บัณฑิต เอนกพูนสินสุข 

 

ฉันเชื่อว่า…

สมัยก่อนประมาณ 20 ปีที่แล้ว หลายคนอาจเคยได้ยินกันมาบ้างว่า ชาวต่างชาติจำนวนมากที่ไม่เคยมาประเทศไทย คิดว่าคนในประเทศไทยเดินทางไปไหนมาไหนด้วยการขี่ช้างอยู่ ในตอนนั้นตัวฉันเองก็รับรู้ แต่คิดว่าคงเป็นเพียงเรื่องอำขำขันล้อเล่น แต่ไม่กี่ปีต่อมา พี่สาวของฉันได้มีโอกาสไปเรียนที่ประเทศสหรัฐอเมริกา สิ่งแรกที่โทรกลับมาเล่าให้คนที่บ้านฟัง คือเรื่องที่ชาวอเมริกันในเมืองฟลอริดาจำนวนไม่น้อยก็คิดและเชื่อว่าคนไทยเดินทางไปไหนมาไหนด้วยการขี่ช้างอยู่เช่นกัน 

 

สิ่งนี้อาจเป็นภาพจำและการตัดสินใจตามสไตล์ “Halo Effect” ที่เกิดขึ้นจากภาพยนตร์อันโด่งดังอย่าง “ต้มยำกุ้ง” ก็เป็นได้ 

 

 

1920

ย้อนกลับไปช่วงปี 1920 ศัพท์คำว่า Halo Effect ถือกำเนิดขึ้นภายใต้บทความเชิงวิชาการ “The Constant Error in Psychological Ratings” ของนักจิตวิทยาสัญชาติอเมริกัน เอ็ดเวิร์ด ธอร์นไดค์ (Edward Thorndike) 

 

เอ็ดเวิร์ด ธอร์นไดค์ ได้ทำการทดลองด้วยการให้เหล่าผู้บัญชาการทหารให้คะแนนคุณสมบัติด้านต่าง ๆ ของผู้ใต้บังคับบัญชาในหัวข้อที่หลากหลาย อาทิ ความเป็นผู้นำ พละกำลัง ความฉลาด ความซื่อสัตย์ เป็นต้น จากผลการทดลองพบว่า ทหารที่ทำคะแนนหัวข้อใดหัวข้อหนึ่งสูงเป็นพิเศษ มีแนวโน้มที่จะได้คะแนนในหัวข้ออื่นสูงด้วยเช่นเดียวกัน ความอคติในการให้คะแนนที่เกิดขึ้นได้ถูกบัญญัติว่าเกิดจาก Halo Effect

 

Halo Effect คืออะไร? – คำว่า Halo Effect เกิดจากการรวมคำ 2 คำ เข้าด้วยกัน Halo และ Effect
Halo มีความหมายว่าทรงกลดหรือแสงสว่างวงกลมที่เปล่งแสงอยู่บริเวณเหนือหัวนางฟ้า เปรียบเสมือนออร่าที่บ่งบอกว่าบุคคลผู้นั้นเป็นเทวดา หรือ Someone ที่พิเศษกว่าคนทั่วไป 

 

ส่วนคำว่า Effect แปลตรงตัวคือผลกระทบ

 

Halo Effect คือความอคติในกระบวนการความคิดและการรับรู้รูปแบบหนึ่ง การตัดสินใจและเชื่อว่าบุคคล สิ่งของ หรืออะไรก็ตามจะต้องเป็นแบบที่คิดหรือเห็นจากภายนอก ซึ่งอาจเกิดขึ้นจากสิ่งที่เคยได้ยิน เคยเห็นผ่านสื่อ มีคนเล่าให้ฟัง หรือถ้าพูดง่าย ๆ ประมาณว่าคน ๆ นี้เป็นคนที่หน้าตาดี จะต้องเป็นคนดีแน่นอน หรือ คนนี้ใส่แว่นและแต่งตัวดูดี จะต้องเป็นคนฉลาดอย่างแน่แท้ เป็นต้น

 

North Dakota Department of Transportation

 

“Halo effect” กับ การท่องเที่ยว

“Halo effect” มิได้เกิดขึ้นแต่ในบริบทด้านบุคคลเพียงเท่านั้น สำหรับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเอง แนวคิดของ Halo Effect ถูกนำมาใช้ทำการตลาด สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับจุดหมายปลายทางเช่นเดียวกัน

