รศ. ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์

 

Greetings from Chicago! ช่วงนี้เข้าฤดูใบไม้ผลิแล้วสดชื่นรื่นเริงใจ ยิ่งผ่านเทศกาล Easter ยิ่งได้เห็นหญ้าเขียวขจี ต้นไม้ดอกไม้น้อยใหญ่ชูช่อล้อลม และผู้คนก็เริ่มแต่งตัวอย่างมีสีสัน ที่สำคัญเทศกาลต่าง ๆ เริ่มไล่เรียงกันมา พูดถึงเทศกาลเมื่อไร เป็นต้องได้รู้สึกกระดี๊กระด๊า เห็นพลังบวกของความบันเทิงใจ ความสุข ความตื่นเต้น ทว่าเมื่อได้ไปร่วมงานก็ได้เห็นความรู้สึกต่างขั้วไปด้วย เช่น อาการหงุดหงิดรำคาญใจจากคนเยอะ รอคิวนาน แย่งกันกิน หรือความไม่ได้ดั่งใจทำให้เบื่อเซ็ง รวมไปถึงที่ไม่อินกับเทศกาลก็มีความรู้สึกซ่อนเร้นแอบแฝง เช่น เหงาเศร้าเมื่อเห็นคนอื่นเค้ามีเพื่อนเฮฮากัน ทั้งหมดนี้ล้วนชี้ให้เห็นถึงความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นระหว่างเทศกาลกับความรู้สึก ซึ่งในแง่การบริหารจัดการควรให้ความสนใจ 

 

 

ความรู้สึกเป็นเรื่องละเอียดซับซ้อนที่ได้รับการศึกษาในทางจิตวิทยาและการประยุกต์ใช้มาโดยตลอด อารมณ์ความรู้สึกประกอบด้วยปัจจัยผสมผสานทั้งจากประสบการณ์ สภาวะจิต และพฤติกรรม ที่มาของความรู้สึกก็ผสมผสานกันทั้งจากกายภาพ อย่างฮอร์โมนวัยรุ่นพลุ่งพล่าน เลือดจะไปลมจะมาวัยทอง ความรู้สึกจากการสั่งการของสมอง เช่น อาการเหวี่ยงจากการกินไม่อิ่ม นอนน้อย หรือความรู้สึกจากการกระตุ้นของสิ่งเร้า เช่น คนยั่วโมโห เพื่อนแหย่เย้าชวนขำขัน หรือบรรยากาศอย่างอารมณ์บูดจากอากาศร้อน ความคลั่งจากเสียงโหวกเหวกโวยวาย อารมณ์ความรู้สึกเหล่านี้นำไปสู่การแสดงออกทางพฤติกรรมที่ต่างกันออกไป การปรับตัวกับสถานการณ์แวดล้อมหลากหลาย การก่อเกิดแรงบันดาลใจ ความต้องการและความสามารถในการเข้าสังคม 

 

การศึกษาที่เกี่ยวข้องกับเทศกาล พบว่าความรู้สึกส่งผลตลอดกระบวนการ ตั้งแต่เป้าหมายหรือแรงจูงใจ การรับรู้สัมผัสประสบการณ์ การประเมินผล ความตั้งใจสืบเนื่องถึงอนาคต และผลกระทบในมิติต่าง ๆ ลำดับแรก เป้าหมายแรงจูงใจในการไปเทศกาล มีทั้งที่เป็นแรงผลัก (Push Motivation) ได้แก่ อยากไปเที่ยวชมสนุกสนาน ใช้เวลาว่างกับเพื่อนและครอบครัว ได้พบปะสังสรรค์ผู้คนหลากหลาย ได้เรียนรู้สิ่งที่ต่างไปจากเดิม หรือไปเติมเต็มประสบการณ์ชีวิต อีกด้านคือแรงดึง (Pull Motivation) ของตัวงาน เช่น ความหลากหลายของกิจกรรม เรื่องราวข้าวของที่นำมาแสดง การนำเสนอวัฒนธรรมความแปลกใหม่ การเข้าใจเป้าหมายแรงจูงใจของคนไปงานช่วยสร้างความสำเร็จในการออกแบบและทำการตลาดของเทศกาล ตัวอย่างจากเทศกาลดนตรีในชิคาโก จะเห็นว่ามีตั้งแต่ที่เป็นแบบเน้นมาฟังวงหรือนักดนตรีสร้างความรู้สึกเต็มอิ่ม เช่น Chicago Symphony Orchestra ปรกติเล่นใน Concert Hall พอเข้าช่วงอากาศดีก็จะออกไปจัดเป็นเทศกาลในสวนสาธารณะ ผู้ฟังมีทั้งขาประจำตามไปเก็บสุนทรียภาพดนตรีในบรรยากาศใหม่ และหน้าใหม่ที่อาจไม่ได้อินหรือรู้จักเข้าใจดนตรีคลาสสิก เพียงแต่ต้องการได้ไปกินดื่มหย่อนใจเคล้าเสียงดนตรีให้เพลิดเพลิน ทำให้เกิดการเรียนรู้อย่างเป็นธรรมชาติและเป็นการขยายฐานผู้ฟังไปพร้อมกัน

