แปลและเรียบเรียงโดย นายบัณฑิต เอนกพูนสินสุข

 

 

2026

เราได้ก้าวเข้าสู่ปี ค.ศ. 2026 เป็นที่เรียบร้อยแล้ว แนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคกำลังจะเปลี่ยนไปในทิศทางใด ปัจจัยอะไรที่ส่งผลให้แนวความคิดและความปรารถนาของผู้บริโภคเปลี่ยนไป TAT Review ขอนำเสนอ 3
เทรนด์ผู้บริโภคสำคัญที่จะเข้ามามีอิทธิพลและกำหนดพฤติกรรมของผู้บริโภคนับตั้งแต่นี้เป็นต้นไป 

 

เทรนด์ที่ 1: Anti-Algorithm – ต่อต้านอัลกอริธึม

“ถึงเวลา … ทวงคืนการควบคุมบนโลกดิจิทัล”

ครั้งหนึ่งอัลกอริธึมเคยถูกยกให้เป็นเครื่องมืออันดับต้น ๆ ที่ช่วยให้ผู้บริโภคมีความสะดวกสบายและมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้นบนโลกดิจิทัล แต่ในตอนนี้ผู้บริโภคเริ่มกลับมาตั้งคำถามถึงอิทธิพลของมันที่มีต่อพวกเขา ทั้งการเข้ามากำหนดหน้า Feeds บนโซเชียลมีเดียและแอปพลิเคชันต่าง ๆ หรือแม้แต่การพยายามครอบงำการตัดสินใจของพวกเขานับครั้งไม่ถ้วน – “อัลกอริธึม” ที่เคยเป็นผู้ช่วย ได้กลายเป็นสิ่งที่สร้างความรำคาญใจเป็นที่เรียบร้อยแล้วในปี ค.ศ. 2026

วิวัฒนาการของเทรนด์

ย้อนกลับไปในช่วงระหว่างปี ค.ศ. 2010 ถึงช่วงปี ค.ศ. 2020 ผู้บริโภคมีมุมมองต่ออัลกอริธึมในแง่บวกพวกเขาโอบรับและยอมรับคำแนะนำของอัลกอริธึมด้วยความหวังว่าสิ่งนี้จะเข้ามาช่วยให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น แต่แล้วในช่วงปี ค.ศ. 2020 ถึง ค.ศ. 2025 การแพร่กระจายของข้อมูลที่ผิดและการขยายตัวของอัลกอริธึมในกิจวัตรประจำวันเริ่มสร้างความตึงเครียดและความหงุดหงิด จนผู้บริโภคตั้งคำถามว่าอัลกอริธึมช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้นจริง หรือทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนถูกครอบงำมากจนเกินพอดีกันแน่ 

ในปี ค.ศ. 2026 ถึงปี ค.ศ. 2030 การพัฒนาและเพิ่มประสิทธิภาพให้อัลกอริธึมที่รุกล้ำพื้นที่ส่วนตัว จะนำไปสู่ความไม่สมดุลระหว่างความสะดวกสบายและการควบคุมความเป็นส่วนตัว (Privacy Control) ซึ่งจะผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปสู่ความโปร่งใสในการใช้อัลกอริธึมและการควบคุมการใช้อัลกอริธึมอย่างจริงจังมากขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ จะรับรู้ได้ถึงแรงกดดันและการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ ผู้บริโภคจะโอบรับแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ที่ช่วยให้พวกเขาสามารถเข้าใจ แก้ไข และร่วมสร้างอัลกอริธึมใหม่ ๆ ที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อชีวิตของพวกเขาอย่างแท้จริง

