โดยกองวิจัยการตลาดการท่องเที่ยว

เวลาวางแผนท่องเที่ยว คำถามแรก ๆ มักเป็น จะไปประเทศไหน เมืองอะไร หรือควรไปช่วงไหนดี แต่ยังมีอีกคำถามหนึ่งที่มักถูกมองข้าม ทั้งที่ส่งผลต่อทั้งทริปไม่แพ้กัน นั่นคือ “จะไปกับใคร” เพราะเส้นทางเดียวกัน ถ้าคนไปด้วยต่างกัน ทริปก็อาจกลายเป็นคนละเรื่อง ผู้ร่วมเดินทางไม่ได้เพิ่มเพียงจำนวนคนในแผน แต่เปลี่ยน “รูปแบบการท่องเที่ยวตลอดทั้งทริป” บางคนเดินทางคนเดียวเพื่ออิสระในการตัดสินใจ บางคนให้คุณค่ากับเวลาที่ได้ใช้ร่วมกับคนรัก ขณะที่บางคนต้องกลายเป็นผู้จัดการโครงการขนาดย่อม คอยดูแลความต้องการของสมาชิกในครอบครัวหลายช่วงวัย และทั้งหมดนี้เปลี่ยนตั้งแต่การใช้เวลา การใช้เงิน วิธีตัดสินใจ ไปจนถึงพฤติกรรมระหว่างทริป 

ไปคนเดียวคือการเปิดโหมดอิสระ
ไปเป็นคู่คือการเปิดโหมดสร้างความทรงจำ
ส่วนการไปกับครอบครัวคือการเปิดโหมดโปรเจกต์ชีวิตย่อม ๆ

ข้อมูลนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าไทยในครึ่งแรกของปี 2569 จำนวน 9,896 ทริป ชี้ว่า Companion Type หรือรูปแบบผู้ร่วมเดินทาง มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมตลอดการเดินทาง ตั้งแต่กิจกรรมที่เลือก จังหวัดที่ไป ระยะเวลาพำนัก ไปจนถึงรูปแบบการใช้จ่าย นักท่องเที่ยวที่มีอายุ รายได้ หรือประเทศต้นทางใกล้เคียงกัน จึงอาจใช้เวลาและงบประมาณต่างกันอย่างมากเพียงเพราะเดินทางมากับคนต่างกลุ่ม 

Demographic อาจบอกได้ว่า “เขาเป็นใคร” แต่ Companion Type ช่วยให้เราเข้าใจต่อว่า “เขาจะใช้ชีวิตและตัดสินใจอย่างไรระหว่างทริป” เพราะทุกการเดินทางไม่ได้มีเพียง “ตัวนักเดินทาง” แต่ยังมี “ระบบการตัดสินใจที่มาพร้อมกัน” เสมอ

ผู้ร่วมเดินทางไม่ได้เปลี่ยนแค่กิจกรรม แต่เปลี่ยนโครงสร้างการตัดสินใจทั้งหมดของทริป ตั้งแต่ใครคือผู้ตัดสินใจหลัก ระดับความเสี่ยงที่ยอมรับได้ ไปจนถึงความจำเป็นในการวางแผนล่วงหน้า นี่คือระบบการบริหารจัดการทริปที่ติดตัวนักท่องเที่ยวตั้งแต่ก้าวออกจากประตูบ้าน

“การเดินทางคนเดียวตัดสินใจได้เร็วและยืดหยุ่นสูง การเดินทางเป็นคู่ต้องรักษาคุณภาพของประสบการณ์ร่วมกัน ส่วนการเดินทางกับครอบครัวซับซ้อนที่สุด เพราะต้องตอบโจทย์คนหลายวัยพร้อมกัน”

เมื่อ “คนที่ไปด้วย” แบ่งทริปออกเป็นคนละแบบ

เมื่อมองเฉพาะสามรูปแบบการเดินทางที่เลือกมาเจาะลึก Solo เป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนมากที่สุด คิดเป็น 27.40% ของทริปทั้งหมด ตามด้วย Lover 20.02% และ Family 17.43% สะท้อนให้เห็นว่าการเดินทางคนเดียวมีน้ำหนักไม่น้อยในโครงสร้างนักท่องเที่ยวต่างชาติ ขณะที่การเดินทางกับคู่รักและครอบครัวก็เป็นอีกสองรูปแบบสำคัญของตลาด

