ในยุคที่เต็มไปด้วยการแข่งขันทางด้านเทคโนโลยี การรับข้อมูลข่าวสารที่รวดเร็วและไร้พรมแดน มีสิ่งเย้ายวนใหม่ๆความนิยมในการทดลองสิ่งใหม่ๆคอยเข้ามาวุ่นวายและส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคแบบไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อย  เรากำลังอยู่ในยุคที่สินค้าด้านประสบการณ์มีการแข่งขันที่สูงขึ้นเป็นช่วงเวลาสำคัญที่แบรนด์จะต้องตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ที่ถูกต้องและเหมาะสม เพื่อที่จะสามารถนำมาใช้และสร้าง
ประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับผู้บริโภค ซึ่งก็มิใช่เพียงการเลือกกลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่งมาใช้เพียงเท่านั้น

แต่ในทุกๆ การเผชิญหน้าระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค แบรนด์จำเป็นที่จะต้องตอบคำถามสำคัญให้ได้ว่า ‘จะทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยรักษาความสนใจและนำพาผู้บริโภคไปสู่ประสบการณ์ (SAVING Attention)
หรือจะเป็นผู้กำหนดความสนใจและสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค (SEIZING It) แทน’

คำตอบอาจเปลี่ยนไปตามบริบทและจุดสัมผัสที่แตกต่างกันไปในแต่ละจุดของ Customer Journey แต่ความท้าทายนั้นก็ยังคงเป็นเช่นเดิมไม่แปรเปลี่ยน ซึ่งหากแบรนด์ไม่สามารถทำได้ทั้ง 2 อย่างแล้ว มันก็
เปรียบเสมือนการสูญเสียเวลาและผลประโยชน์ไปโดยเปล่าและเป็นสิ่งที่ให้อภัยไม่ได้เลยสำหรับผู้ประกอบการในยุคนี้

คำถามที่ว่า‘สินค้าของคุณเป็นแบบที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้(Functional)หรือเป็นสินค้าที่น่าประทับใจและควรค่าไว้ครอง(Delightful)’อาจเป็นคำถามเก่าแก่ที่เราได้ยินกันหนาหูตั้งแต่ยุคสมัยแรกของการทำการค้า แต่อันที่จริงแล้วคำถามเหล่านี้กลับกลายเป็นสิ่งเร่งด่วนที่แบรนด์ควรจะตอบคำถามให้ได้โดยไวที่สุดใน
ยุคสมัยนี้

2วิธีที่จะทำให้แบรนด์ไปถึงฝั่งฝันในยุคที่อะไรก็เร็วไปหมดแบรนด์จะต้องเลือกว่าจะเป็นผู้กำหนดความสนใจและสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค (SEIZE attention) หรือจะเป็นผู้รักษาไว้ซึ่งความสนใจของ
ผู้บริโภคและนำพาผู้บริโภคไปสู่ประสบการณ์(SAVINGattention)แต่อันที่จริงแล้ววิธีที่ดีที่สุดก็คือการ
ผสมผสานทั้งสองอย่างเข้าด้วยกัน แล้วกำหนดบริบทของแบรนด์ตัวเองว่าเลือกจะเป็นอะไรในแต่ละ
Touchpoint แต่อย่างไรก็ดีแบรนด์ก็ห้ามลืมจุดยืนของตัวเองแล้วสูญเสีย Identity ของตัวเองเป็นอันขาด มิเช่นนั้นทั้งแบรนด์และผู้บริโภคจะได้รับผลกระทบจากการกระทำเป็นแน่นอน

 

1.การรักษาไว้ซึ่งความสนใจและนำพาผู้บริโภคไปสู่ประสบการณ์  (ATTENTION SAVING)

 

ตั้งแต่การจองบัตรโดยสารสายการบินไปจนกระทั่งการออกแบบเส้นทางการเดินทางนั้น ผู้บริโภคต่าง
โหยหาประสบการณ์การบริการที่ไร้รอยต่อและเป็นอัตโนมัติ