ข้อมูลสถิติ

• 63% ของผู้ใหญ่ในสหราชอาณาจักร เห็นว่า AI ทำให้พวกเขาเห็นคุณค่าของสิ่งที่มนุษย์สร้างด้วยตนเองมากขึ้น – สะท้อนให้เห็นถึงความรู้สึกของผู้บริโภคที่เริ่มตระหนักถึงความแตกต่างระหว่างสิ่งที่สร้างโดยมนุษย์อย่างแท้จริง และสิ่งที่สร้างโดยเทคโนโลยี ในยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันเป็นอย่างมาก เช่น การสร้างภาพ เสียง ข้อความ หรือแม้แต่การตัดสินใจผ่านอัลกอริธึม
• 69% ของผู้ใช้โซเชียลมีเดียในสหรัฐอเมริกา เชื่อว่าคำแนะนำจากอัลกอริธึมไม่ตรงจริต และมีความน่าสนใจน้อยกว่าคำแนะนำจากเพื่อนของพวกเขา – สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคเริ่มเบื่อหน่ายคำแนะนำที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริธึมที่มักจะวนเวียนอยู่กับสิ่งที่คล้ายหรือตรงกับความต้องการเพียงบางส่วน แต่ยังขาดความเฉพาะเจาะจงและความเข้าใจมนุษย์ที่แท้จริง
• 74% ของผู้บริโภคชาวแคนาดา มีความเห็นว่าคลิปวิดีโอและภาพ Deepfake ที่สร้างด้วย AI นั้นทำให้พวกเขาแยกแยะข้อเท็จจริงได้ยากขึ้น – สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคเริ่มรู้สึกไม่มั่นใจว่าเนื้อหา
  ที่เห็นบนอินเทอร์เน็ตนั้นเป็นของจริงหรือถูกสร้างขึ้นมาเพื่อหลอกหาผลประโยชน์ โดยเฉพาะเมื่อเทคโนโลยี AI สามารถสร้างภาพและวิดีโอที่เหมือนจริงได้

แบรนด์จะรับมือกับเทรนด์นี้อย่างไร

แบรนด์จะต้องให้อำนาจในการเลือกกับผู้บริโภค (Empower Consumers) แทนการป้อนข้อมูลให้อัลกอริธึมเพียงอย่างเดียว เพราะมนุษย์มีสัญชาตญาณและความรู้สึกเป็นของตนเองหรือที่เรียกว่า “Human Algorithm”

ตัวอย่างแบรนด์ที่ตอบสนองเทรนด์นี้

• Google กำลังทดสอบฟีเจอร์ใหม่ “Preferred Sources” (แหล่งที่มาที่ต้องการ) ให้ผู้ใช้งานในสหรัฐอเมริกาและอินเดียสามารถกำหนดเว็บไซต์ที่ชื่นชอบและเชื่อถือให้แสดงผลการค้นหาข้อมูลบน Google Search ได้ด้วยตนเอง ฟีเจอร์ดังกล่าวช่วยให้ผู้ใช้รู้สึกว่า “ตนเองเป็นผู้เลือก” มากกว่า “มีคนเลือกให้” ซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์นี้
• Instagram เปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ “Friends tab” ใน Reels เพื่อเน้นการสร้างประสบการณ์การเชื่อมต่อทางสังคมที่มีความหมายเพิ่มมากขึ้น ผู้ใช้งานสามารถดูว่าเพื่อนของตน กดถูกใจ แสดงความคิดเห็น หรือแชร์เนื้อหาใดบ้าง ดังนั้นเนื้อหาที่ปรากฏขึ้นจึงไม่ใช่เนื้อหาที่ถูกเลือกโดยอัลกอริธึมตามพฤติกรรมของผู้ใช้เพียงอย่างเดียว
• รัฐอิลลินอยส์ สหรัฐอเมริกา ออกกฎหมาย “ห้ามใช้ AI ในการบำบัดรักษาทางจิตใจ” เพื่อรักษาความเป็นมนุษย์ในบริการที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพและอารมณ์ เพื่อให้แน่ใจว่าการดูแลสุขภาพจิตจะต้องดำเนินการโดยผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับมาตรฐานรับรองจริง เช่น นักจิตวิทยา นักบำบัด หรือจิตแพทย์ และป้องกันการพึ่งพาอัลกอริธึมหรือ Chat bot ที่ขาดความเข้าใจเชิงลึกในด้านอารมณ์และจริยธรรม

เทรนด์ที่ 2: The New Young – นิยามใหม่แห่งความเยาว์

“เมื่อการใช้ชีวิตไม่ได้ถูกกำหนดด้วยอายุ … นิยามใหม่ของความเยาว์วัยก็เปลี่ยนไป”

เทรนด์ Longevity หรือเทรนด์การมีสุขภาพดี อายุยืน อย่างยั่งยืน และความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีการแพทย์ทำให้ผู้บริโภคชะลอวัย เส้นแบ่งระหว่างวัยเริ่มบางลง เห็นได้จากตัวอย่างการโพสต์ Social Media ของแฟนคลับดาราบางคนในทำนองแซะหรือแซวตัวเองขำ ๆ โดยเปรียบเทียบใบหน้าของตนเองว่าดูมีอายุมากกว่าศิลปินในดวงใจวัยเด็กของพวกเขาเสียอีก