 

Longwoods International บริษัทที่ปรึกษาวิจัยด้านการตลาดผู้ชำนาญการในแวดวงอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของสหรัฐอเมริกา ได้ทำการศึกษาและติดตามประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดภายในประเทศตั้งแต่เปิดบริษัทในปี 1978 

 

Bill Siegel ผู้ก่อตั้งบริษัท Longwoords International ได้ออกมาเปิดเผยถึงผลการศึกษาและยืนยันว่าการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์และการรับรู้ที่ดีให้กับจุดหมายปลายทาง มีอิทธิพลต่อการสร้างทัศนคติเชิงบวกให้กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ยกตัวอย่างแคมเปญส่งเสริมการท่องเที่ยว “Be Legendary” ของ รัฐนอร์ทดาโคตา (North Dakota) ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างเม็ดเงินด้านการท่องเที่ยวให้กับรัฐนอร์ทดาโคตาเป็นอย่างมาก จากผลการวิจัยสรุปผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณาในแคมเปญพบว่า ทุก ๆ 1 ดอลลาร์ที่จ่ายไปสำหรับการโฆษณาสามารถสร้างรายได้จากการจับจ่ายของนักท่องเที่ยวได้กว่า 100 ดอลลาร์ ซึ่งคิดเป็นอัตราส่วนกว่า 100% ของเงินที่จ่ายเพื่อทำโฆษณา (Forbes 2015)

 

ไม่ใช่แค่ในรัฐนอร์ทดาโคตาที่เดียวเท่านั้น บริษัท Longwoods International ยังได้ทำแบบสำรวจถึงผลกระทบของการทำโฆษณาแคมเปญท่องเที่ยวในอีก 5 รัฐ (รัฐนอร์ทแคโรไลนา รัฐมิชิแกน รัฐมินนิโซตา รัฐโอไฮโอ และรัฐวิสคอนซิน) และพบว่าโฆษณาการท่องเที่ยวมีผลกระทบในการสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกต่อการรับรู้ของนักท่องเที่ยว รวมถึงสามารถสร้างผลกระทบทางด้านเศรษฐกิจในการผลักดันการเดินทางท่องเที่ยวภายในรัฐได้ดีเช่นกัน

 

ประเทศไทย

ททท. เองได้เคยทำการศึกษาและวิจัยโครงการศึกษาตลาดนักท่องเที่ยวต่างประเทศกลุ่มคุณภาพสูง ในประเทศ เยอรมนี ฝรั่งเศส และสวีเดน โดยเก็บข้อมูลแบบสอบถามเพื่อเปรียบเทียบการรับรู้ด้านภาพลักษณ์ของประเทศไทยต่อสายตาของประชากรกลุ่มกำลังจ่ายกลาง-สูงในแต่ละประเทศ ระหว่างกลุ่มตัวอย่างที่เคยมาเที่ยวและไม่เคยมาเที่ยวไทย พบว่ามุมมองภาพลักษณ์ของประเทศไทยในสายตาของคนที่ไม่เคยมาเที่ยวไทยแต่รับรู้จากสื่อต่าง ๆ ส่วนใหญ่มองว่าประเทศไทยมีความโดดเด่นด้านการท่องเที่ยวในมุมของกิจกรรมที่มีความหลากหลาย ความน่าสนใจของแหล่งท่องเที่ยว แสงสียามค่ำคืน แหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม และกิจกรรมดำน้ำ ในทางกลับกัน การรับรู้ภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัยนั้น ถูกจัดอันดับต่ำกว่าประเทศคู่แข่งด้านการท่องเที่ยวอื่นทั่วโลก 

 