แต่ความน่าสนใจไม่ได้อยู่ที่ว่า “กลุ่มไหนใหญ่กว่า” เพียงอย่างเดียว เพราะเมื่อคนที่ไปด้วยเปลี่ยน วิธีใช้ประเทศไทยก็เปลี่ยนตามไปด้วย ตั้งแต่ระยะเวลาพำนัก กิจกรรมที่เลือก การใช้จ่าย ไปจนถึงเส้นทางที่เดินทาง และนี่คือจุดที่ Solo, Lover และ Family เริ่มเล่าเรื่องประเทศไทยคนละแบบ

 

Companion Profile at a Glance

SOLO — เดินทางคนเดียว

พักเฉลี่ย 16.4 วัน ใช้จ่ายราว 3,800 บาท/คน/วัน เด่นด้านอาหารไทย วิถีท้องถิ่น และกิจกรรมยามค่ำคืน

LOVER — คู่รัก

พักเฉลี่ย 12.7 วัน ใช้จ่ายราว 5,900 บาท/คน/วัน เด่นด้านทะเล และ Spa & Wellness

FAMILY — ครอบครัว

พักเฉลี่ย 10.1 วัน กลุ่มเฉลี่ย 4 คน ใช้จ่ายราว 6,800 บาท/คน/วัน เด่นด้านอาหารไทย ทะเล และสวนสนุก/นันทนาการ

 

3 โหมดนักเที่ยว ที่ใช้ “เมืองไทย” ไม่เหมือนกัน

เวลามองจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าไทย เรามักเห็นตัวเลขรวมระดับประเทศ แต่หากขยับลงมามองในระดับ “ทริป” จะพบว่านักเดินทางแต่ละแบบกำลังใช้ประเทศไทยในวิธีที่แตกต่างกัน

1.Solo Travelers

จากเสรีภาพส่วนบุคคล สู่จุดหมายแห่งการสำรวจ “ใช้ชีวิตเต็มที่ที่สุด”

นักเดินทางคนเดียวอาจไม่ใช่กลุ่มใหญ่ที่สุด แต่เป็นกลุ่มที่มีอิสระในการ “ใช้ประเทศปลายทาง” ตามความสนใจของตัวเองมากที่สุด ไม่ต้องต่อรองกับใคร อยากเปลี่ยนแผนก็เปลี่ยน อยากลองก็ลองได้ทันที ข้อมูลสะท้อนภาพของนักเดินทางที่เปิดรับประสบการณ์ท้องถิ่นอย่างเต็มตัว

Solo Travelers เลือกชิมหรือรับประทานอาหารไทยสูงที่สุดในสามกลุ่ม (93.46%) และกว่าครึ่งเข้าร่วมกิจกรรมเรียนรู้วิถีชีวิตท้องถิ่น (57.02%) และออกไปสัมผัสกิจกรรมยามค่ำคืน (50.14%) ซึ่งสูงกว่ากลุ่มครอบครัวอย่างชัดเจน

การเดินทางคนเดียวจึงไม่ได้หมายถึงการใช้ชีวิตอย่างโดดเดี่ยว ตรงกันข้าม ความเป็น “คนเดียว” กลับเปิดพื้นที่ให้เลือกประสบการณ์ได้ตามใจมากขึ้น สิ่งที่สะท้อนพฤติกรรมของกลุ่มนี้ได้ชัดที่สุดคือ “เวลา” Solo Travelers พักในไทยเฉลี่ยกว่า 16 วัน นานที่สุดในสามกลุ่ม ขณะที่ใช้จ่ายเฉลี่ยต่อวันต่ำที่สุดราว 3,800 บาทต่อคน นี่ไม่ใช่จังหวะของคนที่มาพักร้อนสั้น ๆ แล้วรีบกลับ แต่ใกล้เคียงกับการ “ย้ายมาใช้ชีวิตชั่วคราว” เมื่อมีเวลาอยู่กับพื้นที่นานขึ้น ร้านอาหารเล็ก ๆ ในซอย คลาสสอนทำอาหาร คาเฟ่ โฮสเทล หรือกิจกรรมเฉพาะทาง จึงมีโอกาสกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันระหว่างทริป

