ชาตรี ศิษย์ยอดธง เป็นนักธุรกิจหมื่นล้าน เจ้าของ MMA One Championship รายการกีฬาที่ถ่ายทอดสดใน 70 ประเทศ

“ผมเริ่มทำ One Championship เมื่อ 6 ปีก่อน และในขณะนี้มียอดผู้ชมรายการร้อยละ 80 เป็นลูกค้ากลุ่ม Millennial”

ผมมีประสบการณ์อะไรบางอย่างอยากจะเล่าให้ฟัง มันเป็นช่วงที่ผมทำงานอยู่ที่เมืองย่างกุ้ง ประเทศพม่าเมื่อ 6 เดือนก่อน One Championship ได้ฮีโร่คนใหม่ซึ่งเป็นชาวพม่า เขามีชื่อว่า ‘ออง ลา เอ็น ซาง’เป็นนักสู้ที่เก่งศิลปะการป้องกันตัวมากที่สุดในประเทศพม่า

ในตอนนั้นเราอยากที่จะทำไฟต์หยุดโลกในประเทศพม่าเพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์กีฬาและเพื่อเฉลิมฉลองการแข่งขันให้กับประเทศพม่า มันเป็นคู่การแข่งขันระหว่างนักสู้ชาวพม่าและนักสู้ชาวรัสเซีย ซึ่งเป็นแชมป์ระดับโลกที่ไม่เคยแพ้ใครและยังเคยเป็นแชมป์รุ่น Middleweight ของ One Championship เราไม่คิดว่าฮีโร่ชาวพม่าจะชนะนักสู้จากรัสเซียได้ เพราะนักสู้รัสเซียคนนี้มีหุ่นที่น่ากลัวคล้ายๆ กับ Ivan Drago (ตัวละครในหนังเรื่อง Rocky IV) ซึ่งมีส่วนสูงถึง 6 ฟุต 5 นิ้ว ตัวใหญ่เหมือนยักษ์

ในยกแรกของวันที่แข่งขัน นักมวยพม่าชกนักมวยรัสเซียล้มลงไปกอง และท้ายที่สุด สู้ครบ 5 ยก นักสู้ชาวพม่าเป็นผู้ชนะพร้อมกับให้สัมภาษณ์บนเวทีว่า ชาวพม่า ประเทศพม่า ถึงผมจะไม่แข็งแรง ไม่ได้เร็ว ไม่ได้มีพรสวรรค์พิเศษ แต่เพราะพวกคุณมาเชียร์ผมในวันนั้นที่ให้ผมมีความกล้าหาญ มีความแข็งแกร่ง และทำให้ผมชนะ พวกเร“หลังจากนั้นทั้งสนามแข่งก็ดังอึกทึกครึกโครม โซเชียลมีเดียพูดถึงกันเต็มไปหมด เชื่อหรือไม่ว่าชาวพม่า 1 ใน 9 คนกำลังนั่งดู Live สดการแข่งขันในขณะนั้น วิดีโอของเราถูกแชร์ไปมากมาย พวกเราต่างประหลาดใจว่าเราเพิ่งมาเปิดทำการตลาดในประเทศพม่าเพียงปีเดียว แต่ว่าประเทศทั้งประเทศต่างพูดถึงชัยชนะของ ออง ลา ซึ่งประเทศพม่านั้นเป็นประเทศปิด และครั้งนี้เองก็เป็นครั้งแรกเลยก็ว่าได้ที่กีฬาระดับ World Championship ได้จัดขึ้น

One Championship เมื่อ 6 ปีที่แล้ว
มันเริ่มจากแนวคิดง่ายๆ ก็คือ “ทุกๆ ภูมิภาคของโลกนั้น ต่างมีการแข่งขันกีฬาที่มีมูลค่านับพันล้านเหรียญสหรัฐ อเมริกามี National Football League (NFL) National Basketball Association (NBA) Major League Baseball (MLB) ในยุโรปมี English Premier League (EPL) Formula 1 (F1) Champions League แต่เมื่อพูดถึงเอเชีย เรานั้นกลับไม่มีอะไรเลยที่เป็นของเรา” ผมเลยคิดว่ามันต้องมีอะไรที่สามารถรวบรวมคนเอเชียทั้ง 4.4 พันล้านเข้าด้วยกัน

เอเชียเป็นต้นกำเนิดของศิลปะการป้องกันตัวมากว่า 5,000 ปีมีความสัมพันธ์ทางด้านวัฒนธรรมและเป็นส่วนหนึ่งของประวัติศาสตร์ ศิลปะการป้องกันตัวเป็นเหมือนส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันในสังคมเอเชียเด็กๆ ในเอเชียส่วนมากก็เคยเรียนศิลปะการป้องกันตัวไม่รูปแบบใดก็รูปแบบหนึ่งกันมาแทบจะทุกคน

ฮีโร่ยอดนิยมในเอเชีย เช่น เฉินหลง (Jackie Chan) บรูซ ลี (Bruce Lee) หลี่ เหลียนเจี๋ย (Jet Li) เจิน จื่อตัน (Donnie Yen) ต่างก็เป็นฮีโร่ที่มีความสามารถด้านศิลปะการป้องกันตัว

