โดย

วลัญชลี วัฒนาเจริญศิลป์

วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์

เอกก์ ภทรธนกุล

 

 

ในวันที่นักท่องเที่ยวสามารถค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบจุดหมาย และเห็นภาพสถานที่ทั่วโลกได้ภายในไม่กี่วินาที เมืองที่ดึงดูดความสนใจจึงไม่จำเป็นต้องเป็นเมืองที่มีแหล่งท่องเที่ยวมากที่สุด หากเป็นเมืองที่มี “ตัวตน” ชัดเจนพอให้ผู้คนรู้สึกว่า การเดินทางไปที่นั่นจะมอบประสบการณ์ซึ่งหาไม่ได้จากที่อื่น

แนวโน้มนี้ทำให้เมืองที่มีอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมเข้มแข็ง อุตสาหกรรมสร้างสรรค์มีชีวิต และภาคส่วนต่าง ๆ ที่ทำงานเชื่อมโยงกัน จะกลายเป็นจุดหมายที่ได้เปรียบมากขึ้น เพราะนักท่องเที่ยวไม่ได้มองหาเพียงสิ่งที่จะถ่ายภาพเก็บความทรงจำ แต่ต้องการสัมผัสถึงประสบการณ์ เรียนรู้ ลงมือทำ พบปะผู้คน และเข้าใจเรื่องราวที่ทำให้เมืองนั้นแตกต่างอย่างมีความหมาย

เครือข่ายเมืองสร้างสรรค์ขององค์การยูเนสโก หรือ UNESCO Creative Cities Network (UCCN) จึงมีความสำคัญต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวมากกว่าการเป็นเพียงตรารับรองระดับนานาชาติ เมืองสมาชิกจำนวนมากมีทั้งทุนทางวัฒนธรรม อัตลักษณ์ที่โดดเด่น และกลไกความร่วมมือซึ่งช่วยเปลี่ยนความคิดสร้างสรรค์ให้เป็นกิจกรรม เศรษฐกิจ และประสบการณ์ของเมือง 

อย่างไรก็ตาม หากมองในมิติของการพัฒนาเมือง การได้รับการรับรองเป็นเมืองสร้างสรรค์ของ UNESCO ยังไม่ควรถูกตีความว่าเป็น “จุดหมายปลายทาง” ของการพัฒนา หากควรถูกมองว่าเป็น “จุดเริ่มต้น” ของการเดินทางครั้งใหม่ สถานะสมาชิกไม่ได้รับประกันว่าเมืองจะประสบความสำเร็จโดยอัตโนมัติ คุณค่าจะเกิดขึ้นต่อเมื่อเมืองสามารถบริหาร “ความนิยมจากภายนอก” ให้กลับมาเสริมความเข้มแข็งของ “ระบบนิเวศภายใน” ได้จริง

 

การสร้างแบรนด์เมือง: จากสิ่งที่เมืองมี สู่ความหมายที่ผู้คนจดจำ

เมืองสร้างสรรค์มักมีอัตลักษณ์แบรนด์เมือง หรือ place brand identity ที่ชัดเจน แต่อัตลักษณ์ดังกล่าวไม่ใช่เพียงโลโก้ คำขวัญ หรือภาพประชาสัมพันธ์ หากเป็นคำตอบร่วมกันว่า “เมืองนี้เป็นใคร” “ให้คุณค่าอะไร” และ “ต้องการเติบโตไปในทิศทางใด” คำตอบนี้ก่อตัวจากประวัติศาสตร์ ภูมิปัญญา ทักษะของผู้คน วิถีชีวิต พื้นที่ทางกายภาพ ความสัมพันธ์ในชุมชน และความสามารถในการนำทุนเดิมมาตีความ และขัดเกลาใหม่

ในเชิงการตลาด การแยกความแตกต่างระหว่าง “อัตลักษณ์” (identity) กับ “ภาพลักษณ์”(image) จึงถือเป็นสิ่งสำคัญ อัตลักษณ์คือความหมายที่เมืองและผู้คนสร้างจากภายใน ส่วนภาพลักษณ์คือสิ่งที่ผู้มาเยือนรับรู้จากภายนอก เมืองอาจสื่อสารภาพลักษณ์ได้อย่างน่าสนใจ แต่หากประสบการณ์จริงไม่สอดคล้องกับวิถีชีวิตของผู้คน แบรนด์เมืองก็จะกลายเป็นเพียงสัญลักษณ์เท่ ๆ แต่เปราะบาง และยากจะสร้างความผูกพันระยะยาวทั้งกับนักท่องเที่ยว ผู้ประกอบการท่องเที่ยว และผู้คนในพื้นที่