Solo Travelers ยังมีข้อได้เปรียบเรื่องความยืดหยุ่น พวกเขาสามารถเริ่มวันสาย จบดึก หรือเปลี่ยนแผนทันทีเมื่อพบสิ่งที่น่าสนใจ ประเทศไทยสำหรับคนกลุ่มนี้จึงไม่ใช่เพียงพื้นที่พักผ่อน แต่เป็น “สนามทดลองของประสบการณ์”

Insight: ไม่ได้เหงา แต่เลือกเองทุกอย่าง 

ประเทศไทยคือ Playground & Experiment Lab ไม่ได้แค่มา “พัก” แต่มา “ใช้ประเทศให้คุ้ม”

ในเชิงเศรษฐกิจ Solo Travelers เชื่อมโยงธุรกิจขนาดเล็กและกิจกรรมเฉพาะทาง

 

2.Lover Travelers

จากช่วงเวลาแห่งความรู้สึก สู่จุดหมายแห่งบรรยากาศและความทรงจำ

นักท่องเที่ยวที่เดินทางเป็นคู่มองทริปต่างออกไป จุดเด่นของกลุ่มนี้คือการมองการเดินทางเป็น “คุณภาพของเวลาที่มีให้กัน” พวกเขาจึงให้ความสำคัญกับสถานที่ที่มีบรรยากาศดี และทำให้ช่วงเวลาของคนสองคนดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง สิ่งที่จ่ายเงินซื้อจึงไม่ใช่จำนวนสถานที่ในตาราง แต่คือบรรยากาศและช่วงเวลาที่ทำให้คนสองคนได้ใช้เวลาด้วยกันอย่างเต็มที่

เส้นทางของพวกเขาจึงโน้มไปหาสถานที่และกิจกรรมที่ช่วยสร้างบรรยากาศอย่างท้องทะเล โดยกิจกรรมชายหาดได้รับความนิยมสูงถึง 69.72% นำหน้าทุกกลุ่ม เช่นเดียวกับ Spa & Wellness 59.76% และการดำน้ำตื้น 31.78% ซึ่งสูงกว่ากลุ่มอื่น ๆ ในทางกลับกัน กิจกรรมที่เน้นการออกสำรวจด้วยตัวเอง เช่น การเรียนรู้วิถีชีวิตท้องถิ่นหรือกิจกรรมยามค่ำคืน มีสัดส่วนต่ำกว่า Solo อย่างชัดเจน คู่รักยังเป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายต่อทริปต่อคนสูงที่สุด เฉลี่ยราว 75,300 บาทต่อคน หรือราว 5,900 บาทต่อวัน และใช้เวลาในประเทศไทยประมาณ 13 วัน 

หาก Solo แสวงหาความอิสระ คู่รักกำลังมองหาความสมดุลระหว่างการพักผ่อน ความสวยงาม และความทรงจำร่วมกัน วันหนึ่งอาจมีกิจกรรมไม่มาก แต่แต่ละกิจกรรมใช้เวลาและให้คุณค่ากับประสบการณ์มากกว่า ประเทศไทยสำหรับคู่รักจึงเป็น “พื้นที่สำหรับสร้างช่วงเวลาที่น่าจดจำ”

Insight: ไม่เน้นเยอะ แต่เน้นดี 

ประเทศไทยคือพื้นที่สร้างโมเมนต์ ไม่ใช่พื้นที่ลุย 

ในเชิงเศรษฐกิจ Lover ขับเคลื่อน Premium Experience

 

3. Family Travelers

การเดินทางในฐานะโครงการชีวิต สู่จุดหมายแห่งความพร้อม

การเดินทางกับครอบครัวเป็นโลกอีกแบบหนึ่งที่ต่างออกไปโดยสิ้นเชิง เพราะคนตัดสินใจไม่ได้มีเพียงคนเดียว หลายทริปต้องคำนึงถึงทั้งเด็ก ผู้ใหญ่ และผู้สูงอายุพร้อมกัน ประเทศปลายทางจึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงเป็นสถานที่ท่องเที่ยว แต่ต้องเป็น ระบบบริการที่พึ่งพาได้ ทั้งเรื่องความปลอดภัย ความสะดวกในการเดินทาง และสิ่งอำนวยความสะดวกที่รองรับคนหลายวัย