ในปัจจุบันเราจะเห็นได้ว่าการรักษาไว้ซึ่งความสนใจของผู้บริโภค (Attention Saving) บนเส้นทาง Customer Journey นั้นจะเป็นอะไรที่สามารถมองเห็นชัดได้ยาก และส่วนมากนั้นจะสร้างความประทับใจ
เพียงแค่ครั้งแรกเพียงครั้งเดียวเท่านั้นซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์ต่างๆทั้งในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว
และอุตสาหกรรมอื่นๆจะหันหัวกลยุทธ์ไปพัฒนาเรื่องการลดรอยต่อที่ไม่ราบรื่นภายในจุดสัมผัสระหว่าง
แบรนด์กับผู้บริโภคหรือแม้กระทั่งการสร้างเส้นทางลัดให้ผู้บริโภคไปหาสิ่งที่พวกเขาต้องการได้เร็วมาก
ยิ่งขึ้นและถ้าหากว่าแบรนด์ใดไม่สามารถไปถึงทันความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของผู้บริโภค
ได้นั้น มันก็เท่ากับว่าชนวนความผิดหวังของผู้บริโภคได้ถูกจุดขึ้นเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

เรามาดูตัวอย่างของแบรนด์ในธุรกิจการท่องเที่ยวที่ใช้กลยุทธ์ Attention Saving มาดึงความสนใจของผู้บริโภคแล้วนำพาพวกเขาไปสู่ประสบการณ์ที่ปรารถนากันดีกว่า

Airbnb  

สำหรับกระเป๋าเดินทาง

Ecbo Cloak คือการให้บริการพื้นที่สำหรับเก็บกระเป๋าเดินทางชั่วคราว แอปพลิเคชันดังกล่าว เปิดตัวครั้งแรกในประเทศญี่ปุ่นโดยแอปพลิเคชันนี้ได้ถูกออกแบบให้มีขึ้นบริเวณพื้นที่ตัวเมืองและสถานที่
ท่องเที่ยวหลักภายในตัวเมืองโดยร้านค้าร้านอาหารหรือร้านกาแฟสามารถแบ่งปันพื้นที่ที่ไม่ใช้บางส่วนเพื่อเข้าร่วมการให้บริการรับฝากกระเป๋าเดินทาง การใช้งานก็ง่ายแสนง่าย เพียงแค่เปิดเว็บหรือแอปพลิเคชันของ
Ecbo Cloak หาพื้นที่ให้บริการใกล้เคียง จองพื้นที่ว่าง หลังจากนั้นก็เอากระเป๋าเดินทางไปฝาก รอพนักงานถ่ายรูป เพียงเท่านี้คุณก็สามารถออกเดินทางได้ทันทีโดยไม่ต้องมานั่งกังวลว่าจะต้องไป
Check-in กับโรงแรมก่อนหรือต้องมาเดินหาตู้ฝากของที่มักจะเต็มและมีจำนวนไม่เพียงพอต่อความต้องการ

 

CARNIVAL 

การให้บริการแถบข้อมือชาญฉลาดเพื่อขอรับบริการภายในเรือสำราญสุดหรู

Carnivalบริษัทให้บริการเรือสำราญสัญชาติอเมริกาได้ออกมาประกาศแผนการใช้งานแถบข้อมือชาญฉลาดในทุกๆเที่ยวการให้บริการในอนาคตแถบข้อมือชาญฉลาดที่ว่านี้ไม่ได้มีไว้เพียงแค่สำหรับเรียกใช้บริการภายใน เรือสำราญเพียงเท่านั้น แต่ลูกค้าภายในเรือยังสามารถใช้เป็นกุญแจเพื่อเข้าออกห้องพักได้อีกด้วย นอกจากนั้นยังสามารถใช้ซื้ออาหารหรือแม้แต่ใช้แทนเงินเมื่อคุณเล่นพนันภายในคาสิโนของเรือสำราญ
อีกด้วยโดยก่อนหน้าทริปการเดินทางจะมาถึง1เดือนผู้ใช้บริการจะได้รับอุปกรณ์แถบข้อมือโดยผู้ใช้งาน
สามารถวางแผนทริปการท่องเที่ยวเรือสำราญดังกล่าวฯ ล่วงหน้าผ่าน Function ของอุปกรณ์ที่ได้ทันที
นอกจากนี้ผู้ใช้บริการยังสามารถเลือกได้ด้วยว่าจะรับอุปกรณ์ดังกล่าวฯเป็นแถบข้อมือหรือสร้อยคอ
ชาญฉลาดตามความสะดวกในการใช้งาน