ด้วยเหตุนี้ การสร้างแบรนด์เมืองสร้างสรรค์จึงควรเกิดจากการสร้างสรรค์ร่วมกัน (co-creation) ยอมรับความหลากหลายของเรื่องราวและผู้คน (pluralism) เปิดให้ความหมายของเมืองปรับตัวตามบริบท (dynamism) และ เชื่อมโยงผู้คน สถานที่ สถาบัน และธุรกิจเข้าด้วยกัน (interaction) เมื่อนักท่องเที่ยวสัมผัสได้ว่าเรื่องราวเหล่านั้นยังมีชีวิต เมืองย่อมสร้างภาพจำที่ลึกกว่าการประชาสัมพันธ์ทั่วไป¹

 

ภาพจาก monticello / Shutterstock.com

UCCN: ไม่ใช่เพียง “รางวัล” แต่คือพันธสัญญาการพัฒนาเมือง (ท่องเที่ยว)

หลังการประกาศสมาชิกของปี 2025 เครือข่าย UCCN มีสมาชิก 408 เมืองในกว่า 100 ประเทศ และครอบคลุม 8 สาขาความสร้างสรรค์ ได้แก่ หัตถกรรมและศิลปะพื้นบ้าน การออกแบบ ภาพยนตร์ อาหาร วรรณกรรม สื่อศิลปะ ดนตรี และสถาปัตยกรรม การเพิ่ม “สถาปัตยกรรม” เป็นสาขาที่แปดสะท้อนว่า ความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้จำกัดอยู่ในสินค้าเชิงวัฒนธรรม แต่สัมพันธ์กับการออกแบบพื้นที่และคุณภาพชีวิตของเมืองด้วย

ประเทศไทยมีเมืองสมาชิก 9 เมืองใน 4 สาขา ได้แก่ 

• ภูเก็ต เพชรบุรี และสงขลาในด้านอาหาร 
• เชียงใหม่ สุโขทัย และน่านในด้านหัตถกรรมและศิลปะพื้นบ้าน 
• กรุงเทพฯ และเชียงรายในด้านการออกแบบ
• สุพรรณบุรีในด้านดนตรี

การได้รับการยอมรับในสาขาต่าง ๆ นี้ช่วยฉายให้เห็นความเข้มแข็งและความหลากหลายของระบบเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของไทย 

สำหรับภาคการท่องเที่ยว UCCN เป็นสัญญาณแห่งคุณภาพของเมืองและโอกาสการสร้างเครือข่าย แต่ไม่ใช่เครื่องมือในการดึงดูดนักท่องเที่ยวโดยอัตโนมัติ เมืองต้องอาศัยการบริหารจัดการ และนำทุนสร้างสรรค์ของเมืองไปต่อยอดอย่างเป็นรูปธรรม 

กระบวนการสมัครเป็นสมาชิกกำหนดให้เมืองแสดงทุนและศักยภาพทางวัฒนธรรมและความคิดสร้างสรรค์ รวมถึงความสามารถในการมีส่วนร่วมกับเครือข่ายทั้งในและต่างประเทศ ตลอดจนแผนปฏิบัติการสี่ปีที่มีความเป็นไปได้ให้เป็นที่ประจักษ์ ขณะที่เมืองสมาชิกต้องรายงานความก้าวหน้าและนำเสนอแผนสำหรับรอบต่อไปเป็นระยะ เงื่อนไขเหล่านี้ทำให้ UCCN เป็นพันธสัญญาต่อเนื่อง ไม่ใช่จุดสิ้นสุดของการพัฒนา และตอกย้ำว่าการที่เมืองจะได้รับประโยชน์จากสถานะดังกล่าวได้อย่างเต็มที่นั้น ขึ้นอยู่กับการพัฒนาอย่างต่อเนื่องอย่างเป็นสำคัญ

ในมิติการท่องเที่ยว เมืองสร้างสรรค์มีศักยภาพทำหน้าที่เป็นแม่เหล็กชั้นดี เพราะช่วยให้เมืองสื่อสารความแตกต่างได้ชัดขึ้น สามารถสร้างความเชื่อมั่น และต่อยอดกิจกรรมหรือเส้นทางท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