ซึ่งสอดคล้องกับผลการสำรวจการศึกษาพฤติกรรมชาวสหรัฐอเมริกา ภายใต้โครงการศึกษาตลาดนักท่องเที่ยวต่างประเทศกลุ่มคุณภาพสูง : ภูมิภาคอเมริกา (ตลาดสหรัฐอเมริกา) ที่ได้ทำการศึกษากลุ่มประชากรคุณภาพสูงชาวอเมริกันที่ไม่เคยเดินทางมาเยือนประเทศไทย 2 ประเภท ทั้งกลุ่มผู้ที่ไม่เคยมาแต่มีความตั้งใจที่จะมาในอนาคต และกลุ่มผู้ที่ไม่เคยมาไทยและไม่มีความตั้งใจที่จะมา โดยกลุ่มผู้ที่ไม่เคยมาแต่มีความตั้งใจที่จะมานั้น จะนึกถึงชายหาดและท้องทะเล (19.51%) อาหารไทย (16.16%) เป็นสองอันดับแรกเมื่อพูดถึงประเทศไทย ในขณะที่กลุ่มผู้ที่ไม่เคยมาไทยและไม่มีความตั้งใจที่จะมา จะนึกถึงอาหารไทย (14.17%) เป็นอันดับหนึ่ง โดยมีชายหาดและท้องทะเล (11.84%) เป็นอันดับรองลงมา 

 

Soft Power / Halo Effect / Tourism

การรับรู้และนึกถึงภาพลักษณ์ของประเทศไทยของคนที่ไม่เคยมาประเทศไทยส่วนใหญ่นั้น เกิดขึ้นจากการบอกเล่าและการรับชมผ่านสื่อต่าง ๆ โดยส่วนมากล้วนเป็นผลของ Halo Effect ด้าน Soft Power แทบทั้งสิ้น โดยเฉพาะ Soft Power เอกลักษณ์ของประเทศไทยที่แทรกซึมอยู่ในภาพยนตร์และซีรีส์ อย่างเช่น ภาพยนตร์ฮอลลีวูดชื่อดังอย่าง The Beach (2000) และ James Bond: The Man with the Golden Gun (1974) ที่ทำให้อ่าวมาหยา จังหวัดกระบี่ และเกาะตะปู จังหวัดพังงาเป็นที่รู้จัก จนสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวและสร้างรายได้เป็นจำนวนมหาศาล

 

อย่างไรก็ดี แม้ในปัจจุบันภาพลักษณ์ของประเทศไทยจะเป็นที่รับรู้กันว่า มีความโดดเด่นในด้านของอาหารที่มีรสเลิศ ชายหาดและท้องทะเลที่สวยงามเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก แต่หากประเทศชะล่าใจ หลงระเริงอยู่กับความสำเร็จในอดีต จนไม่สามารถรักษามาตรฐาน ปล่อยปละละเลย ขาดการจัดการต่อแหล่งท่องเที่ยวอย่างมีประสิทธิภาพ เน้นแต่จำนวนนักท่องเที่ยวเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จ สิ่งที่ตามมาอาจก่อให้เกิดภาพจำใหม่ด้านลบขึ้น และกระจายปากต่อปากจนกลายเป็นสร้างการรับรู้ด้านลบใหม่ ๆ และอาจเข้ามาแทนที่ภาพลักษณ์ดี ๆ ที่มีอยู่แต่เดิม ซึ่งก็ไม่ต่างจากการโดนริบมงกุฎออร่า หรือ Halo ออกจากภาพจำของประชาคมโลกเลยทีเดียว 

 

ถึงเวลาแล้วหรือยัง ที่พวกเราจะต้องช่วยกันรักษาภาพลักษณ์ที่ดีของประเทศ ทำการตลาดแบบเน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ และสร้างความประทับใจให้กับนักท่องเที่ยวทุกคน อย่าให้ใครไปกล่าวต่อว่าได้ว่า “ประเทศไทยไม่เห็นดีอย่างที่เคยคิด”

 

ที่มา: 

https://dmh.go.th/news/view.asp?id=1220

https://www.beartai.com/hackforhealth/1275513

https://thaipublica.org/2013/11/halo-effect/

https://www.forbes.com/sites/andrewlevine2/2015/03/19/why-tourism-advertising-is-more-powerful-than-you-think/?sh=3dca8c3145de

https://www.elgaronline.com/edcollchap/book/9781800377486/b-9781800377486.halo.effect.xml

https://www.creativethailand.org/view/article-read?article_id=33890

โครงการศึกษาตลาดนักท่องเที่ยวต่างประเทศกลุ่มคุณภาพสูง เยอรมนี ฝรั่งเศส และสวีเดน การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย

โครงการศึกษาตลาดนักท่องเที่ยวต่างประเทศกลุ่มคุณภาพสูง : ภูมิภาคอเมริกา การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย