เป็นที่ทราบกันดีว่าอุตสาหกรรมท่องเที่ยวโลกมีการเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในปี 2561 องค์การการท่องเที่ยวโลกแห่งสหประชาชาติ (UNWTO) รายงานว่าในช่วง 9 เดือนแรกของปี การท่องเที่ยวระหว่างประเทศมีการเติบโตร้อยละ 5 การเพิ่มขึ้นของการเชื่อมโยงทางด้านคมนาคมและการสื่อสาร รวมทั้งการขยายตัวของประชากรชนชั้นกลางที่กระจายอยู่ตามภูมิภาคต่างๆ ทั่วโลก ส่งผลให้การเดินทางท่องเที่ยวเป็นสิ่งที่ง่ายขึ้นเรื่อยๆ ทำให้จำนวนนักท่องเที่ยวทั้งที่เดินทางภายในและระหว่างประเทศเพิ่มขึ้นทุกปีๆ

อย่างไรก็ดี การเติบโตดังกล่าวได้มาพร้อมกับสถานการณ์แข่งขันของอุตสาหกรรมที่สูงขึ้น โดยสิ่งที่บรรดาแหล่งท่องเที่ยวในทุกประเทศต้องการ คือ ‘นักท่องเที่ยวคุณภาพ’ ทั้งจากต่างประเทศและภายในประเทศของตนเอง เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายระหว่างการเดินทาง
ท่องเที่ยวสูง เลือกซื้อสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ เดินทางท่องเที่ยวอย่างรับผิดชอบ ไม่สร้างผลกระทบทางลบให้กับแหล่งท่องเที่ยว ซึ่งเชื่อกันว่าการดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวดังกล่าวให้เดินทางเข้ามาได้มากขึ้นจะทำให้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของประเทศนั้นๆ เติบโตไปในทิศทางที่ดี ทั้งนี้ในการดำเนินการดังกล่าว ‘ข้อมูล’ เป็นสิ่งที่มีความจำเป็นอย่างยิ่ง อาทิ

…อะไรเป็นสิ่งที่ทำให้นักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายตัดสินใจออกเดินทาง

…อะไรทำให้เขาเลือกเดินทางไปประเทศหนึ่ง แทนอีกประเทศหนึ่ง

…อะไรคือสินค้าและบริการที่เขาจะเลือกซื้อระหว่างการเดินทางท่องเที่ยว

…อะไรคือสิ่งที่ทำให้เขาเกิดความประทับใจจนอยากเดินทางกลับมาอีกครั้งและบอกต่อกับเพื่อนๆ

และที่สำคัญคือ

เขาเป็นใคร อยู่ที่ไหน และเราจะสื่อสารกับพวกเขาได้อย่างไร

ในปี 2561 กองวิจัยการตลาด การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) จัดทำ โครงการวิจัยด้านตลาดท่องเที่ยว 3 โครงการ โดยเลือกศึกษากลุ่มเป้าหมาย ที่มีศักยภาพในการส่งเสริมตลาดของ ททท.ในต่างประเทศ 2 โครงการ ได้แก่ ‘โครงการศึกษาตลาดนักท่องเที่ยวต่างประเทศ กลุ่มคุณภาพสูง:อิตาลี และสเปน’ ‘โครงการศึกษาตลาดนักท่องเที่ยวต่างประเทศ

กลุ่มประเทศเกิดใหม่: ภูมิภาคตะวันออกกลาง’ และกลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยวชาวไทย 1 โครงการคือ ‘โครงการศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีศักยภาพในการใช้จ่าย’ เพื่อให้ได้ข้อมูลลักษณะพฤติกรรม รวมทั้งปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเดินทางของกลุ่มของนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายเพื่อนำไปกำหนดแผนส่งเสริมการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด

1 ตลาดนักท่องเที่ยวกลุ่มศักยภาพในตลาดต่างประเทศ

‘Quality, not quantity’นักท่องเที่ยวคุณภาพสูงตลาดอิตาลี สเปน

ตลาดยุโรปใต้ เป็นตลาดนักท่องเที่ยวที่มีศักยภาพสูงตลาดหนึ่งของไทย โดยมีอิตาลีและสเปนเป็นตลาดสำคัญ ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จำนวนนักท่องเที่ยวอิตาลีเดินทางเข้าไทยเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 6 ในขณะที่รายได้เติบโตเฉลี่ยร้อยละ 7.7 ส่วนนักท่องเที่ยวชาวสเปนเดินทางเข้าไทยเพิ่มขึ้นเฉลี่ยร้อยละ 9 รายได้เติบโตเฉลี่ยร้อยละ 12