การได้รับสถานะดังกล่าวยังสะท้อนว่าเมืองมีทุนสร้างสรรค์และศักยภาพที่โดดเด่นเพียงพอต่อการเป็นที่ยอมรับในระดับสากล แต่ความท้าทายที่สำคัญยิ่งกว่าคือการเปลี่ยน “การยอมรับจากภายนอก” ให้กลายเป็น “แรงขับเคลื่อนของการเปลี่ยนแปลงภายใน” เมืองจึงจำเป็นต้องออกแบบระบบนิเวศเชื่อมโยงอัตลักษณ์ ความคิดสร้างสรรค์ การท่องเที่ยว การพัฒนาเศรษฐกิจ คุณภาพชีวิต การศึกษา และการบริหารจัดการเมือง ให้เกื้อหนุนกันในระยะยาว แทนการดำเนินโครงการแบบแยกส่วนเพื่อรักษาสถานะหรือกิจกรรมตามวาระ 

ภายใต้บริบทนี้ “นักท่องเที่ยวคุณภาพ” จึงไม่ควรถูกนิยามเพียงแค่กำลังซื้อ แต่รวมถึงผู้มาเยือนที่สนใจเรียนรู้ เคารพวิถีชุมชนท้องถิ่น เห็นคุณค่าของอัตลักษณ์และพลังสร้างสรรค์ของเมือง ใช้เวลาในพื้นที่อย่างเหมาะสม ช่วยกระจายการใช้จ่ายสู่ผู้ประกอบการรายย่อย และสร้างแรงกดดันต่อทรัพยากรในระดับที่เมืองรับได้ เมืองที่มีอัตลักษณ์ชัดเจนและระบบจัดการดีจึงมีโอกาสดึงดูดนักท่องเที่ยวคุณภาพมากกว่าเมืองที่มุ่งแข่งขันด้วยปริมาณเพียงอย่างเดียว

ภาพจาก Gaid Kornsilapa / Shutterstock.com

เมื่อความนิยมเติบโตเร็วกว่าความสามารถของเมือง

อัตลักษณ์ที่ได้รับความนิยมสามารถสร้างรายได้ งาน และความภาคภูมิใจ แต่ความสำเร็จมีด้านกลับเสมอ หากความต้องการท่องเที่ยวและการลงทุนเติบโตเร็วกว่าความสามารถในการบริหารจัดการ พื้นที่อยู่อาศัยอาจถูกเปลี่ยนเป็นที่พักระยะสั้น ค่าเช่าและราคาที่ดินเพิ่มขึ้น ร้านค้าดั้งเดิมถูกแทนที่ด้วยธุรกิจที่ตอบสนองผู้มาเยือน และในบางพื้นที่ ผู้สรรสร้างวัฒนธรรมซึ่งทำให้ย่านมีชื่อเสียงกลับไม่สามารถพำนักอยู่หรือทำงานในพื้นที่เดิม ดังที่เห็นได้จากเสียงสะท้อนเมืองท่องเที่ยวที่เป็นสมาชิก UCCN เช่น เมืองจอนจู ประเทศเกาหลีใต้ เป็นต้น

ความเสี่ยงดังกล่าวมักถูกอธิบายผ่านการทำให้วัฒนธรรมกลายเป็นสินค้า (commodification) และการเบียดขับประชากรดั้งเดิมออกจากพื้นที่ (gentrification) แต่ประเด็นสำคัญไม่ใช่ว่าเมืองควรปฏิเสธการท่องเที่ยว หากเป็นคำถามว่า ใครได้รับประโยชน์ ใครแบกรับต้นทุน ใครมีอำนาจตัดสินใจ และรายได้จากความนิยมถูกนำกลับไปฟื้นฟูทุนทางวัฒนธรรมกับคุณภาพชีวิตของคนในเมืองหรือไม่ คำถามเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการออกแบบนโยบายท่องเที่ยว ที่ต้องไม่มองความสำเร็จจากเพียงจำนวนตัวเลขนักท่องเที่ยว หรือ รายได้รวมจากการท่องเที่ยวเท่านั้น

กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมืองต้องระวังไม่ให้อัตลักษณ์ถูก “บริโภค” เร็วกว่าที่ระบบเมืองจะสร้างและส่งต่ออัตลักษณ์นั้นขึ้นมาใหม่ หากช่างฝีมือไม่มีพื้นที่ทำงาน คนรุ่นใหม่ไม่เห็นอนาคต และคนท้องถิ่นไม่สามารถอยู่อาศัยในย่านเดิม ภาพจำที่เมืองใช้ดึงดูดนักท่องเที่ยวก็จะค่อย ๆ สูญเสียฐานความจริงของตนเอง

 