ปี 2026 ผู้บริโภคกำลังนิยามรูปแบบการใช้ชีวิตใหม่ การเติมเต็มชีวิตไม่ได้ถูกจำกัดไว้แค่ในวัยหนุ่มสาวหรือเลื่อนออกไปจนเกษียณอายุอีกต่อไป อายุขัยที่ยาวขึ้นและการเปลี่ยนแปลงของหมุดหมายชีวิตกำลังนิยามความหมายของคำว่า “วัยรุ่น” ใหม่อีกครั้ง ต่อจากนี้ไป ช่วงเวลาของวัยกลางคนจะยืนยาวมากขึ้น ผู้บริโภคจะไม่ยึดติดกับความคาดหวังตามอายุ และตลอดระยะเวลาการใช้ชีวิตจะกลายเป็นพื้นที่แห่งการค้นพบตัวเองและการลงทุนกับการดูแลตนเองในทุก ๆ วัน

วิวัฒนาการของเทรนด์

ย้อนกลับไปในช่วงระหว่างปี ค.ศ. 2010 ถึง ค.ศ. 2020 เป็นช่วงเวลาที่ประชากร Gen Y กำลังเดินหน้าเข้าสู่วัยทำงานที่มีความตึงเครียด ไม่มีอิสรภาพและไม่สามารถใช้ชีวิตได้ตามที่พวกเขาคาดหวัง ปี ค.ศ. 2020 ถึงช่วงปี ค.ศ. 2025 ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y เริ่มเปลี่ยนความคาดหวังและแนวคิดของการเติบโตเป็นผู้ใหญ่แบบดั้งเดิม โดยปรับเงื่อนไขการใช้ชีวิตตามแบบฉบับของตนเอง สาเหตุสำคัญมาจากความเครียดและภาวะหมดไฟ และภายในปี ค.ศ. 2030 การเปลี่ยนแปลงทางด้านประชากรศาสตร์จะบังคับให้เกิดการปรับเปลี่ยนระบบการศึกษา การทำงาน และการวางแผนการเงิน

ข้อมูลสถิติ

• ภายในปี ค.ศ. 2070 ประชากรญี่ปุ่นที่มีอายุ 65 ปี ขึ้นไป จะมีสัดส่วนถึง 39% เพิ่มขึ้นจากที่เคยมีเพียง 5% ในปี ค.ศ. 1950 
• 36% ของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ในประเทศแคนาดา ให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตและสร้างความทรงจำ มากกว่าการออมเงินเพื่อการเกษียณ
• 59% ของผู้บริโภคชาวอเมริกัน เห็นด้วยกับแนวคิดของการจ่ายเงินเพื่อประสบการณ์หรูหรา (Luxury Experience) มากกว่าการใช้เงินเพื่อซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย (Luxury Brand Product)
• 48% ของผู้บริโภคชาวอังกฤษ รวมทั้ง 58% ของชาวอังกฤษที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปี เชื่อว่าการมีลูกไม่ใช่เรื่องสำคัญเหมือนสมัยก่อน
• 54% ของผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ ยินดีที่จะทำงานโดยไม่มีแผนเกษียณ
• 84% ของผู้บริโภคชาวจีนที่มีอายุระหว่าง 40-65 ปี ให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพและความแข็งแรงทางร่างกาย เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับการขยายอายุเกษียณ

แบรนด์จะรับมือกับเทรนด์นี้อย่างไร

แบรนด์ต้องออกแบบผลิตภัณฑ์และการบริการที่ตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปในทุกช่วงวัย 

การนำเสนอสินค้าและบริการที่สอดคล้องกับเทรนด์ Micro-retirement หรือการพักงานระยะสั้นเพื่อออกไปใช้ชีวิต ก็เป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่น่าจับตามองในกลุ่มวัยเริ่มทำงานไม่แพ้กัน

การเริ่มต้นชีวิตใหม่ เช่น การเปลี่ยนงาน ย้ายประเทศ กลายเป็นเรื่องธรรมดาสำหรับคนทุกวัย และแบรนด์
ที่ช่วยสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงในชีวิตของพวกเขาจะเป็นผู้ชนะ