 

 

SITA LAB  

หุ่นยนต์เดินไปเดินมาที่ช่วยลดเวลาในการ Check-in เที่ยวบิน

บริษัทผลิตเทคโนโลยีด้านการบิน SITA Lab เปิดตัว KATE หุ่นยนต์ช่วย Check-in อัตโนมัติ ที่เดินไปเดินมาทั่วบริเวณท่าอากาศยาน การทํางานของ KATE ก็คือ มันจะช่วยแจกจ่าย Boarding Pass
และ Tag ติดกระเป๋า มันถูกออกแบบมาลดปัญหาการรอคิว Check-in เป็นเวลานาน โดย KATE จะตรวจจับความหนาแน่นของปริมาณการเดินเท้าของผู้คนภายในท่าอากาศยานร่วมกับข้อมูลเที่ยวบินเพื่อกำหนดจุดหมายว่าส่วนไหนของท่าอากาศยานที่ต้องการความช่วยเหลือจากมัน ณ เวลานั้น

2.กำหนดความสนใจและสร้างประสบการณ์ (ATTENTION SEIZING)

เมื่อการท่องเที่ยวเป็นเรื่องที่ธรรมดา ใคร ๆ ก็ทำได้แบรนด์จึงจำเป็นที่จะต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อดึง
ความสนใจของผู้บริโภคมาให้ได้

การดึงดูดและคงไว้ซึ่งความสนใจของนักท่องเที่ยวนั้นเป็นสิ่งที่ยากขึ้นทุกเสี้ยววินาที บางวันก็เป็นวันของผู้เล่นแนวหน้า (แบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีทุนทำการตลาด มีฐานการกระจายสินค้า และมีสินค้าเป็นจำนวนมาก) ที่ได้รับผลประโยชน์แบบไม่ค่อยจะยุติธรรมสักเท่าไหร่ แต่ในบางวันก็เป็น
วันของแบรนด์Startupใหม่ๆกลุ่มเฉพาะเจาะจงที่มีความว่องไวอันที่จริงแล้วไม่มีแบรนด์ไหนที่สามารถเดิน
ทางราบรื่นไปได้ง่ายๆ หากสินค้า การบริการ และการปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคนั้น
ไม่ได้สร้างความสนใจและสามารถตอบโจทย์เรื่องการพัฒนาตนเอง (self-actualization) การแก้ปัญหา การช่วยเหลือ การเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภค หรือแม้แต่ความรู้สึกที่เป็นความเฉพาะเจาะจงที่เข้าใจถึงตัวตน
ของผู้บริโภคในรูปแบบของปัจเจกบุคคล

มาดูตัวอย่างของแบรนด์ธุรกิจด้านการท่องเที่ยวที่ใช้กลยุทธ์ Attention Seizing มากำหนดความสนใจของผู้บริโภคและสร้างประสบการณ์เจ๋งๆ ให้กับผู้บริโภคกันดีกว่า

MEXICAN TOURIST BOARD 

ฝนเทียมผสมเตกีล่า

‘ฝนเทียมเตกีล่า’ คือการเล่นกับลักษณะนิสัยของชาวเยอรมัน (กลุ่มนักท่องเที่ยวเป้าหมาย) ที่ชอบที่จะหนีหนาวออกจากบ้านตัวเองในช่วงฤดูหนาว บวกกับลักษณะนิสัยที่ชอบบริโภคแอลกอฮอล์ บอร์ดการท่องเที่ยว ของประเทศเม็กซิโกจึงได้สร้างฝนเทียมที่หยดเป็นเตกีล่าในกรุงเบอร์ลินนี้ขึ้น มันถูกทำขึ้นเพื่อสร้างแรงบันดาลใจและชักจูงชาวเยอรมันให้หันมาสนใจและอยากที่จะไปเที่ยวประเทศ
เม็กซิโก การทำฝนเทียมเตกีล่านี้ถูกจัดแสดงขึ้นในช่วงเดือนมีนาคม 2560 ที่ผ่านมา เป็นช่วงที่ประเทศ
เยอรมันมีฝนตกมากที่สุด แคมเปญนี้เกิดขึ้นจากการใช้เครื่องทำความชื้นคลื่นความถี่สูง (Ultrasonic Humidifier) ทำหน้าที่ทำให้เตกีล่าสั่นในความถี่ระดับที่สามารถแปรสภาพกลายเป็นหมอก ก่อนควบแน่น
และแปลสภาพกลายเป็นฝนโดยการจัดแสดงชิ้นนี้มีความเชื่อมโยงกับอากาศในกรุงเบอร์ลินในเวลาใกล้
เคียงกันที่มีฝนตกเบาๆ อยู่ตลอดทั้งวัน