จากเมืองสร้างสรรค์ สู่เมืองสร้างสรรค์ที่คิดอย่างเป็นระบบ

แนวคิดเมืองสร้างสรรค์ของชาร์ลส์ แลนดรี (Creative City โดย Charles Landry) ช่วยให้เราเห็นพลังของจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์ในการแก้ปัญหาเมือง แนวคิดชนชั้นสร้างสรรค์ของริชาร์ด ฟลอริดา (Creative Class โดย Richard Florida) ชี้บทบาทของเทคโนโลยี (Technology) คนเก่ง (Talent) และการเปิดกว้างต่อความหลากหลาย (Tolerance) ขณะที่แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์โดย จอห์น ฮาวกินส์ (Creative Economy โดย John Howkins) ทำให้เห็นศักยภาพของการเปลี่ยนความคิดและทรัพย์สินทางปัญญาให้เป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจ

กรอบเหล่านี้ตอบคำถามสำคัญว่า “ความคิดสร้างสรรค์สร้างคุณค่าอะไรให้เมืองได้บ้าง” แต่เมื่อต้องการอธิบายว่าเหตุใดบางเมืองจึงต่อยอดทุนสร้างสรรค์ได้อย่างสมดุล ขณะที่บางเมืองสร้างความนิยมแล้วเกิดความขัดแย้งและความเหลื่อมล้ำ เราจำเป็นต้องถามเพิ่มว่า “องค์ประกอบต่าง ๆ ของเมืองทำงานสัมพันธ์กันอย่างไร”

ผู้เขียนจึงขอนำกรอบทฤษฎีระบบทั่วไป หรือ General Systems Theory (GST) ของลุดวิก ฟอน แบร์ทาลันฟี (Ludwig von Bertalanffy) มาบอกเล่าแบบง่าย ๆ มีประโยชน์ในหลายมิติ โดยเฉพาะการทำความเข้าใจเมืองท่องเที่ยวสร้างสรรค์ ซึ่งมักเผชิญทั้งแรงดึงดูดจากตลาดภายนอก และข้อจำกัดจากระบบภายใน แนวคิดนี้ชวนให้มองเมืองเป็น “ระบบเปิดที่มีชีวิต” ไม่ใช่ชุดโครงการแยกส่วน

เมืองประกอบด้วยผู้คน ชุมชน สถาบัน ภาครัฐ ธุรกิจ ระบบคมนาคม ที่อยู่อาศัย สิ่งแวดล้อม เทคโนโลยี และความสัมพันธ์เชิงอำนาจ ซึ่งต่างเชื่อมโยงและส่งผลต่อกัน การเปลี่ยนแปลงส่วนหนึ่งจึงอาจสร้างผลกระทบต่ออีกส่วนหนึ่ง ในเวลาหรือพื้นที่ซึ่งอาจจะไม่ปรากฏทันที

จากกรอบความคิดของ GST มีสามเสาหลักของระบบที่เมืองสร้างสรรค์ควรมองให้เห็น

1. การพึ่งพาอาศัยกัน (Interdependence) – ความสำเร็จไม่ได้เกิดจากโครงการใดโครงการหนึ่ง

เมืองสร้างสรรค์ไม่ได้เกิดจากเทศกาล แลนด์มาร์ก หรือแคมเปญสื่อสารเพียงลำพัง ย่านหัตถกรรมจะอยู่รอดได้เมื่อมีช่างฝีมือและการส่งต่อทักษะ มีตลาดและผู้ประกอบการ มีพื้นที่ผลิตในราคาที่เข้าถึงได้ มีการคมนาคมที่เชื่อมผู้คนโดยไม่รบกวนชุมชน และมีนโยบายที่ปกป้องความหลากหลายของกิจการท้องถิ่น ซึ่งสิ่งเหล่านี้สะท้อนถึงระบบย่อยที่มีการปฏิสัมพันธ์กันอย่างเกื้อกูลและลงตัว

หากเมืองลงทุนด้านการตลาด แต่ไม่ดูแลที่อยู่อาศัย ลงทุนในอาคาร แต่ไม่ลงทุนในคน หรือสร้างพื้นที่สร้างสรรค์โดยไม่เปิดให้ชุมชนกำหนดทิศทาง ระบบย่อยต่าง ๆ อาจทำงานสวนทางกัน โครงการที่ดูสำเร็จในระยะสั้นจึงอาจสร้างต้นทุนระยะยาว นอกจากนี้ เมืองต้องมองเห็นผู้คนที่อยู่นอกเครือข่ายการท่องเที่ยว เช่น แรงงานบริการ ผู้ค้ารายย่อย ผู้เช่าที่อยู่อาศัย เด็ก ผู้สูงอายุ และผู้มีรายได้น้อย เพราะพวกเขาคือโครงสร้างพื้นฐานทางสังคมที่ทำให้เมืองดำเนินชีวิตได้ทุกวัน การละเลยคนกลุ่มนี้อาจทำให้เมืองได้ประโยชน์จากการท่องเที่ยวในเชิงรายได้ระยะสั้น แต่สูญเสียเสถียรภาพทางธุรกิจและสังคมในระยะยาว