อย่างไรก็ตาม นักท่องเที่ยวทั้งชาวสเปนและอิตาลีล้วนมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับตลาดอื่นๆ ในภูมิภาค ซึ่งสัมพันธ์กับลักษณะของนักท่องเที่ยวทั้ง 2 ประเทศที่มีสัดส่วนนักท่องเที่ยวระดับล่างค่อนข้าง สูง อิตาลีและสเปนจึงเป็น 2 ตลาดที่มีศักยภาพในการส่งเสริมนักท่องเที่ยวระดับบนเพื่อเป็นการปรับฐานตลาดของประเทศไทยไปสู่กลุ่มคุณภาพต่อไป

‘โครงการศึกษาตลาดนักท่องเที่ยวต่างประเทศกลุ่มคุณภาพสูง: อิตาลี และสเปน’ มุ่งเน้นศึกษานักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพสูง ที่มีเศรษฐฐานะระดับ AB หรือมีรายได้มากกว่า 60,000 เหรียญสหรัฐขึ้นไปต่อปี และเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศในช่วงระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา

การศึกษาพบว่า จากประชากรชาวอิตาลีทั้งหมด 60.67 ล้านคน มีนักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพสูงจำนวน 2.02 ล้านคน ส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่ที่เป็นศูนย์กลางทางเศรษฐกิจของประเทศ ได้แก่ มิลาน โรม โบโลญญา ฟลอเรนซ์ ในขณะที่นักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพสูงชาวสเปนมีจำนวน 1.47 ล้านคน เมืองที่มีการกระจุกตัวของกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ ได้แก่ บาร์เซโลนา มาดริด เซบีย่า บิลบาโอ นักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพสูงจากทั้ง 2 ประเทศมีแนวโน้มประกอบอาชีพเป็นนักธุรกิจผู้บริหารภาคเอกชน หรือเป็นผู้ประกอบวิชาชีพเฉพาะทาง

เช่นเดียวกับนักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพสูงจากประเทศอื่นๆ นักท่องเที่ยวคุณภาพสูงชาวอิตาลีและสเปนให้ความสำคัญกับการเรียนรู้และการค้นหาประสบการณ์ใหม่ๆ มากกว่าการท่องเที่ยวเพื่อความบันเทิงทั่วไป

ปัจจัยสำคัญสำหรับการเลือกจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวคุณภาพสูงชาวอิตาลีคือ ‘ความน่าสนใจโดยรวมของแหล่งท่องเที่ยว’ ซึ่งมีความสัมพันธ์กับความเป็นแก่นแท้ทางธรรมชาติ ผู้คน และวัฒนธรรมท้องถิ่น ในขณะที่นักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพสูงชาวสเปนมีแนวโน้มเลือกจุดหมายการเดินทางจากปัจจัยด้านศิลปวัฒนธรรม อาหาร และวิถีชีวิตท้องถิ่น นอกจากนี้ การศึกษายังพบว่า นักท่องเที่ยวชาวสเปนให้ความสนใจต่อการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้คนและสังคมมากกว่านักท่องเที่ยวคุณภาพสูงชาวยุโรปกลุ่มอื่นๆ อีกด้วย

‘The Emerging Middle East’ นักท่องเที่ยวกลุ่มประเทศเกิดใหม่ ภูมิภาคตะวันออกกลาง

การพัฒนาทางเศรษฐกิจที่กระจายตัวไปยังภูมิภาคต่างๆ ทุกมุมโลกส่งผลให้จำนวนประชากรชนชั้นกลางเพิ่มสูงขึ้น คาดกันว่าภายในปี 2563 ประชากรชนชั้นกลางทั่วโลกจะเพิ่มขึ้นเป็น 3.2 พันล้านคน ภูมิภาคตะวันออกกลางเป็นอีกพื้นที่หนึ่งที่มีการขยายตัวอย่างของชนชั้นกลางสูง จึงเป็นตลาดนักท่องเที่ยวศักยภาพที่จะมีความสำคัญยิ่งขึ้นในอนาคต นักท่องเที่ยวภูมิภาคตะวันออกกลางมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายสูง มีระยะเวลาในการเดินทางท่องเที่ยวค่อนข้างนาน และมักเดินทางเป็นกลุ่มใหญ่ โดยองค์การการท่องเที่ยวโลกแห่งสหประชาชาติ คาดการณ์ว่าภายใน พ.ศ. 2573 ภูมิภาตะวันออกกลางจะมีนักท่องเที่ยวเดินทางออกนอกภูมิภาค 81 ล้านคน