ความสัมพันธ์ด้านวัฒนธรรมและศิลปะการป้องกันตัวของเอเชียนั้นมีมาก ผมคิดว่าผมจะเป็นคนแรกที่สร้างลีกการแข่งขันกีฬาของชาวเอเชียที่มีมูลค่าทรัพย์สินนับพันล้านให้ได้

สามปีที่แล้ว One Championship มียอดคนดูบนโซเชียลมีเดียรวมกันทั้งหมดเพียง 300,000 วิว เดือนที่ผ่านมา มียอดจำนวนคนดูเพิ่มเป็นกว่า 1.5 พันล้านวิว และเราวางเป้าหมายไว้ว่าในปีหน้ายอดดูทั้งหมด จะต้องไปถึงจำนวน 7-8 พันล้านวิว และจะไม่ประหลาดใจด้วยหากจะมียอดคนดูเพิ่มเป็น 100 พันล้านคนในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

“ทุกๆ ภูมิภาคของโลกนั้น ต่างมีการแข่งขันกีฬาที่มีมูลค่านับพันล้านเหรียญสหรัฐ อเมริกามี National Football League (NFL) National Basketball Association (NBA) Major League Baseball (MLB) ในยุโรปมี English Premier League (EPL) Formula 1 (F1)Champions League แต่เมื่อพูดถึงเอเชียเรานั้นกลับไม่มีอะไรเลยที่เป็นของเรา”

การตลาดกับกลุ่ม Millennial
มีบทเรียนบางอย่างที่พวกเราควรจะรู้ไว้เกี่ยวกับการทำการตลาดจับกลุ่มเป้าหมายกลุ่ม Millennial

1. สิ่งแรกเลยก็คือให้นึกอยู่เสมอว่าพวกเรา
ผู้คนอยากที่จะรับรู้เรื่องราวที่เป็นความจริงและน่าเชื่อถือ เหตุผลก็คือโซเชียลมีเดียในปัจจุบันเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ย้อนไปเมื่อสมัยก่อน ตอนที่ยังไม่มีโซเชียลมีเดียหรือเทคโนโลยี แบรนด์สามารถโฆษณาอะไรก็ได้ที่ไม่เป็นความจริงเพราะไม่มีการโต้ตอบกับผู้บริโภคหรือการมีส่วนร่วมแสดงความคิดเห็นที่มองเห็นได้เหมือนเช่นในปัจจุบัน

ในอดีต เราไม่สามารถรับรู้ได้ถึง Feedback จากผู้บริโภค ไม่มีใครรู้ว่ามันแย่หรือดีกับการตลาดที่เราทำ แต่ในปัจจุบันเราสามารถดูได้จากจำนวน Like ในแต่ละ Post แต่ละ VDO ว่ามีคนแชร์กี่คน คลิปที่ว่ามัน Viral หรือไม่ ซึ่งสิ่งเหล่านี้มันหลอกลวงไม่ได้ ดังนั้นเราจึงเลือกที่จะเล่าเรื่องราวที่จริง ซึ่งเป็น ‘Real Story และเป็น Human Story’

ตัวอย่างเรื่องราวของเราก็คือแชมป์โลกชาวฟิลิปปินส์ของ One Championship ที่ในปัจจุบันเขาเป็นเหมือนไอคอนของประเทศเขาเลยก็ว่าได้ เขาเกิดในครอบครัวที่ยากจน มีพี่น้องรวมกัน 9 คน พี่น้อง 5 คน ตายตั้งแต่เด็ก เพราะป่วยและไม่มีเงินที่จะไปหาหมอ เขาเป็นคนแรกในครอบครัวที่สามารถอ่านออกเขียนได้ เขาเรียนศิลปะการป้องกัน

ตัวมาตั้งแต่ยังเด็ก และมีความฝันที่จะหนีจากความยากจนด้วยพลังจากศิลปะการป้องกันตัวที่ได้เรียนมา เขาเป็นคนแรกในครอบครัวที่ได้เรียนมหาวิทยาลัย เขาชนะตำนานนักสู้ชาวญี่ปุ่นที่มีประสบการณ์เหนือกว่าเขามาก เขาชนะ Knockout ทั้งประเทศฟิลิปปินส์ก็ออกข่าวกันทั่วโซเชียลมีเดียลุกเป็นไฟ เราทำลายสถิติจำนวนคนดูของ NBA EPL และ F1 ในประเทศฟิลิปปินส์ เราพูดถึงการเล่าเรื่องราวที่เป็นเรื่องจริงเราบอกเรื่องราวชีวิตของเขาตั้งแต่ก่อนการแข่งขันจะจัดขึ้น เชิญชวนให้มาเชียร์เขา มาดูเขา เพราะว่าเขานั้นได้ผ่านเรื่องราวต่างๆ มามากมายในระดับความเป็นมนุษย์ เราไม่ได้พูดถึงศิลปะการป้องกันตัวเป็นจุดสำคัญเรากำลังพูดถึงความเป็นมนุษย์ที่ทุกคนนั้นสามารถเข้าถึงได้หมด