ข้อมูลกิจกรรมสะท้อนว่า Family Travelers มีแนวโน้มเลือกกิจกรรมที่ครอบคลุมและคาดการณ์ได้ สวนสนุกและกิจกรรมนันทนาการปรากฏในทริปครอบครัว 13.72% มากกว่า Solo และคู่รักเกือบสองเท่า ขณะที่การใช้บริการทางการแพทย์และการตรวจสุขภาพ 8.63% สูงกว่าอีกสองกลุ่มเกินเท่าตัว ในทางกลับกัน กิจกรรมยามค่ำคืนลดลงเหลือประมาณหนึ่งในสี่หรือ 24.55% สะท้อนว่าตารางของครอบครัวมีข้อจำกัดจากเวลาและความพร้อมของสมาชิกมากกว่า

สิ่งที่ทำให้ Family โดดเด่นในเชิงเศรษฐกิจคือการใช้บริการหลายหมวดพร้อมกัน ตั้งแต่ที่พัก อาหาร การเดินทาง ไปจนถึงกิจกรรมสำหรับเด็ก ครอบครัวเดินทางมาด้วยกันเฉลี่ย 4 คน พักราว 10 คืน และใช้จ่ายเฉลี่ยต่อวันสูงที่สุดในสามกลุ่มที่ประมาณ 6,800 บาทต่อคนต่อวัน ขณะที่เกือบหนึ่งในห้า (18.4%) ของทริปครอบครัวมียอดใช้จ่ายมากกว่า 100,000 บาทต่อคน 

Insight: ต้องตอบโจทย์หลายวัยพร้อมกัน 

ประเทศไทยคือ Service Platform ขนาดใหญ่ 

ในเชิงเศรษฐกิจ Family เติม Ecosystem การท่องเที่ยวทั้งระบบ

เมื่อความต่างของทริป กลายเป็นความต่างทางเศรษฐกิจ ปลายทางเดียวกัน แต่เชื่อมโยงกับเศรษฐกิจคนละระบบ

นักเดินทางแต่ละแบบไม่ได้เพียงใช้ประเทศไทยทำกิจกรรมต่างกัน แต่ยังเชื่อมโยงกับ ระบบเศรษฐกิจคนละแบบ
Solo ขับเคลื่อนเมือง ธุรกิจขนาดเล็ก และกิจกรรมเฉพาะทาง
Lover ผลักดันบริการคุณภาพและประสบการณ์เชิงอารมณ์
Family พึ่งพาและเติมเต็มโครงสร้างบริการแบบครบวงจร

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่เพียง “มีนักท่องเที่ยวกี่คน” แต่คือ “พวกเขาเข้ามาใช้ประเทศในรูปแบบใด”

เส้นทางยอดนิยม

ประเทศเดียวกัน แต่ใช้แผนที่เดินทางคนละใบ

ทุกคนเดินทางเข้าประเทศไทยผ่านประตูบานเดียวกัน ข้อมูลชัดเจนว่ากรุงเทพฯ ปรากฏอยู่ในทริปของ Solo Lover และ Family ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน คือราวสองในสามของทริปทั้งหมด เมืองหลวงจึงเป็นจุดหมายร่วมของนักเดินทางทุกกลุ่ม แต่คำถามที่ทำให้แผนที่ท่องเที่ยวแตกออกเป็นคนละใบคือ “หลังจากออกจากกรุงเทพฯ แล้ว พวกเขาเดินทางไปไหนต่อ”

Solo — ปักหลักก่อน แล้วค่อยขยายวง

ภาพจำของนักเดินทางคนเดียวมักเป็นแบ็กแพ็กเกอร์ที่ย้ายเมืองทุกไม่กี่วัน แต่ข้อมูลไม่ได้บอกเช่นนั้น ราวหนึ่งในสาม (32.5%) ของทริป Solo เลือกอยู่เฉพาะกรุงเทพฯ ขณะที่อีกหนึ่งในสาม (33.2%) ใช้กรุงเทพฯ ร่วมกับจังหวัดอื่น จุดที่น่าสนใจคือ นอกเหนือจากกรุงเทพฯ แล้ว ชลบุรีเป็นอีกพื้นที่ที่ Solo จำนวนหนึ่ง (8.7%) เลือกปักหลักอยู่ตลอดทั้งทริป