‘โครงการศึกษาตลาดนักท่องเที่ยวต่างประเทศกลุ่มประเทศเกิดใหม่: ภูมิภาคตะวันออกกลาง’ มุ่งศึกษาประเทศเกิดใหม่ในภูมิภาคตะวันออกกลาง ที่มีแนวโน้มการเติบโตทางเศรษฐกิจและการเดินทางออกนอกประเทศสูง ได้แก่ อิสราเอล โอมาน และคูเวต โดยเน้นกลุ่มนักท่องเที่ยวระดับกลางบน ที่มีรายได้มากกว่า 40,000 เหรียญสหรัฐขึ้นไปต่อปี และเดินทางท่องเที่ยว ต่างประเทศภายในระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา

การศึกษาพบว่า ประเทศอิสราเอลมีนักท่องเที่ยวกลุ่มระดับกลางบนที่มีศักยภาพในการส่งเสริมการท่องเที่ยว 1.6 ล้านคนจากประชากรทั้งหมด 8.15 ล้านคน ส่วนใหญ่อาศัยในเมืองเทลอาวีฟ เยรูซาเลม รวมทั้งเมืองไฮฟา ซึ่งเป็นเมืองท่าสำคัญทางเหนือ มีความหลากหลายของช่วงอายุ
ตั้งแต่วัยเริ่มต้นทำงานไปจนถึงผู้เกษียณอายุ แต่ประมาณ 1 ใน 3 ทำงานที่ต้องใช้ความรู้ความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง นักท่องเที่ยวกลุ่มระดับกลางบน ชาวอิสราเอลโดยมากนิยมจัดการเดินทางด้วยตนเอง โดยให้ความสำคัญกับกิจกรรมที่สามารถสร้างความบันเทิงสนุกสนานในรูปแบบต่างๆ รวมทั้ง การช้อปปิ้ง บนภาพลักษณ์ของความคุ้มค่าคุ้มราคา

นักท่องเที่ยวระดับกลางบนชาวโอมานมีจำนวน 1.37 ล้านคนจากประชากร 4.41 ล้านคน อาศัยในกรุงมัสคัต เมืองหลวงของประเทศและเขตเศรษฐกิจสำคัญ เช่น โซฮาร์ นิซวา ส่วนใหญ่อายุน้อยกว่า 40 ปี ทำงานเป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขาวิชาชีพต่างๆ แรงจูงใจสำคัญในการเดินทางของนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้คือประสบการณ์ท่ามกลางสิ่งแวดล้อมที่แปลกใหม่ โดยเฉพาะแหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติที่อุดมสมบูรณ์ รวมทั้งความสนุกสนานบันเทิงในรูปแบบต่างๆ

ประเทศคูเวตมีนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมาย 1.8 ล้านคนจากจำนวนประชากรทั้งสิ้น 4.43 ล้านคน อาศัยอยู่ในเมืองคูเวตซิตี้และบริเวณโดยรอบ ส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ที่ทำงานเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางในสาขาต่างๆ ลักษณะสังคมแบบชนเผ่ายังคงมีอิทธิพลต่อการใช้ชีวิตของนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ โดยข้อมูลข่าวสารหรือการบอกต่อจากคนใกล้ชิดจะได้รับความเชื่อถือมากกว่าข้อมูลข่าวสารจากช่องทางสาธารณะ สิ่งที่นักท่องเที่ยวระดับกลางบนชาวคูเวตแสวงหาในการเดินทางท่องเที่ยวคือ เอกลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติที่มีองค์ประกอบของความหรูหราผสมผสานอยู่ด้วย

ในการโน้มน้าวนักท่องเที่ยวกลุ่มดังกล่าวให้หันมาสนใจประเทศไทยในฐานะแหล่งท่องเที่ยวที่มีความโดดเด่นในด้านต่างๆ เราจำเป็นต้อง เข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายอย่างครอบคลุมทุกขั้นตอนบนเส้นทางผู้บริโภค (Customer Journey) โดยงานวิจัยข้างต้นได้นำเสนอข้อมูล
พฤติกรรมนักท่องเที่ยวกลุ่มศักยภาพจากทั้ง 5 ตลาดอย่างครบถ้วน รวมทั้งวิเคราะห์ข้อมูลนักท่องเที่ยวตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) ลักษณะทางจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) และความสนใจเฉพาะ (Niche Market Segmentation) นอกจากนี้ ยังมีการนำเสนอข้อมูลนักท่องเที่ยวในลักษณะของการวิเคราะห์ โดยแบ่งตามเมืองสำคัญที่มีจำนวนนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายเป็นจำนวนมาก รวมทั้งมีการนำเสนอผลการศึกษากลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจ เช่น กลุ่ม LGBT จากตลาดอิตาลีและสเปน และกลุ่ม Expat จากตลาดตะวันออกกลาง