 

Editorial credit: Peter James Sampson / Shutterstock.com

 

นอกจากอารมณ์ความรู้สึกของผู้ไปร่วมงาน ยังมีอีกส่วนที่เกี่ยวข้องกับผู้จัดงานด้วย เพราะย่อมส่งผลเชื่อมโยงถึงกัน เรียกได้ว่าเป็นการสร้างอารมณ์ร่วม โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากชุมชนคนในพื้นที่ เป้าหมายในการจัดเทศกาลมีทั้งเพื่อเป็นการส่งเสริมทางวัฒนธรรม ทำให้เกิดความภาคภูมิใจเป็นปึกแผ่นของผู้คน ต่อไปถึงเป้าหมายทางเศรษฐกิจ เช่น การส่งเสริมการค้าขาย การสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์หรือท้องถิ่น หรือเป้าหมายทางสังคม เช่น การยกระดับพัฒนาดึงดูดความสนใจให้กับพื้นที่ ตัวอย่างที่เห็นชัด เช่น ที่ญี่ปุ่นจะเห็นเทศกาลมากมายในเมืองต่าง ๆ ที่ผู้คนพากันมารวมตัว ทั้งการออกร้าน การแสดง พร้อมกันกับการเป็นผู้ชมไปด้วย อย่างที่เห็นกิจกรรมการเดินพาเหรด ขบวนโชว์ที่คนเดินคนดูเป็นคนในครอบครัว/ชุมชน แล้วต่อเนื่องสร้างความสนใจให้มีผู้มาเยี่ยมเยือนเพิ่มขึ้น โดยมีอารมณ์ร่วมเป็นตัวเชื่อม จากที่เคยเป็นเทศกาลท้องถิ่นก็กลายเป็นเทศกาลที่พาคนหลั่งไหลเข้ามา ฝูงชนที่มากขึ้นนี้ก็เป็นอีกปัจจัยให้คนรู้สึกดีหรือไม่ดีกับการมาร่วม เพราะเมื่อพูดถึงเทศกาลแล้วเราก็มักจะนึกถึงกลุ่มคนจำนวนมากที่ก่อความรู้สึกที่สามารถสะเทือนถึงกันได้ อย่างกลุ่มครอบครัวมีเด็กเล็กคนสูงวัยก็อาจไม่อยากไปเทศกาลที่มีวัยรุ่นกินดื่มส่งเสียงดัง หรือกลับกันคนไปเทศกาลบันเทิงแบบ Carnival ก็ย่อมอยากไปอยู่ท่ามกลางคนมาเฮฮาปาร์ตี้ การบริหารจัดการเทศกาลที่ดีจึงต้องคำนึงถึงความสัมพันธ์เชื่อมโยงของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องตั้งแต่ ผู้จัดงาน ผู้มาออกงาน ผู้มาร่วมงาน ผู้คนในพื้นที่ ผู้ให้การสนับสนุน 

 

Editorial credit: julianne.hide / Shutterstock.com

 