การใช้เวลาเกือบสามสัปดาห์ในพื้นที่เดียวไม่ใช่เพียงการแวะพักริมทะเล แต่ใกล้เคียงกับการย้ายมาใช้ชีวิตชั่วคราว ชลบุรี – โดยมีพัทยาเป็นศูนย์กลางท่องเที่ยวสำคัญ – จึงอาจเป็นพื้นที่ที่พวกเขาหยุดเดินทาง แล้วเริ่มสร้างกิจวัตรของตัวเอง มีร้านประจำ หรือเส้นทางเดินเล่นยามเย็นที่คุ้นเคย 

สำหรับ Solo ที่เดินทางข้ามจังหวัด เส้นทางหลักยังเป็นกรุงเทพฯ–ชลบุรี (12.0%) และกรุงเทพฯ–สุราษฎร์ธานี (8.5%) โดยเส้นทางหลังมีระยะพำนักเฉลี่ยยาวถึง 25.5 วัน โดยเฉพาะนักเดินทางจากตลาดระยะไกลอย่างยุโรปและอเมริกา ยิ่งเดินทางมาไกลก็ยิ่งมีแนวโน้มให้เวลากับประเทศไทยมากขึ้น

อิสระของ Solo จึงไม่ได้หมายถึงการเคลื่อนที่ตลอดเวลา แต่คืออิสระที่จะเลือกปักหมุด แล้วปล่อยให้ทริปค่อย ๆ แตกแขนงออกจากฐานนั้น

 

Solo Travelers: ทริปที่ขับเคลื่อนด้วยอิสระและการสำรวจ

ตัวอย่างเส้นทางท่องเที่ยว: กรุงเทพฯ

Day 1: เข้าคลาสเรียนมวยไทย & เดินหา Street Food ย่านเมืองเก่า
Day 2: Café Hopping & Work from Café
Day 3: นั่งเรือสำรวจวิถีชุมชนริมคลอง & แวะตลาดท้องถิ่น
Day 4: จองทริปปั่นจักรยานชมเมืองแบบ Last-minute หลังเจอรีวิวใน TikTok

สิ่งที่เห็นชัดคือ Exploration & Self-discovery: ทริปอาจไม่ได้วางไว้อย่างตายตัว แต่มีทิศทางตามความสนใจของตัวเอง เปิดรับกิจกรรมหลากหลาย และพร้อมปรับแผนเมื่อพบสิ่งที่น่าสนใจระหว่างทาง 

Solo Travelers จึงเที่ยวตามความสนใจ มากกว่าตามสูตรสำเร็จ

 

Lover — ทะเลไม่ได้มีแค่ทะเลเดียว

ถ้า Solo คือคนที่เลือกปักหมุด คู่รักคือคนที่ชอบลากเส้นเชื่อมโยง กลุ่มนี้เปิดแผนที่กว้างที่สุด เกินครึ่ง (54.6%) เดินทางมากกว่าหนึ่งจังหวัด และมีเพียงหนึ่งในห้า (20.5%) ที่อยู่เฉพาะกรุงเทพฯ เมืองหลวงจึงมักเป็นส่วนหนึ่งของเส้นทาง มากกว่าจะเป็นจุดหมายเพียงแห่งเดียว ปลายทางสำคัญคือทะเล แต่ทะเลแต่ละฝั่งกำลังทำหน้าที่ต่างกัน และดึงดูดคู่รักจากคนละตลาด

ฝั่งอ่าวไทย กรุงเทพฯ–สุราษฎร์ธานี เป็นเส้นทางสำคัญของคู่รักชาวยุโรป พวกเขาพักเฉลี่ยยาวถึง 18.4 คืน ปล่อยจังหวะของทริปให้ช้าลง แม้ค่าใช้จ่ายรวมต่อคนจะอยู่ใกล้ค่าเฉลี่ยของกลุ่มคู่รักที่ราว 75,000 บาท นี่คือรูปแบบของการซื้อความสงบในระยะเวลาที่ยาวขึ้น

ฝั่งอันดามันกลับเป็นอีกจังหวะหนึ่ง เส้นทาง กระบี่–ภูเก็ต มีระยะพำนักสั้นลงเหลือ 13.7 คืน แต่ค่าใช้จ่ายสูงขึ้นเป็นเกือบ 94,000 บาทต่อคน โดยมีตลาดอินเดียเข้ามาเติมกำลังซื้อร่วมกับยุโรป และหากเป็นเส้นทางเต็มรูปแบบ กรุงเทพฯ–กระบี่–ภูเก็ต ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยจะสูงถึง 100,500 บาทต่อคน