ตัวอย่างแบรนด์ที่ตอบสนองเทรนด์นี้

Stripes Beauty แบรนด์ไลฟ์สไตล์เพื่อสุขภาพและความงามในสหรัฐอเมริกา เปิดตัวแคมเปญ “Hotter Than Ever” ส่งเสริมภาพลักษณ์ของวัยกลางคนในเชิงบวก เพื่อเฉลิมฉลองการเข้าสู่ช่วงวัยกลางคนอย่างมั่นใจและมีพลัง

• Lotus’s และ Makro ประเทศไทย โครงการ “60 ยังแจ๋ว” ให้โอกาสคนที่อายุ 60 ปีขึ้นไป
  มาทำงานที่ร้านค้าปลีกของ Lotus’s และ Makro กว่า 2,600 แห่งทั่วประเทศ ด้วยตารางการทำงานที่ยืดหยุ่น พร้อมสวัสดิการมากมาย อาทิ การตรวจสุขภาพประจำปี และค่ารักษาพยาบาล โดยบริษัทวางแผนที่จะจ้างผู้สูงอายุกว่า 400,000 คน ภายในปี ค.ศ. 2030

• Nutren Senior แบรนด์ผลิตภัณฑ์เสริมโภชนาการภายใต้ Nestlé Health Science ในบราซิล ออกแคมเปญโฆษณา “I See Myself Pro-Age” นำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ ของผู้บริโภคที่มีอายุ 50 ปี
  ขึ้นไป โดยแสดงให้เห็นถึงความสามารถและศักยภาพของพวกเขา ผ่านเรื่องราวและภาพลักษณ์
  ที่ยืนยันว่าชีวิตหลังวัย 50 ก็สามารถกระฉับกระเฉง สุขภาพดี และมีความสุขได้

เทรนด์ที่ 3: The Affection Deficit – ขาดความสัมพันธ์ (แบบมนุษย์)

“เมื่อความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กำลังจะกลายเป็นสิ่งหายาก”

บริบททางสังคมที่มีความเป็นปัจเจกมากขึ้น ผู้คนเริ่มหลีกเลี่ยงการพูดคุยหรือมีปฏิสัมพันธ์เล็ก ๆ เพื่อป้องกันความขัดแย้งระหว่างกัน พวกเขาหันไปใช้เทคโนโลยีและระบบอัตโนมัติต่าง ๆ เพื่อความสะดวกและปลอดภัย เมื่อความสัมพันธ์ระหว่างคนค่อย ๆ ลดน้อยลง ผู้บริโภคจึงเริ่มโหยหาความสัมพันธ์แบบมนุษย์มากขึ้น สิ่งเหล่านี้ได้กลายเป็นสิ่งที่มีคุณค่าทางจิตใจกับพวกเขามาก ๆ 

วิวัฒนาการของเทรนด์

ย้อนกลับไปในช่วงระหว่างปี ค.ศ. 2010 ถึง ค.ศ. 2020 ชีวิตบนโลกออนไลน์ได้เริ่มเข้ามามีบทบาทและแทรกแซงรูปแบบการเข้าสังคมแบบเดิม ๆ

ต่อมาในช่วงปี ค.ศ. 2020 ถึง ค.ศ. 2025 การเมืองและความขัดแย้งต่าง ๆ ยิ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกถูกแบ่งแยกและโดดเดี่ยวมากขึ้น ผนวกกับการพัฒนาอย่างก้าวกระโดดของเทคโนโลยี Generative AI ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถสื่อสารหรือขอคำแนะนำจาก AI ได้ โดยไม่ต้องคำนึงถึงความรู้สึกของคู่สนทนาเหมือนการพูดคุยกับมนุษย์

ภายในปี ค.ศ. 2030 ช่องว่างระหว่างมนุษย์ที่รู้จักและมีปฏิสัมพันธ์กัน กับการเป็นมนุษย์ที่แค่รู้จักกันจะมีความกว้างมากขึ้น ความสัมพันธ์และมีการปฏิสัมพันธ์เล็ก ๆ น้อย ๆ เช่น การคุยเล่น โต้แย้งอย่างสุภาพ และการสบตา จะค่อย ๆ หายไป และกลายเป็นประสบการณ์ที่ล้ำค่าและหาได้ยาก