ในกระบวนการสัมผัสประสบการณ์ การศึกษาระบุไว้ถึงอารมณ์จากการประมวลผลข้อมูล (Cognitive Process) เช่น ไปงาน Expo แล้วตื่นเต้นที่ได้เห็นว่ามีนวัตกรรมใหม่มานำเสนอ ความรู้สึกจากความชอบชัง (Affective Process) เช่น ไปเทศกาลแฟชั่นแล้วได้เห็นผลงานถูกตาต้องใจ และยังมีจากการตอบสนองทางกาย (Physiological Process) เช่น ไปแข่งมาราธอนแล้วได้ฟินอะดรีนารีนหลั่ง เอาจริง ๆ แล้วทั้งสามส่วนจากสมอง ใจ และกายนี้ล้วนเชื่อมโยงกัน อย่างที่เคยเห็นบางคนไปชมเทศกาลศิลปะ รู้สึกชื่นชอบและเข้าใจงานที่มาจากยุคสมัยต่าง ๆ รู้สึกลึกซึ้งกินใจเมื่อได้มาเห็น แล้วรู้สึกถึงอาการน้ำหูน้ำตาไหลก็มี การออกแบบประสบการณ์จึงต้องมีการคำนึงถึงทั้งสามส่วน อย่างที่เห็นพิพิธภัณฑ์ศิลปะมีข้อมูลบอกเล่าข้างรูป มีการจัดแสงเงาเร้าอารมณ์ และมีการจัดทางเดินสะดวกที่นั่งชมสบาย

 

ถัดมาในการประเมินผลของงานเทศกาล ก็มีการวัดที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ความรู้สึก เช่น ความพึงพอใจ ทั้งจากที่เกิดขึ้นหลังจากได้ไปสัมผัส และแบบเปรียบเทียบกับความคาดหวังก่อนไปร่วมงาน ยิ่งถ้าเกี่ยวกับการวางแผนและมีค่าใช้จ่ายเข้าร่วมสูง ยิ่งต้องให้ความใส่ใจกับการบริหารความคาดหวังด้วย ตัวอย่างที่พบจากเทศกาลด้านการศึกษาอาชีพ คนมักมีสิ่งที่ต้องการจะได้จากการไปร่วมงาน เทศกาลส่วนใหญ่จึงมีการออกโปรแกรมมาไว้ล่วงหน้า ระบุรายละเอียดชัดเจนว่ามีรายการอะไร ใครมาในช่วงเวลาไหน และทำกิจกรรมอย่างไรบ้าง ความพึงพอใจจะนำไปสู่ความตั้งใจสืบเนื่องในอนาคต เช่น กลับไปบอกเล่าส่งข่าว ทำให้มีคนมาร่วมงานมากขึ้น ปัจจุบันด้วยการสนับสนุนของโซเชียลมีเดีย จึงพบหลายงานเน้นทำการตลาดลดแลกแจกแถม มอบรางวัลกันในงานและให้คนแชร์ชวนกระตุ้นยอดผู้มาร่วมงานเพิ่มขึ้นในวันถัด ๆ ไป หรือแบบคลาสสิกก็เป็นการทำประชาสัมพันธ์สัมภาษณ์ผู้มาร่วม เอาเสียงภาพแสดงความรู้สึกบวกของคนมาร่วมไปกระจายข่าวต่อ พฤติกรรมสืบเนื่องยังหมายรวมถึงความตั้งใจมาร่วมงานในปีต่อไป ซึ่งเป็นตัวสะท้อนถึงความสำเร็จของเทศกาล เช่น บอกได้ว่ามีการจัดงานต่อเนื่องมาเป็นเวลากี่ปีแล้ว 

 

สุดท้ายอารมณ์ความรู้สึกสร้างผลกระทบ (Impact) ทั้งทางตรงและทางอ้อมในมิติต่าง ๆ ของการจัดเทศกาล ทางเศรษฐกิจ ความพึงพอใจแปลงเป็นเม็ดเงินได้หลายช่องทาง จากการขายตั๋ว ขายสินค้า การใช้จ่ายในการเดินทาง ที่พัก อาหาร การท่องเที่ยว การสร้างงาน คำนวณแล้วหลายแห่งจึงยอมลงทุนกับการจัดเทศกาลเพื่อสร้างผลตอบแทน ผลกระทบทางสังคม ได้แก่ การสร้างบ้านแปลงเมืองโดยใช้เทศกาลเป็นเครื่องมือ อย่าง La City Festival ที่ช่วยปรับ Rotterdam จากเมืองอุตสาหกรรมให้เป็นเมืองเศรษฐกิจบริการ หรือที่เห็นในกรณีพื้นที่ห่างไกลที่อาจไม่ได้มีจุดสนใจชัดเจน แต่มีความพร้อมของสถานที่ เช่น ลานกว้างใหญ่ไปปล่อยบอลลูนได้ หรือมีกำลังคน เช่น ผู้เฒ่าผู้แก่พร้อมมาเป็นปราชญ์ชาวบ้าน เป็นไกด์ให้ข้อมูลภูมิปัญญาวัฒนธรรม เป็นต้น การศึกษายังพบว่างานเทศกาลเป็นบริบทสำคัญของการสร้างปฏิสัมพันธ์ให้กับผู้คน ด้วยอารมณ์และประสบการณ์ร่วมที่เกิดขึ้นทำให้คนที่มาพร้อมเปิดตาเปิดใจ ต่างไปจากภาวะปรกติที่ต่างคนต่างไปต่างอยู่ 