 

AIR FRANCE x ADIDAS 

ให้รับบทเป็น Cinderella เพื่อกลับไปรับรองเท้าอีกข้างที่หาไม่เจอ

‘ลูกค้าคือพระราชา’คำกล่าวที่เก่ามีมานานแต่หากเรานำคำกล่าวนั้นมาหมุนพลิกแพลงและปรับเปลี่ยนใหม่
ล่ะ มันคงจะน่าสนใจไม่ใช้น้อยเพื่อโปรโมตบัตรลดราคาสำหรับเยาวชน สายการบิน low-cost อย่าง
Air France ได้กระโดดข้าม Segment ของตัวเอง แล้วมาจับมือร่วมกับพันธมิตรอย่างบริษัท Adidas และร้านค้า Sportwear ชื่อดัง Citadium โดยสายการบินนี้ได้นำเสนอแคมเปญเจ๋งๆ ที่มีชื่อว่า
‘Run to Mum’ ซึ่งเป็นแคมเปญที่ยื่นขอเสนอให้บัตรลดราคารายปีฟรีๆ (ซึ่งปกติจะขาย ในราคา 49 ยูโร หรือประมาณ 1,887.24 บาท) สำหรับผู้ที่ซื้อรองเท้า Sneakers Adidas ที่ร้าน Citadium แต่จุดหักมุมสำคัญก็คือรองเท้าข้างหนึ่งจะถูกส่งให้เด็กที่สั่ง แต่อีกข้างจะถูกส่งไปให้ที่บ้านของพ่อแม่
โดยเยาวชนที่สั่งรองเท้าจะถูกกระตุ้นให้จองบัตรโดยสารที่สามารถลดราคาได้ทันทีเพื่อกลับบ้านไปเอารองเท้าอีกข้างหนึ่ง ในขณะเดียวกันก็ช่วยส่งเสริมให้เด็กได้กลับบ้านไปเยี่ยมพ่อแม่ด้วยเช่นกัน

 

METROPOLITAN MUSEUM OF ART

พิพิธภัณฑ์ศิลปะที่นำเสนอทัวร์ออกกำลังกายก่อนเวลาเปิดทำการ

มรดกของแบรนด์คุณกำลังเปลี่ยนไปเป็นเพียงภาชนะที่โอบหุ้มแบรนด์ของคุณใช่หรือไม่? สัญญาณ
หนึ่งที่บ่งบอกได้ก็คือ ยิ่งคุณได้ยินเสียงของเพื่อนร่วมงานพูดว่า ‘เป็นไปไม่ได้หรอก’ ดังมากเท่าไหร่
ยิ่งสามารถบอกได้ว่าสิ่งนั้นจะมีประสิทธิผลมากในการคว้าความสนใจจากผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ได้มากเท่านั้น

พิพิธภัณฑ์ศิลปะเมโทรโพลิทันแห่งนครนิวยอร์ก (Metropolitan Museum of Art) ได้เริ่มจัดกิจกรรม The Museum Workout หรือทัวร์ออกกำลังกายชมพิพิธภัณฑ์ 45 นาที โดยทัวร์ออกกำลังกายนี้จะมีขึ้น
ก่อนเวลาพิพิธภัณฑ์เปิดทำการ มีการกำหนดเส้นทางการออกกำลังกายโดยรอบพิพิธภัณฑ์ โดยมีนักเขียนและนักวาดภาพชื่อMairaKalmanเป็นผู้บรรยายเรื่องราวของศิลปะพร้อมกับเป็นผู้นำการออกกำลังกายไปด้วยในเวลาเดียวกัน สำหรับทัวร์การออกกำลังกายนี้ส่วนมากจะใช้แนวเพลงป๊อปร็อก เปิดประกอบเพื่อใช้กระตุ้นผู้เข้าร่วมออกกำลังกายผู้เข้าร่วมยังสามารถรับประทานของว่างและเครื่องดื่มที่
ทางพิพิธภัณฑ์จัดเตรียมไว้ให้ได้เช่นเดียวกัน สำหรับค่าบัตรเข้าร่วมกิจกรรมนี้จะอยู่ที่ 40 เหรียญสหรัฐต่อคน