2. หากต้องการจะจับกลุ่ม Millennial เราต้องทำ Content ให้สั้น
One Championship นำเสนอเนื้อหาเป็นรูปแบบ 2 Minutes Short-Form Content เพราะ Millennials ส่วนมากจะเสพสื่อผ่านโทรศัพท์มือถือ เวลาที่เดินทางไปไหนมาไหน บนรถไฟ บนรถโดยสารประจำทาง เราให้ความสำคัญกับการสื่อสารผ่านโทรศัพท์มือถือและอุปกรณ์พกพา โดยทำ 2 นาทีให้น่าตื่นเต้นและเป็นความจริง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง 5 วินาทีแรก ถ้ามันไม่ดึงดูดความสนใจ ผู้ชมก็จะ Skip ผ่าน

3. อีกอย่างก็คือต้องทำให้แน่ใจว่ามันได้กล่าวถึง ‘คุณค่า’ เชื่อมโยงกับ Millennial
หากเทียบกับ Generation อื่นๆ Millennial จะให้ความสำคัญกับมูลค่าของสิ่งของน้อยกว่า พวกเขาให้ความสำคัญกับประสบการณ์ การเติมเต็มประสบการณ์ชีวิตดังนั้นผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญ กับสิ่งนี้เพื่อนำไปสร้าง Content ดังนั้นถ้าคุณไม่สามารถสร้าง Content ที่ดีได้ก็เท่ากับว่าคุณไม่รู้วิธีการทำการตลาด (สำหรับ Millennial) ปัจจุบันแบรนด์ทุกแบรนด์ต่างแข่งกันสร้าง Content และแบรนด์ใดก็ตามที่สามารถสร้าง Content ที่ดีที่สุดและก้องกังวานบนโทรศัพท์มือถือและอุปกรณ์พกพาได้ก็จะเป็นผู้ชนะ ทั้งในมุมของความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ การสร้างการจดจำให้แบรนด์ การปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค และในมุมอื่นๆ

และ 3 สิ่งเหล่านี้ก็คือกลยุทธ์ของ One Championship นอกจากสามสิ่งที่ว่า เรายังให้ความสำคัญเรื่อง Multiple Platforms เราวางกลยุทธ์สร้าง Content ให้กับแต่ละช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น Free to Air, Paid TV, Social, Mobile, Digital หรือทุกๆ Platform ที่เราสามารถทำได้ รวมถึง Platform ของ Third Party ก็ตาม ทำให้ผู้ชมสามารถเข้าถึง One Championship ได้ 24 ชั่วโมงตลอดทั้งปี เมื่อไหร่ก็ตามที่พวกเขาต้องการ

ในขณะที่เรากำลังจัด Live Events ในแต่ละพื้นที่ทั่วโลก และนี่คือสิ่งที่เราทำเพื่อดึงดูดกลุ่ม Millennial

อีกอย่างหนึ่งที่สำคัญคือการให้ความสำคัญกับเทคโนโลยี ไม่ว่าจะเป็น AR VR ซึ่งแน่นอนในอนาคต เราคงสามารถนั่งอยู่ที่บ้าน กดปุ่มแล้วก็ไปอยู่ในสนามแข่งได้เลย และหากคุณไม่สามารถบอกเล่าเรื่องราวได้ในFormat นั้นๆ ก็เท่ากับว่าธุรกิจของคุณล้มเหลว

มันเป็นยุคที่ท้าทาย ที่จะชนะใจลูกค้ากลุ่ม Millennial รักษาฐานลูกค้ากลุ่ม Millennial สร้าง Content  และใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์

* ถอดความจากการบรรยายใน งาน Millennial 20/20 Asia Summit 2017 ที่ประเทศสิงคโปร์ เมื่อวันที่ 25 ตุลาคม

2560 โดย ชาตรี ศิษย์ยอดธง หัวข้อ Engaging and embracing an audience at scale (1 billion in fact!)

__________________________________________
ONE Championship เป็นสมาคมเกี่ยวกับศิลปะการต่อสู้แบบ (Mix Martial Art) ในประเทศสิงคโปร์ ซึ่งเปิดตัว อย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 14 กรกฎาคม ค.ศ. 2011และเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางว่าเป็นสมาคมศิลปะการต่อสู้

แบบผสมที่ใหญ่ที่สุดในทวีปเอเชีย
__________________________________________

Chatri Sityodtong, founder of the world-famous sports media property ONE Championship, talks about the power of honest, concise story-telling and content in capturing millennial targets whom are connected through various social media and mobile device. In the interview, Sityodtong gave the example of boxing champions from Myanmar and the Philippines as a ‘real’ and ‘human’ story that strongly engaged large scale millennial audiences.

เรียบเรียง
บัณฑิต เอนกพูนสินสุข

พนักงานวางแผน 4 กองวิจัยการตลาด ททท.