2. วงจรข้อมูลย้อนกลับ (Feedback) – เมื่อความสำเร็จอาจขยายทั้งโอกาสและความเสี่ยง

ระบบเมืองเปลี่ยนแปลงผ่านวงจรข้อมูลย้อนกลับ (feedback loops) วงจรเสริมแรงเกิดขึ้นเมื่อความนิยมมีส่วนช่วยดึงดูดนักท่องเที่ยวและการลงทุน การขยายตัวของธุรกิจ เมืองได้รับการกล่าวถึงมากขึ้น และความนิยมยิ่งเติบโต วงจรนี้สร้างงานและรายได้อย่างรวดเร็ว แต่ในเวลาเดียวกันอาจเร่งการเก็งกำไร การเพิ่มค่าเช่า และลดพื้นที่ของกิจการดั้งเดิม

เมืองจึงต้องสร้างวงจรถ่วงดุล ซึ่งไม่ใช่ “ผลลบ” แต่เป็นกลไกช่วยรักษาเสถียรภาพ เช่น การติดตามราคาที่อยู่อาศัย จำนวนร้านค้าดั้งเดิม จำนวนศิลปินและช่างฝีมือที่ยังทำงานในพื้นที่ ความพึงพอใจของผู้อยู่อาศัย ปริมาณขยะ ความหนาแน่นของการจราจร และข้อร้องเรียนของชุมชน ข้อมูลเหล่านี้เป็นสัญญาณให้เมืองปรับนโยบายก่อนที่ความสำเร็จจะย้อนกลับมาทำลายฐานทรัพยากรของตนเอง

ดังนั้น การสร้างแดชบอร์ดของเมืองสร้างสรรค์ไม่ควรมีเฉพาะจำนวนนักท่องเที่ยว ยอดใช้จ่าย และมูลค่าการลงทุน แต่ควรต้องมี “ตัวชี้วัดสุขภาพของระบบ” ควบคู่กัน การเติบโตที่ดีคือการเพิ่มคุณค่าโดยไม่ทำให้ต้นทุนทางสังคม วัฒนธรรม และสิ่งแวดล้อมสูงเกินกว่าที่เมืองจะฟื้นตัวได้ กระบวนการนี้จะทำให้ผู้กำหนดนโยบายและผู้เกี่ยวข้องเห็นต้นทุนแฝง ก่อนที่ความสำเร็จจะย้อนกลับมาบั่นทอนทุนทางสังคมและวัฒนธรรมของเมือง

3. สมดุลแบบเคลื่อนไหว (Equilibrium) – เมืองต้องเปลี่ยนได้โดยไม่สูญเสียเงื่อนไขของการสร้างสรรค์

สมดุลของเมืองไม่ใช่การแช่แข็งวัฒนธรรมหรือปฏิเสธสิ่งใหม่ วัฒนธรรมที่มีชีวิตย่อมเปลี่ยนแปลง ความจริงแท้ (authenticity) จึงไม่ได้หมายถึงการเก็บเมืองไว้ในสภาพเดิม แต่หมายถึงการที่เจ้าของวัฒนธรรมยังมีอำนาจเลือกว่าจะรักษา ปรับเปลี่ยน หรือต่อยอดสิ่งใด

GST ช่วยให้เรามองสมดุลในลักษณะ “สมดุลแบบเคลื่อนไหว” (dynamic equilibrium) คือเมืองสามารถเปิดรับเทคโนโลยี รสนิยม และผู้คนจากภายนอก พร้อมกับรักษาเงื่อนไขพื้นฐานที่ทำให้คนในพื้นที่ยังดำรงชีวิตและสร้างสรรค์ได้ ความสามารถนี้เชื่อมโยงกับ resilience หรือศักยภาพในการรับมือ ฟื้นตัว และปรับตัวเมื่อเผชิญโรคระบาด ภาวะเศรษฐกิจ ภัยธรรมชาติ ความผันผวนของตลาดท่องเที่ยว หรือความต้องการของนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

การคิดเชิงระบบจะมีความหมายต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวก็ต่อเมื่อความคิดนี้ถูกแปลงเป็นกลไกตัดสินใจที่จับต้องได้ เมืองสร้างสรรค์และเมืองท่องเที่ยวสามารถเริ่มต้นจากห้ากลไกต่อไปนี้