ทริป 14 วันที่อัดแน่นด้วยกิจกรรมฝั่งอันดามัน กับทริป 18 วันที่ปล่อยเวลาให้ไหลไปช้า ๆ ในอ่าวไทย จึงเป็นการซื้อประสบการณ์คนละแบบ ขณะเดียวกัน ชลบุรียังทำหน้าที่เป็นฐานพักหลักของคู่รักชาวรัสเซีย ซึ่งใช้เวลาส่วนใหญ่ของทริปอยู่ในพื้นที่เดียว

คำว่า “ทะเลสำหรับคู่รัก” จึงไม่มีสูตรเดียว สมุยคือการพักยาวอย่างสงบของตลาดยุโรป กระบี่–ภูเก็ตคือเส้นทางที่เข้มข้นทั้งกิจกรรมและการใช้จ่าย โดยมีอินเดียและยุโรปเป็นกำลังสำคัญ ส่วนชลบุรีคือฐานพักยาวของคู่รักรัสเซีย

 

Lover Travelers: ทริปที่ขับเคลื่อนด้วยความรู้สึกและบรรยากาศ

ตัวอย่างเส้นทางท่องเที่ยว: ภูเก็ต

Day 1: เช็กอินโรงแรม & ดินเนอร์ริมทะเล
Day 2: Beach Club & สปาคู่
Day 3: Brunch คาเฟ่บรรยากาศดี & เดินเล่นถ่ายรูป
Day 4: ล่องเรือยอร์ช เล่นน้ำ & ชมพระอาทิตย์ตก 

สิ่งที่เห็นชัดคือ Memory & Emotion: ทริปอาจไม่ได้อัดแน่นด้วยกิจกรรม แต่ให้เวลากับแต่ละประสบการณ์ โรงแรม บรรยากาศ และช่วงเวลาที่ได้ใช้ด้วยกันจึงกลายเป็นส่วนสำคัญของทริป

Lover Travelers จึงไม่ได้มองหาจำนวนกิจกรรม แต่ให้คุณค่ากับช่วงเวลาที่น่าจดจำ

 

Family — วงแคบเหมือนกัน แต่คนละวง

ทริปครอบครัวมักมีคำถามแทรกขึ้นมาบนรถว่า “เมื่อไหร่จะถึง?” ครอบครัวไม่ได้ต้องการเห็นโลกน้อยกว่าใคร เพียงแต่ต้องจัดทริปให้สมาชิกต่างวัยเดินไปด้วยกันได้ หนึ่งในสามจึงเลือกอยู่ในกรุงเทพฯ จังหวัดเดียว เพราะเมืองเดียวสามารถรวมที่พัก ร้านอาหาร ชอปปิง และกิจกรรมสำหรับคนหลายวัยไว้ในรัศมีที่จัดการได้

เมื่อออกจากเมืองหลวง เส้นทางยอดนิยมอันดับหนึ่งคือ กรุงเทพฯ–ชลบุรี ระยะทางไม่ไกลเกินไป มีที่พักหลากหลายและกิจกรรมที่รองรับสมาชิกต่างวัย จึงสอดรับกับโครงสร้างทริปของครอบครัวจากเอเชียใต้และอาเซียนได้ดี แต่เส้นทางที่มียอดใช้จ่ายสูงกลับเป็น กรุงเทพฯ–ภูเก็ต ซึ่งมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 99,500 บาทต่อคน โดยครอบครัวจากตะวันออกกลางเป็นกำลังซื้อสำคัญ ขณะเดียวกัน ครอบครัวจากยุโรป โดยเฉพาะรัสเซียจำนวนไม่น้อย เลือกใช้เวลาตลอดทริปอยู่ในชลบุรีเพียงจังหวัดเดียวเกือบสองสัปดาห์

กรุงเทพฯ–ชลบุรีคือเส้นทางกระชับของครอบครัวเอเชีย กรุงเทพฯ–ภูเก็ต คือเส้นทางใช้จ่ายสูงของครอบครัวตะวันออกกลาง ส่วนชลบุรีเพียงจังหวัดเดียวคือฐานพักยาวของครอบครัวรัสเซีย สิ่งที่เหมือนกันจึงไม่ใช่ชื่อสถานที่ แต่คือโครงสร้างทริปที่ทำให้สมาชิกทั้งครอบครัวใช้ชีวิตร่วมกันได้ง่ายที่สุด