 

UBER EATS x VOLVO

แอปพลิเคชันให้บริการรถยนต์ร่วมโดยสารที่นำเสนอประสบการณ์อาหารระดับห้าดาว

Uber Eats จับมือกับบริษัทรถยนต์ Volvo เปิดตัว All-Star Restaurant
หรือการให้บริการเสิร์ฟมื้ออาหารรสเลิศในระหว่างทริปการเดินทางชมรอบเมืองโตเกียว การให้บริการนี้จะประกอบไปด้วยคอร์สอาหารหลายชนิดให้เลือกซึ่งอาหารทั้งหมดนั้นเป็นอาหารที่ทำขึ้น
โดยร้านอาหารหรูระดับห้าดาว ที่ได้รับการกำกับดูแลคุณภาพโดยเชฟกระทะเหล็กชื่อดัง
สัญชาติญี่ปุ่นที่ชื่อว่า‘YukioHattori’ผู้ใช้บริการจะมีความสุขไปกับประสบการณ์การรับประทานอาหารหรูใน
ขณะที่โดยสารอยู่ภายในรถยนต์ SUV สุดหรูรุ่น XC90 ของแบรนด์ Volvo

 

สรุป (แล้วยังไงต่อ)

เราได้เห็นถึงตัวอย่างการคว้าความสนใจของผู้บริโภคทั้ง 2 แบบ ทั้งการเป็นผู้สร้างและเป็นผู้นำพา ซึ่งหนทางที่ดีที่สุดในการคว้าความสนใจของผู้บริโภคได้ในทุกๆ ช่วงเวลา ทุกๆ Touchpoint นั่นก็คือการใช้ประโยชน์ จากข้อมูลเชิงลึกที่มี บวกเข้ากับสภาวะแวดล้อมที่ห่อหุ้มผู้บริโภค แล้ว
สร้างสรรค์หานวัตกรรมต่างๆ ที่เข้ามาตอบโจทย์หรือเข้ามาแก้ไขปัญหาในจุดที่เป็น Painpoint ในชีวิตของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่อยู่ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวหรือว่าธุรกิจในอุตสาหกรรมอื่นๆ แบรนด์ในยุคนี้ต้องพิสูจน์ตัวเองให้ได้ว่าสามารถเข้าใจได้ถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค การตลาดแบบหว่านแหเน้นปริมาณ จะไม่สามารถดึงความสนใจของผู้บริโภคได้เฉกเช่นก่อน แต่แบรนด์จะต้องนำเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์ในรูปแบบของปัจเจกบุคคล

จงจำไว้อยู่เสมอว่าอย่าฟันธงว่าการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคนั้นคือการทำอะไรมากและจัดเต็มที่มากที่สุด แน่นอนว่ามันสามารถดึงดูดความสนใจได้ (บ้าง) แต่แน่นอนว่ามีหลายตัวอย่างที่ออกมาแสดงให้เห็น
ถึงชัยชนะของความเป็น Minimal ด้วยเหตุนี้เองเหล่านักคิดทั้งหลายจึงได้พากันฉีกกฎเก่าๆ
แล้วหันมาสนใจในแนวคิด ‘The less can be more’ ยกตัวอย่างจากความสำเร็จของแบรนด์อย่าง Muji ที่ขายสินค้าสไตล์Minimalทั้งร้านหรือแม้แต่ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเองที่นักท่องเที่ยวต่างออกตามหาความเป็นธรรมชาติที่แท้จริงไม่ปรุงแต่งซึ่งสิ่งเหล่านั้นก็เรียกร้องความสนใจได้ไม่ต่างกับแสงสีเว่อร์วัง
อลังการ

 

เรื่อง : กองวิจัยการตลาด ททท.