• • กำหนดอัตลักษณ์ร่วม ไม่ใช่กำหนดภาพโฆษณาจากส่วนกลาง โดยสร้างกระบวนการที่ชุมชน ผู้สร้างสรรค์ ธุรกิจ สถาบันการศึกษา ภาครัฐ และคนรุ่นใหม่ร่วมกันนิยามคุณค่าหลักของเมือง รวมถึงยอมรับว่าเมืองหนึ่งอาจมีหลายเรื่องราวและหลายกลุ่มเจ้าของวัฒนธรรม
  • สร้างเจ้าภาพเชิงระบบ ตั้งกลไกประสานงานข้ามหน่วยงานให้กับการตลาดท่องเที่ยว ผังเมือง ที่อยู่อาศัย คมนาคม สิ่งแวดล้อม การศึกษา และการพัฒนาเศรษฐกิจท้องถิ่นให้มองเป้าหมายเดียวกัน โดยมีอำนาจ ข้อมูล และงบประมาณเพียงพอ ไม่ใช่คณะกรรมการที่พบกันเฉพาะเวลาจัดงาน
  • ใช้ตัวชี้วัดสองด้าน โดยวัดทั้ง “คุณค่าที่เข้ามา” เช่น รายได้ การจ้างงาน ระยะเวลาพำนัก และการใช้จ่ายในท้องถิ่น กับ “แรงกดดันที่เกิดขึ้น” เช่น ค่าเช่า การปิดตัวของร้านเดิม ความแออัด ขยะ และความพึงพอใจของผู้อยู่อาศัย เพื่อให้ผู้บริหารมองเห็นต้นทุนแฝงที่ซ่อนอยู่เมื่อนักท่องเที่ยวมีจำนวนเพิ่มขึ้น
  • บริหารความต้องการ ไม่ใช่เพียงใช้การตลาดเพื่อกระตุ้นความต้องการ แต่จะต้องกำหนดขีดความสามารถในการรองรับ กระจายนักท่องเที่ยวตามเวลาและพื้นที่ ส่งเสริมการพำนักที่ยาวขึ้น เลือกตลาดที่สอดคล้องกับตัวตนของเมือง และใช้มาตรการจัดระเบียบการใช้พื้นที่ หรือลดทอนกิจกรรมที่สร้างแรงกดดันต่อพื้นที่และชุมชน

• ทำให้รายได้หมุนกลับไปเลี้ยงระบบนิเวศสร้างสรรค์ ออกแบบช่องทางให้รายได้จากการท่องเที่ยวกลับไปสนับสนุนการฝึกทักษะ พื้นที่ทำงานของศิลปินและช่างฝีมือ กองทุนชุมชน พื้นที่สาธารณะ การดูแลมรดกทางวัฒนธรรม และผู้ประกอบการรายย่อย เพราะหากเมืองใช้ทรัพยากรสร้างสรรค์เพื่อการท่องเที่ยว แต่ผู้สร้างอัตลักษณ์กลับไม่ได้รับผลตอบแทนหรือการดูแลที่เหมาะสม เมืองย่อมกำลังใช้ประโยชน์จากทรัพยากรสร้างสรรค์ในวันนี้ โดยไม่ได้ลงทุนดูแลผู้ที่จะสร้างและต่อยอดทรัพยากรเหล่านั้นในอนาคต

บทเรียนจากต่างเมือง – การจัดการและการกำกับดูแล

กรุงเบอร์ลิน ซึ่งเป็นเมืองสร้างสรรค์ด้านการออกแบบ แสดงให้เห็นว่า นโยบายสร้างสรรค์ต้องเชื่อมกับเครื่องมือทางกฎหมายที่ช่วยคุ้มครองการอยู่อาศัย โดยเฉพาะในพื้นที่ที่กำหนดเป็นเขตอนุรักษ์สภาพแวดล้อมทางสังคม (Milieuschutz) เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้อยู่อาศัยดั้งเดิมต้องย้ายออกเนื่องจากค่าเช่าที่สูงขึ้น มาตรการนี้ช่วยควบคุมเรื่องการปรับปรุงอาคาร การจำกัดการเปลี่ยนรูปแบบกรรมสิทธิ์ เป้าหมายคือชะลอแรงเบียดหรือแรงกดดัน และรักษาองค์ประกอบของประชากรในย่าน ซึ่งไม่ได้ทำให้เกิดการหยุดพัฒนาเมือง แต่ทำหน้าที่เป็นวงจรถ่วงดุลเมื่อแรงลงทุนเพิ่มสูง