 

Family Travelers: ทริปที่ขับเคลื่อนด้วยการวางแผนและการดูแลทั้งทีม

ตัวอย่างเส้นทางท่องเที่ยว: พัทยา

Day 1: เดินทางถึงพัทยา เช็กอินโรงแรม & รับประทานอาหารในโรงแรม
Day 2: Aquarium หรือ Theme Park & มื้อเย็นสำหรับครอบครัว
Day 3: ชอปปิง ดูหนัง & แวะร้านขนมหรือไอศกรีม
Day 4: แวะคาเฟ่หรือร้านอาหารระหว่างทาง & เดินทางกลับ 

สิ่งที่เห็นชัดคือ Planning, Comfort & Care: ทริปมักถูกวางแผนล่วงหน้ามากกว่ากลุ่มอื่น ให้ความสำคัญกับความสะดวกและความปลอดภัย และเลือกกิจกรรมที่สมาชิกหลายวัยสามารถใช้เวลาร่วมกันได้

Family Travelers จึงไม่ได้มองหาแค่ความสนุก แต่ต้องการทริปที่ทุกคนไปด้วยกันได้อย่างราบรื่น

 

ปฏิทินที่ซ่อนอยู่ของการท่องเที่ยว

ถ้าเส้นทางบอกว่าแต่ละกลุ่มไปไหน ปฏิทินจะช่วยให้เห็นว่าเมื่อช่วงเวลาของปีเปลี่ยนไป โครงสร้างของนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาก็เปลี่ยนตาม ข้อมูลรายไตรมาสสะท้อนว่า Solo, Lover และ Family มีน้ำหนักแตกต่างกันในแต่ละช่วงของปี จนเห็นเป็นจังหวะที่ค่อนข้างชัดของแต่ละกลุ่ม 

Solo มีน้ำหนักในโครงสร้างนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นชัดเจนในไตรมาสที่ 2 ก่อนปรับลงเล็กน้อยในไตรมาสที่ 3 และยังคงอยู่ในระดับค่อนข้างสูงต่อเนื่องถึงไตรมาสที่ 4 ลักษณะเช่นนี้สะท้อนว่า Solo ไม่ได้เด่นเฉพาะใน High Season แบบดั้งเดิม แต่สามารถมีบทบาทได้ในหลายช่วงของปี โดยเฉพาะไตรมาสที่ 2 ซึ่งตรงกับช่วงที่ประเทศไทยมีเทศกาลขนาดใหญ่อย่างสงกรานต์ช่วยเพิ่มแรงดึงดูดการท่องเที่ยว 

Lover เดินด้วยอีกจังหวะหนึ่ง สัดส่วนสูงในช่วงต้นปีและปลายปี แต่ลดลงในช่วงกลางปี รูปแบบนี้สอดคล้องกับฤดูกาลท่องเที่ยวของไทย โดยเฉพาะนักเดินทางจากตลาดระยะไกลในซีกโลกเหนือที่นิยมหลีกหนีอากาศหนาวมาหาแสงแดดและอากาศอบอุ่น จึงทำให้คู่รักมีน้ำหนักมากขึ้นในช่วงต้นและปลายปีอย่างเห็นได้ชัด

Family มีจังหวะที่ผูกกับปฏิทินวันหยุดมากกว่า มีสัดส่วนสูงสุดในไตรมาสที่ 3 ซึ่งตรงกับฤดูร้อนและช่วงปิดภาคเรียนของหลายตลาดต้นทาง โดยเฉพาะในยุโรป เมื่อเวลาของสมาชิกหลายวัยเปิดพร้อมกัน การเดินทางพร้อมกันของครอบครัวจึงทำได้ง่ายขึ้นกว่าช่วงอื่นของปี  

ฤดูกาลท่องเที่ยวไม่ได้เปลี่ยนเพียงจำนวนคนเดินทาง แต่ยังเปลี่ยนสัดส่วนของนักท่องเที่ยวแต่ละกลุ่มด้วย Solo มีน้ำหนักเพิ่มขึ้นเด่นชัดในไตรมาสที่ 2 Lover มีน้ำหนักมากขึ้นในช่วงต้นและปลายปี ขณะที่ Family มีสัดส่วนสูงขึ้นในไตรมาสที่ 3 การอ่านตลาดผ่าน Companion Type จึงช่วยให้เห็นความเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างนักท่องเที่ยวในแต่ละฤดูกาลได้ละเอียดกว่าการแบ่งเพียง High Season และ Low Season

