ธิติสรร พึ่งกัน

 

อาหารกับการท่องเที่ยวมักจะมีแรงดึงดูดซึ่งกันและกันอยู่เสมอ อาหารกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่เป็นแรงจูงใจลำดับต้น ๆ ในการเลือกจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวที่ชอบรวบรวมข้อมูลด้านอาหารการกินก่อนออกเดินทางท่องเที่ยวไปในที่ต่าง ๆ นอกจากนี้ สัดส่วนค่าใช้จ่ายสำหรับอาหารและเครื่องดื่มในการสร้างประสบการณ์ระหว่างการท่องเที่ยวก็เพิ่มมากขึ้นกว่าในอดีต ช่วยกระตุ้นให้เศรษฐกิจในแหล่งท่องเที่ยวขยายตัวราว 25% ขณะเดียวกันในมุมของธุรกิจจะเห็นแนวโน้มการเติบโตของบริษัทนำเที่ยวที่นำอาหารมาเป็นปัจจัยตอบรับความต้องการของนักท่องเที่ยวมากขึ้นเรื่อย ๆ ยกตัวอย่างเช่น ทัวร์ชิมอาหารในประเทศไทยที่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น 

 

จากรายงาน Global Culinary Tourism Market 2020-2027 ระบุว่าการท่องเที่ยวเชิงอาหารของโลกกำลังเติบโตที่เฉลี่ยปีละ 16.8%  โดยมีจำนวนนักท่องเที่ยวสูงถึง 5.4 พันล้านคนต่อปี ที่เดินทางเพื่อไปรับประทานอาหาร ทำให้คาดการณ์ว่าการท่องเที่ยวเชิงอาหารของโลกจะมีมูลค่าทางเศรษฐกิจสูงราว 1,796.5 พันล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2027 รวมถึงข้อมูลจากดัชนีความเชื่อมั่นผู้ประกอบการธุรกิจการท่องเที่ยวในประเทศไทยปี 2022 ชี้ให้เห็นว่านักท่องเที่ยวสนใจกิจกรรมด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหารมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมากถึง 87% มองว่าอาหารคือ Soft Power ที่สำคัญของประเทศไทย เพราะอาหารไทยเป็นที่ชื่นชอบและสร้างชื่อเสียงให้ประเทศไทยโด่งดังไปทั่วโลก   

 

ในปี 2023 เทรนด์ของโลกและเทรนด์การท่องเที่ยวที่สำคัญพุ่งตรงไปที่การรักษ์โลก รักสุขภาพ เทคโนโลยี และนวัตกรรม โดยเทรนด์เหล่านี้ล้วนส่งผลโดยตรงมายังอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งมีแนวโน้มที่จะเติบโตและได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ ๆ โดยกลุ่มของอาหารและเครื่องดื่มที่น่าจับตามองในปี 2023 ประกอบด้วย

 

Sustainable Food

ความยั่งยืน (Sustainability) คือเมกะเทรนด์สำคัญของโลกที่ถูกพูดถึงมาหลายยุคหลายสมัย แต่ในโลกยุคปัจจุบัน Sustainability มีแนวโน้มที่จะไม่ใช่เพียงแค่เทรนด์อีกต่อไป แต่ Sustainability กำลังจะกลายเป็นวิถีปฏิบัติก้าวใหม่ของมวลมนุษยชาติ โดย Economist Intelligence Unit (EIU) ระบุว่าผลการค้นหาคำว่า Sustainable Goods ในช่วงปี 2016-2021 สูงขึ้นถึง 71% ปัจจัยทางด้านอาหารที่ส่งผลกระทบต่อความยั่งยืนจึงกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคทั่วโลกตระหนักถึงและส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการบริโภคที่แสดงให้เห็นถึงการรักษ์โลกมากยิ่งขึ้น 

จากผลสำรวจของ International Food Information Council (IFIC) ในหัวข้อ Food and Health ในปี 2022 พบว่ากลุ่มผู้บริโภคมากกว่าครึ่งให้ความสำคัญกับอาหารที่แสดงให้เห็นถึงความยั่งยืน โดย 57% ของกลุ่มผู้บริโภค Gen Z กลุ่ม Millennials และ Gen X ให้ความสนใจและใส่ใจเกี่ยวกับปัญหาขยะอาหารเหลือทิ้ง (Food Waste) ซึ่งมากกว่ากลุ่ม Baby Boomer รวมทั้ง 73% ของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z และ 52% ของผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ตระหนักถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นต่อสิ่งแวดล้อมจากการจับจ่ายซื้ออาหารและเครื่องดื่มของตนเอง นอกจากนี้ 39% ของกลุ่มผู้บริโภคที่ร่วมทำแบบสำรวจมักจะซื้ออาหารและเครื่องดื่มที่มีป้าย Natural อยู่เป็นประจำ และกลุ่ม Gen Z ก็ให้ความสนใจกับอาหารและเครื่องดื่มที่มีป้าย Small Carbon/Carbon Neutral มากกว่ากลุ่มอื่น ๆ 