ส่วนเมืองบรูจส์ ประเทศเบลเยียม แม้ไม่ใช่สมาชิก UCCN แต่เป็นตัวอย่างเมืองมรดกโลกที่นำการคิดเชิงระบบมาใช้กับการท่องเที่ยว แผนยุทธศาสตร์ของเมืองเชื่อมการพัฒนาที่พักกับขีดความสามารถในการรองรับ ขยายมาตรการจำกัดที่พักตากอากาศไปยังพื้นที่ซึ่งการอยู่อาศัยถูกคุกคาม กระจายผู้มาเยือนตามเวลาและพื้นที่ และเน้นผู้มาเยือนที่พำนักค้างคืนหรือสนใจวัฒนธรรมเชิงลึกมากกว่าการเพิ่มปริมาณทุกกลุ่มอย่างไม่จำกัด

สองกรณีนี้ให้บทเรียนเดียวกันว่า การสร้างความต้องการและการจัดการผลกระทบต้องถูกออกแบบเป็นระบบเดียวกัน การตลาดทำหน้าที่นำความสนใจ เงินทุน และผู้คนเข้ามา ส่วนการกำกับดูแลทำหน้าที่เปลี่ยนกระแสเหล่านั้นให้เป็นประโยชน์ต่อเมือง หากมีเพียงการตลาด ความนิยมอาจเกินขีดความสามารถของพื้นที่ แต่หากมีเพียงการควบคุม เมืองก็อาจพลาดโอกาสในการสร้างงาน รายได้ และนวัตกรรม

ความร่วมมือในการเชื่อมโยงเมืองสร้างสรรค์ในประเทศไทย

ในบริบทของประเทศไทย แนวทางการสร้างแบรนด์เมืองที่เชื่อมอัตลักษณ์ของเมืองให้เข้ากับการท่องเที่ยวและการพัฒนาเมืองอย่างยั่งยืนสามารถพบได้ในหลายกลไกที่ดำเนินงานโดยหน่วยงานภาครัฐและภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างหนึ่งคือการทำงานของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) และสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA ซึ่งมีบทบาทในคนละส่วนของกระบวนการพัฒนาและสื่อสารคุณค่าของเมือง

ในมิติด้านการท่องเที่ยว ททท. มีบทบาทสำคัญในการสื่อสารคุณค่าของเมืองไปสู่ตลาด การพัฒนาเส้นทางและประสบการณ์ท่องเที่ยวที่สอดคล้องกับอัตลักษณ์ของพื้นที่ และการเชื่อมเมืองเข้าสู่กลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพทั้งในประเทศและต่างประเทศ ดังจะเห็นได้จากการผลักดันเส้นทาง UNESCO Creative Cities Thailand และกิจกรรมส่งเสริมการเดินทางในเมืองสร้างสรรค์ของไทย ซึ่งเป็นกลไกในการนำทุนทางวัฒนธรรม และภูมิปัญญาท้องถิ่น มาแปลเปลี่ยนเป็นประสบการณ์ที่ผู้มาเยือนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น

ขณะเดียวกัน CEA ทำงานในมิติของการพัฒนาเศรษฐกิจและระบบนิเวศสร้างสรรค์ของพื้นที่ มีบทบาทในการทำให้เมือง “คิดและเติบโตอย่างเป็นระบบ” ผ่านการพัฒนาย่านเศรษฐกิจสร้างสรรค์ การรวบรวมองค์ความรู้และฐานข้อมูล การวิเคราะห์ศักยภาพของพื้นที่ และกระบวนการที่เปิดโอกาสให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในท้องถิ่นเข้ามามีส่วนร่วม ตัวอย่างความร่วมมือระหว่าง CEA และ ททท. เช่น โครงการ “เนรมิตเมือง” สะท้อนให้เห็นว่าแนวทางการสร้างแบรนด์เมืองไม่ได้เริ่มต้นจากการออกแบบภาพลักษณ์เพื่อประชาสัมพันธ์เป็นลำดับแรก แต่เป็นการค้นหาและทำความรู้จักตัวตนของเมืองจากภายใน ก่อนนำไปต่อยอดสู่การกำหนดยุทธศาสตร์แบรนด์ เพื่อนำไปผลิตสินค้า บริการ และกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่ทำให้คนในพื้นที่รู้สึกเป็นเจ้าของและได้รับประโยชน์ร่วมกัน