เมื่อการรู้ว่า “ใครมาเที่ยว” ไม่เพียงพออีกต่อไป

การทำตลาดท่องเที่ยวมักเริ่มจากคำถามว่า นักท่องเที่ยวเป็นใคร มาจากประเทศไหน อายุเท่าไร หรือมีรายได้ระดับใด แต่ข้อมูลประชากรศาสตร์เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอสำหรับการออกแบบประสบการณ์ เพราะสิ่งที่กำหนดวิธีใช้ชีวิตระหว่างทริปไม่ได้มีเพียงตัวนักเดินทาง หากยังรวมถึง “คนที่เดินทางมาด้วย” ซึ่งนำทั้งระบบการตัดสินใจ ความคาดหวัง และความต้องการที่แตกต่างกันเข้ามาในทริป

นักเดินทางคนเดียวมองหาอิสระและความยืดหยุ่น คู่รักมองหาช่วงเวลาที่มีความหมายร่วมกัน ส่วนครอบครัวมองหาความสะดวก ความมั่นใจ และการดูแลที่ครอบคลุมหลายช่วงวัย แทนที่จะมองนักท่องเที่ยวเพียงจากอายุหรือสัญชาติ ภาคการท่องเที่ยวไทยจึงอาจมองพวกเขาในฐานะ “รูปแบบการใช้ชีวิตชั่วคราว” (Temporary Lifestyle Mode) ที่เกิดขึ้นระหว่างการเดินทาง และนำมาพัฒนาสินค้าและบริการในรูปแบบ Experience Bundle ที่ตอบโจทย์แต่ละรูปแบบการเดินทางได้ชัดเจนขึ้น

Solo → Freedom Pack

เน้นความคล่องตัว อิสระ และการเข้าถึงประสบการณ์ได้ทันที ทั้งกิจกรรมเฉพาะทาง ทัวร์ขนาดเล็ก พื้นที่พบปะผู้คนใหม่ ระบบจองที่ยืดหยุ่น และการเดินทางที่เชื่อมต่อสะดวก

Lover → Memory Pack

เน้นการสร้างความทรงจำร่วมกัน ผ่านประสบการณ์คุณภาพ ความเป็นส่วนตัว ความโรแมนติก และบริการที่ช่วยเปลี่ยนช่วงเวลาธรรมดาให้กลายเป็นความประทับใจ

Family → Comfort Pack

เน้นความสะดวก ความปลอดภัย และความมั่นใจ ผ่านบริการที่เชื่อมต่อกันตั้งแต่ที่พัก การเดินทาง สิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับเด็กและผู้สูงอายุ ไปจนถึงข้อมูลที่ช่วยลดความกังวลตลอดทริป

มุมมองนี้ไม่เพียงช่วยให้ออกแบบสินค้าได้ตรงความต้องการมากขึ้น แต่ยังช่วยให้การสื่อสารการตลาดแม่นยำขึ้นด้วย เพราะนักเดินทางแต่ละกลุ่มไม่ได้กำลังมองหา “สถานที่” แบบเดียวกัน หากกำลังมองหา “ความรู้สึก” คนละแบบจากการเดินทาง และนั่นทำให้แนวคิด Amazing Thailand: Feel All the Feelings จับต้องได้มากขึ้น

หนึ่งในความได้เปรียบสำคัญของประเทศไทยอยู่ที่ความสามารถในการรองรับรูปแบบการเดินทางและความรู้สึกที่หลากหลายได้ในประเทศเดียว ประเทศไทยสามารถเป็นพื้นที่แห่งอิสรภาพสำหรับ Solo พื้นที่แห่งความทรงจำสำหรับคู่รัก และจุดหมายแห่งความอุ่นใจสำหรับครอบครัวได้พร้อมกัน

เพราะท้ายที่สุด ความรู้สึกของทริปไม่ได้เกิดจากสถานที่เพียงอย่างเดียว แต่อาจเริ่มต้นตั้งแต่คำถามง่าย ๆ ว่า “ครั้งนี้ เราเดินทางมากับใคร”