ข้อมูลสถิติ

• 33% ของผู้บริโภค Gen Y ในประเทศญี่ปุ่น ให้ความสำคัญกับการใช้เวลาเพื่ออยู่คนเดียวมากที่สุด ในขณะที่มีเพียง 12% เท่านั้น ที่เห็นว่าการใช้เวลาร่วมกับเพื่อน ๆ เป็นสิ่งสำคัญที่สุด 
• 76% ของคนที่มีสัตว์เลี้ยงในประเทศแคนาดา เลี้ยงสัตว์เพื่อช่วยสนับสนุนทางด้านอารมณ์
• 27% ของผู้ใหญ่ชาวจีนที่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่ที่บ้านในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา กล่าวว่าที่จริงพวกเขาไม่ได้อยากดื่มอยู่ที่บ้านคนเดียว แต่เป็นเพราะไม่ค่อยมีโอกาสได้ออกไปสังสรรค์กับเพื่อน ๆ 
• 56% ของหนุ่มสาวอายุ 18-24 ปี ชาวสหราชอาณาจักร มีมุมมองเชิงลบต่อการออกเดตออนไลน์ และรู้สึกว่าสิ่งนี้ทำให้การสร้างความสัมพันธ์แบบโรแมนติกซับซ้อนและยากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความท้าทายด้านความคาดหวังและความจริงจังในการหาคู่ชีวิต และอาจรวมถึงความเหนื่อยล้าจากการใช้แอปพลิเคชัน Dating
• 83% ของผู้ใหญ่ชาวสหราชอาณาจักร ไม่ต้องการแชร์เรื่องราวชีวิตส่วนตัวให้คนภายนอกรับรู้ ในขณะที่มีเพียง 17% เท่านั้นที่อยากแชร์เรื่องราวในชีวิตให้คนอื่นได้รับรู้

แบรนด์จะรับมือกับเทรนด์นี้อย่างไร

แบรนด์ต้องตัดสินใจเลือกว่าจะสร้างความผูกพันและความอบอุ่นให้ผู้คน หรือจะเน้นแค่ความรวดเร็วและประสิทธิภาพเท่านั้น

การนำเสนอสินค้าและบริการผ่านการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ และการออกแบบประสบการณ์ที่ไม่สมบูรณ์แบบเหมือน AI จะเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

ตัวอย่างแบรนด์ที่ตอบสนองเทรนด์นี้

• เขตปกครอง Eastern Townships รัฐควิเบก ประเทศแคนาดา นำเสนอแคมเปญ “Come Hug It Out” คลิปวิดีโอสั้นที่สื่อสารข้อความไปยังนักท่องเที่ยวชาวอเมริกันว่าชาวแคนาดายังต้อนรับพวกเขาเสมอ ตอบโจทย์สถานการณ์ที่นักท่องเที่ยวสหรัฐฯ ลังเลที่จะมาเที่ยวแคนาดา อันมีผลสืบเนื่องมาจากสถานการณ์ความขัดแย้งทางการเมืองระหว่างสหรัฐอเมริกาและแคนาดา
• ร้านชานมในจีน Yidiandian เปิดสาขา Pet-Friendly แห่งแรก เพื่อมอบประสบการณ์สุด Exclusive สำหรับคนรักสัตว์โดยเฉพาะ ภายในร้านมีการตกแต่งและการบริการสุดพิเศษ ทั้งโซนถ่ายภาพคู่กับสัตว์เลี้ยง สิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับเจ้าของและสัตว์เลี้ยง และกิจกรรมอาสา เช่น รับเลี้ยงสุนัข เป็นต้น เปรียบเสมือน Healing Space ที่ให้คนยุคใหม่ได้เข้ามาเติมความสดชื่นกับการดื่มชานม ไปพร้อมกับการได้ทำกิจกรรมกับสัตว์เลี้ยงอย่างเต็มที่
• Heineken ประเทศบราซิลเปิดตัวแอปพลิเคชัน “Bar Dating” ที่ทำงานคล้ายกับแอปพลิเคชันหาคู่ แต่เมื่อปัดขวาจะเป็นการ Match หาบาร์ที่มีลักษณะตรงตามความต้องการของผู้ใช้งาน เช่น บาร์ดนตรีสด บาร์บรรยากาศชิล ๆ แอปพลิเคชันนี้ช่วยให้ผู้ใช้งานค้นพบบาร์ใหม่ ๆ สำหรับนัดหมายเพื่อน ๆ หรือพบปะสังสรรค์ได้ตามสไตล์ของตนเอง

 

ที่มา: Mintel 2026 Global Consumer Predictions