 

 

อย่างไรก็ดีเหรียญมีสองฝั่ง ผลกระทบทางลบก็มี เช่น การลงทุนที่เดินหน้าแล้วถอยหลังยาก วางแผนลงเงินจัดแล้วคนมาน้อย ขายของไม่ได้ บางครั้งมีปัจจัยดินฟ้าอากาศมาเกี่ยวข้อง เช่น งานกลางแจ้งมีฝนตก มีค่าใช้จ่ายงอกจากการติดตั้งอุปกรณ์ หรืออุบัติเหตุต่าง ๆ แม้จะดูเป็นการประเมินทางเหตุผลตัวเลข แต่อารมณ์ความรู้สึกก็เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยสูง เช่น ความรู้สึกรับได้มากน้อยในความเสี่ยง ผลกระทบเชิงลบทางสังคม ได้แก่ ความแตกแยกขัดผลประโยชน์ในชุมชน การบิดเบือนรากเหง้าวัฒนธรรมเพราะอยากมุ่งนำเสนอให้มีสีสันจนเกินเลย ความรู้สึกไม่ปลอดภัยจากคนแปลกหน้าและอาชญากรรม ที่สำคัญคือผลกระทบทางสิ่งแวดล้อม เช่น ปัญหาขยะ การใช้ทรัพยากรแบบขาดสมดุล จะบริหารผลกระทบทางลบนอกจากการวางแผนที่รัดกุมแล้ว สิ่งสำคัญยิ่งคือการสร้างความรู้สึกมีส่วนร่วมกับชุมชนไปจนถึงระดับโลก เพราะจะทำให้ทุกภาคส่วนได้มาร่วมเทศกาลแบบลงแขกกัน

 

แม้เมื่อพูดถึงเทศกาล เรามักจะพูดถึงเรื่องระยะสั้นแบบเป็นรายเทศกาลไป แต่ความลุ่มลึกของความรู้สึกกับเทศกาลกลับเป็นเรื่องยาวนานกินใจ การศึกษาทางจิตวิทยาพบว่าการไปร่วมเทศกาลสามารถสร้างความทรงจำและความประทับใจจากองค์ประกอบครบรสของงาน สถานที่ กิจกรรม สิ่งของและผู้คน อีกทั้งเทศกาลยังเป็นพื้นที่ให้หลายคนได้มาค้นหาสิ่งใหม่ ค้นพบความเป็นตัวเองในความชอบความสนใจ เด็ก ๆ ได้มาเห็นเส้นทางอนาคต อย่างที่เห็นได้ในเทศกาลหนังสือ เทศกาลวิทยาศาสตร์เทคโนโลยี หรือผู้ใหญ่ได้มาพบแรงบันดาลใจ อย่างที่เห็นคนไปดื่มด่ำในเทศกาลอาหารและไวน์ บางเทศกาลยังเกี่ยวโยงกับความรู้สึกต่อความรักและสันติภาพ อย่างเทศกาล Woodstock ที่นิวยอร์ค เป็น 3 Days of Peace & Music ทั้งนี้เพราะเทศกาลนับเป็นช่วงเวลาพิเศษที่ทำให้คนรู้สึกว่าได้ขยับออกจากการใช้ชีวิตไขลานรายวัน และมักมีธีมของงานสร้างความรู้สึกร่วม เช่น เทศกาลสงกรานต์กับความผูกพันในครอบครัว หรือ เทศกาล Easter กับการเริ่มต้นใหม่ 

 

รู้สึกอย่างไรกันบ้างกับเทศกาลต่าง ๆ หากได้สัมผัสถึงความรู้สึกดี ๆ แล้วเมื่อมีโอกาสก็ถ่ายทอดส่งต่อกับคนรอบข้าง เพื่อทำให้ทุกวันเป็นดังเทศกาลดี ๆ ในชีวิต