ตัวอย่างเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า การสร้างแบรนด์เมืองมิได้ขึ้นอยู่กับการทำงานของหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่ง หากแต่ต้องอาศัยการเชื่อมโยงระหว่างการพัฒนาทรัพยากรและระบบนิเวศภายในพื้นที่กับการสื่อสารคุณค่าของเมืองออกสู่ภายนอกอย่างสอดคล้องกัน หากการสื่อสารและการตลาดทำงานโดยปราศจากการพัฒนาระบบนิเวศภายใน เมืองอาจมีชื่อเสียงในระยะสั้นแต่จะเปราะบางในระยะยาว ในทางกลับกัน หากเมืองมีทุนสร้างสรรค์และศักยภาพภายในที่เข้มแข็ง แต่หากไม่สามารถสื่อสารคุณค่าเหล่านั้นออกไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ ศักยภาพดังกล่าวก็อาจไม่ถูกต่อยอดไปสู่โอกาสทางเศรษฐกิจและการเรียนรู้ร่วมในวงกว้าง

วัดความสำเร็จใหม่ – เมืองยังมีผู้สร้างเรื่องราวบทต่อไปหรือไม่

ท้ายที่สุด เมืองสร้างสรรค์ที่ยั่งยืนอาจไม่ใช่เมืองที่เล่าเรื่องของตนได้เก่งที่สุด หรือดึงดูดนักท่องเที่ยวได้มากที่สุด แต่คือเมืองที่สามารถเปลี่ยนความสนใจและเงินทุนจากภายนอกให้เป็นพลังหล่อเลี้ยงระบบภายใน ยกระดับชีวิตผู้คน เพิ่มโอกาสให้เศรษฐกิจฐานราก เปิดพื้นที่ให้วัฒนธรรมเปลี่ยนแปลงอย่างมีความหมาย และรักษาความสามารถในการอยู่ร่วมกันของคนหลายกลุ่ม

ความสำเร็จจึงควรถูกวัดพร้อมกันหลายมิติ นักท่องเที่ยวได้รับประสบการณ์ที่มีคุณค่า ผู้ประกอบการท้องถิ่นมีรายได้ ศิลปินและช่างฝีมือยังทำงานในบ้านเกิด คนรุ่นใหม่มองเห็นอนาคต ผู้อยู่อาศัยยังเข้าถึงบ้านและพื้นที่สาธารณะ และเมืองสามารถปรับตัวต่อความเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่สูญเสียแกนกลางของตน กล่าวอีกนัยหนึ่งได้ว่า เมืองควรสนใจไม่เพียงว่า “วันนี้เมืองขายได้ดีเพียงใด” แต่ต้องถามด้วยว่า “พรุ่งนี้และในวันหน้าเมืองยังสร้างคุณค่าอย่างมีความหมายและดำรงอยู่ได้อย่างยั่งยืนต่อไปหรือไม่”

เพราะเมืองไม่ใช่สินค้า และอัตลักษณ์ไม่ใช่ฉากประกอบการท่องเที่ยว เมืองคือระบบความสัมพันธ์ที่ต้องอาศัยการรับฟัง การเรียนรู้ และการปรับสมดุลอย่างต่อเนื่อง UCCN สามารถเป็นจุดเริ่มต้นและเวทีสำคัญ แต่สิ่งที่จะทำให้สถานะนั้นมีความหมาย คือความสามารถของเมืองในการสร้างกติกาที่ทำให้คุณค่าจากการท่องเที่ยวถูกกระจายอย่างเป็นธรรม พร้อมกับจัดการความขัดแย้งและแรงกดดันก่อนที่ฐานสร้างสรรค์ของเมืองจะถูกทำลาย

 

อ้างอิงและเอกสารแนะนำอ่านเพิ่มเติม

Bertalanffy, L. von (1972). The History and Status of General Systems Theory. Academy of Management Journal, 15(4), 407–426.

Creative Economy Agency. (n.d.). การพัฒนาเมืองสร้างสรรค์. https://creativecity.cea.or.th/th/about-us

European Spatial Planning Observation Network. (n.d.). Carrying capacity methodology.

Howkins, J. (2001). The Creative Economy: How People Make Money from Ideas. Allen Lane.

Landry, C. (2000). The Creative City: A Toolkit for Urban Innovators. Earthscan.

Florida, R. (2002). The Rise of the Creative Class. Basic Books.

Taecharungroj, V. (2025). Strategic City Branding: Insights from Asian Cities. Routledge. [Open Access]

UNESCO (2026). Creative Cities Network. https://www.unesco.org/en/creative-cities

Wattanacharoensil, W., Pattaratanakun, A., Taecharungroj, V., & Solnet, D. (2025). Toward an Improved, Holistic Understanding of ‘Meaningful Destination’. Tourism Recreation Research, 50(5), 1011-1027.

---

¹ อ่านเพิ่มเติมได้ที่ Taecharungroj, V. (2025). Strategic City Branding: Insights from Asian Cities. Routledge.