วงกลาง
ทำให้โรงแรมลำดับต้น ๆ ตอนค้นหาและมีรีวิวที่ดี มีโอกาสถูกเลือกสูงกว่า
การตระหนักรู้ว่าพวกเรามักจะให้น้ำหนักกับข้อมูลต้นและข้อมูลปลายมากเกินไป จะทำให้เราเริ่มระมัดระวังตัวมากขึ้นเวลาต้องเลือกสถานที่พัก หรือเลือกเชื่อรีวิว และอาจเริ่มให้ความสำคัญกับการดูข้อมูลที่อยู่ระหว่างกลางเพื่อช่วยประกอบการตัดสินใจด้วย
อคติเกี่ยวกับการตัดสินใจด้านราคา
Decoy Effect การสร้างทางเลือกลวง เพื่อตั้งราคาให้ไขว้เขว
ระหว่างการเลือกซื้อสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นแพ็กเกจทัวร์ หรือการจองตั๋วเครื่องบินที่มีทางเลือกหลายแบบนั้น
จากตัวอย่างดังรูปด้านบนในภาพที่ 1
ผู้ประกอบการอยากให้ลูกค้าส่วนมากตัดสินใจเลือกซื้อห้องประเภท Deluxe
จึงได้คิดสร้างแพ็กเกจห้องพักขึ้นมาอีกอันหนึ่ง
ซึ่งก็คือแพ็กเกจห้องประเภท Superior ราคา 1,500 บาท
ออกแบบให้มีคุณสมบัติใกล้เคียงกับแพ็กเกจห้อง Standard ราคา 900 บาท โดยมีขนาดห้องอยู่ที่ 25 ตารางเมตร ไม่รวมอาหารเช้าแต่ราคากลับไม่แตกต่างจากห้อง Deluxe มากนัก
ดังนั้นจะเห็นว่าภายใต้ราคาที่ใกล้เคียงกัน แพ็กเกจ Deluxe ดูจะมีความคุ้มค่ากว่าแพ็กเกจห้อง Superior จึงมีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะหันมาเลือกซื้อแพ็กเกจห้องราคา 1,800 บาท
เราจะเรียกทางเลือกลวงหรือแพ็กเกจห้อง Superior นี้ว่า Decoy ซึ่งแปลว่าตัวล่อ และเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Decoy Effect นั่นเอง