2 ตลาดนักท่องเที่ยวชาวไทยกลุ่มศักยภาพ

‘High Spending Thai’ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้จ่ายสูง

‘โครงการศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีศักยภาพในการใช้จ่าย’ เน้นศึกษารูปแบบพฤติกรรม ปัจจัยด้านจิตวิทยา และความต้องการเชิงลึก (Insight) ด้านการเดินทางท่องเที่ยว รวมทั้งสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวที่สามารถตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่มีการใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวสูง ดังนี้ กลุ่ม Gen Y กลุ่ม Multi-Gen กลุ่ม High-end กลุ่ม Silver Age กลุ่ม Millennial Mom และกลุ่มผู้หญิง

ผลการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยกลุ่มศักยภาพมีขนาดตลาดจำนวน 13.63 ล้านคน (หมายเหตุ: คำนวณจากจำนวนประชากรไทย อายุ 20-70 ปี ของกรมการปกครอง ปี 2560) และมีพฤติกรรมโดยทั่วไป ดังนี้

• นิยมเดินทางท่องเที่ยวในเดือนเมษายน
• มักจะเดินทางกับแฟนหรือคู่สมรส
• นิยมเดินทางโดยรถยนต์ส่วนตัว และพักรีสอร์ตหรือโรงแรมระดับ 3-4 ดาว
• จองที่พักล่วงหน้าเมื่อเลือกจังหวัดจุดหมายปลายทางแล้ว โดยจองกับที่พักโดยตรง มีการจองล่วงหน้าเฉลี่ย 16.8 วัน
• มีค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวเฉลี่ย 6,890 บาทต่อคนต่อทริป ซึ่งเป็นการใช้จ่ายกับค่าอาหารมากที่สุด
• กิจกรรมยอดนิยมคือการถ่ายรูปและกิจกรรมท่องเที่ยวเชิงนิเวศ โดยมักแวะชมสถานที่ท่องเที่ยวที่เป็นที่นิยมหรือมีชื่อเสียง
• หลังจากจบทริปมักแชร์ประสบการณ์การเดินทางท่องเที่ยวผ่าน Facebook เป็นหลัก ทั้งนี้ มักเลือกแหล่งข้อมูลท่องเที่ยวจากแหล่งที่น่าเชื่อถือ หรือข้อมูลจากประสบการณ์จริงของคนที่เคยไปท่องเที่ยว

นอกจากนี้ การศึกษาดังกล่าวยังได้จัดกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีศักยภาพในการใช้จ่ายตามลักษณะทางจิตวิทยาเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่

1 กลุ่ม Happiness Blend

ต้องการความสนุกสนานจากการท่องเที่ยว โดยนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มีเหตุผลในการท่องเที่ยว
เกี่ยวข้องกับการค้นหามุมมองและประสบการณ์ใหม่ๆ ในชีวิต และต้องการรู้จักตัวตนมากขึ้น รวมทั้งต้องการหลีกหนีจากสภาพแวดล้อมที่จำเจ

2 กลุ่ม Live & Learn

ต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับพื้นที่นั้นๆ อย่างแท้จริง โดยนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มีเหตุผลในการท่องเที่ยวเกี่ยวข้องกับการสร้างแรงบันดาลใจ ในการใช้ชีวิต และต้องการนำความรู้ที่ได้จากการท่องเที่ยวมาประยุกต์ใช้ในชีวิตประจำวัน

3 กลุ่ม Everything Everywhere

ต้องการสัมผัสความลงตัวและความรื่นรมย์ของพื้นที่ นักท่องเที่ยว กลุ่มนี้มีเหตุผลในการท่องเที่ยว
เกี่ยวข้องกับการสร้างความทรงจำ ที่ดีในชีวิต และต้องการผ่อนคลาย หรือคลายเครียดจากการท่องเที่ยว

4 กลุ่ม Journey Up Close

ต้องการประสบการณ์ที่แตกต่างในสถานที่ที่ไม่เคยสัมผัสมาก่อน นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มีเหตุผล
ในการท่องเที่ยวเกี่ยวข้องกับการหลีกหนีความวุ่นวายในชีวิตปัจจุบัน และต้องการเรียนรู้รูปแบบ การใช้ชีวิตของคนในพื้นที่