Sustainable Food จึงไม่ได้หมายถึงเพียงแค่เมนูอาหารที่ส่งผลดีต่อโลกและดีต่อสุขภาพเท่านั้น
แต่ต้องส่งผลดีครอบคลุมทั้งกระบวนการผลิตตั้งแต่ต้นน้ำไปยังปลายน้ำ และไม่ส่งผลเสียต่อสิ่งแวดล้อมในทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นการปลูกพืชที่ใช้น้ำน้อยลง การลดคาร์บอนในระหว่างการผลิต การใช้วัสดุที่สามารถย่อยสลายหรือนำกลับมารีไซเคิลได้ (Eco-Friendly Packaging) การขนส่งที่สร้างมลพิษน้อยที่สุด การประยุกต์ใช้วัตถุดิบทุกส่วนในการทำอาหารเพื่อลดขยะให้ได้มากที่สุด รวมไปถึงวิธีการจัดการ Food Waste ที่เกิดขึ้น ยกตัวอย่างเช่น บริษัท Alara Wholefoods ธุรกิจจำหน่ายอาหาร Organic ทั่วไป อย่างผลไม้อบแห้ง ถั่ว และธัญพืช ในกรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ ที่เป็นผู้ผลิตอาหารปลอดขยะรายแรกของโลก ได้นำ Food Waste มาแปรรูปเป็นวัสดุและบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม สามารถย่อยสลายเองได้ และบริษัท Alterpacks ธุรกิจ Start-up ในประเทศสิงคโปร์ ที่นำ Food Waste มาทำภาชนะและบรรจุภัณฑ์ใส่อาหาร เพื่อก่อให้เกิดระบบของ Sustainable Food ที่จะช่วยสร้างความมั่นคงทั้งทางด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมของโลก

 

 

Wellness Cuisine

เทรนด์ Health & Wellness เป็นอีกหนึ่งเทรนด์สำคัญของโลกที่ถูกพูดถึงในวงกว้างมาอย่างยาวนานและยังคงเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง หลายงานวิจัยมีการคาดการณ์ว่าตลาดอาหาร Health & Wellness จะเติบโตขึ้นถึง 7-9% ในช่วงปี 2022-2029 เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาใส่ใจสุขภาพและอัตราการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ Organic ที่มากขึ้น จากผลสำรวจของ International Food Information Council (IFIC) ในปี 2022 พบว่ากลุ่มผู้บริโภค Gen Z มีแนวโน้มที่จะบริโภคอาหารและเครื่องดื่มที่ช่วยให้เกิดผลดีต่ออารมณ์และสุขภาพจิต โดย 38% ต้องการประโยชน์ในการเพิ่มพลังงานและลดการเหนื่อยล้า 35% ต้องการการนอนหลับที่ดีขึ้น 33% ต้องการประโยชน์ด้านอารมณ์และสุขภาพจิต และ 29% ต้องการประโยชน์ต่อสุขภาพทางเดินอาหารและลำไส้ 

ในปี 2023 อาหารและเครื่องดื่มที่ช่วยเสริมสร้างสภาวะทางอารมณ์และสุขภาพจิตที่ดีจะกลายเป็น

กลุ่มอาหารที่ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคหันมามองว่าการมีสุขภาพที่ดีนั้นต้องดีทั้งระบบร่างกาย ระบบประสาทและสมอง รวมถึงสุขภาพจิตด้วย ได้แก่ กลุ่มของอาหารและเครื่องดื่มที่ดีต่อลำไส้และผลิตภัณฑ์ที่มีองค์ประกอบของ Prebiotics และ Probiotics กำลังมีแนวโน้มที่จะได้รับความนิยมมากขึ้น เนื่องจากแบคทีเรียและจุลินทรีย์ที่ดีในลำไส้มีส่วนช่วยให้เกิดการขับถ่ายที่ดีซึ่งส่งผลดีต่อทั้งร่างกายและจิตใจ รวมไปถึงอาหารที่ใช้ประโยชน์จากธรรมชาติหรือวัตถุดิบ Organic จากแหล่งกำเนิดที่ได้มาตรฐาน หรือหากมีการให้ความรู้แก่ผู้บริโภคถึงแหล่งที่มาของวัตถุดิบและประโยชน์ที่จะได้รับในแต่ละจานก็จะทำให้ความนิยมเพิ่มขึ้นเช่นกัน

นอกจากนี้ การบริโภคอาหารและเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์ก็มีแนวโน้มที่จะได้รับ
ความนิยมลดลง เนื่องจากผู้บริโภครุ่นใหม่ ๆ ให้ความสำคัญกับอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพเป็นหลัก โดย Worth Global Style Network (WGSN) สำนักคาดการณ์และจัดทำเทรนด์ผู้บริโภคระบุว่า ผู้บริโภค Gen Z ดื่มแอลกอฮอล์น้อยกว่า Gen อื่น ๆ ก่อนหน้า และให้ความสนใจกับอาหารที่ช่วยส่งเสริมด้านอารมณ์และเครื่องดื่มที่ปราศจากแอลกอฮอล์หรือเครื่องดื่มประเภทอื่นที่ส่งผลต่อสภาวะอารมณ์มากขึ้น เห็นได้จากการที่หลายงานวิจัยคาดการณ์ว่าตลาดเครื่องดื่มที่ปราศจากแอลกอฮอล์จะเติบโตขึ้นถึง 6-8% ในปี 2027 และการที่เครื่องดื่มที่ไม่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์ เช่น Mocktail และ Non-Alcohol Cocktail มีการเติบโตมากขึ้นในหลายประเทศทั่วโลก หรือกระแสนิยมของ Psychedelic Water เครื่องดื่มสมุนไพรแบบถูกกฎหมาย ที่ช่วยให้เคลิบเคลิ้มและผ่อนคลายแต่ไม่เกิดอาการเมาค้าง ที่ได้รับการพูดถึงอย่างแพร่หลายในกลุ่ม Gen Z บนโซเชียลมีเดีย

 

 

Future Food

การพัฒนาที่รวดเร็วของของเทคโนโลยีและความก้าวหน้าทางวิทยาการของมนุษย์ ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางด้านอาหารและเครื่องดื่มเช่นเดียวกัน สิ่งหนึ่งที่เริ่มได้ยินบ่อยครั้งในสังคมปัจจุบันคือ ความก้าวหน้าของอาหารแห่งอนาคตที่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทั้งรสชาติ สุขภาพ ความสะดวกสบาย และส่งเสริมการรักษ์โลกไปพร้อมกัน ปัจจุบันอาหารแห่งอนาคตถูกพัฒนาขึ้นทั้งในแบบที่เราสามารถพบเห็นได้ในภาพยนตร์ ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบผง แผ่น หรือก้อน ที่เพียงแค่เติมน้ำลงไปก็สามารถรับประทานได้ทันที ยกตัวอย่างเช่น Soylent บริษัทอาหารในประเทศสหรัฐอเมริกา ที่ได้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ทดแทนมื้ออาหารในรูปแบบผงและแท่ง ที่อุดมไปด้วยโปรตีนจากพืช ไขมันดี และสารอาหารที่จำเป็นอื่น ๆ อย่างครบถ้วน นอกจากนี้ อาหารทางเลือกจากพืชที่มีโปรตีนสูงหรือการใช้โปรตีนสังเคราะห์จากพืชหรือเซลล์เนื้อเยื่อของสัตว์ ที่ยังคงให้รสสัมผัสและคุณค่าของสารอาหารในวัตถุดิบเช่นเดิม ก็เริ่มเป็นที่นิยมแพร่หลายมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น บริษัท Redefine Meat ธุรกิจ Start-up ในประเทศอิสราเอล ที่ผลิตเนื้อจากพืช ได้แก่ ถั่ว บีทรูท ยีสต์ และน้ำมันมะพร้าว โดยจะใช้เครื่องพิมพ์เนื้อ 3 มิติ ขนาดใหญ่จำลองรูปร่าง ผิวสัมผัส และรสชาติให้เหมือนเนื้อสัตว์ และบริษัท Eat Just บริษัทนวัตกรรมอาหารในประเทศสหรัฐอเมริกา ที่ผลิตไข่เป็ดและไข่ไก่จากพืช รวมถึงเพาะเลี้ยงเนื้อไก่สังเคราะห์จากเซลล์สัตว์ในห้องปฏิบัติการที่ได้รับการอนุมัติจาก Singapore Food Agency (SFA) ให้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ในประเทศสิงคโปร์

การใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่น Artificial Intelligence (AI) เข้ามาช่วยในการบริหารจัดการกระบวนการ
ที่เกี่ยวข้องกับอาหารก็เริ่มได้รับความสนใจมากขึ้น เช่น การใช้ AI ในการออกแบบเมนูอาหารใหม่ ๆ
การคำนวณปริมาณวัตถุดิบที่เหมาะสมในการทำอาหาร รวมไปถึงการช่วยร้านอาหารคาดการณ์จำนวนของลูกค้าตามสภาพอากาศในแต่ละวัน หรือแม้กระทั่งการคาดการณ์จำนวนลูกค้าในวันถัดไป ซึ่งนอกจากจะช่วยสร้างความสะดวกสบายให้กับทั้งผู้ให้บริการและผู้บริโภคแล้วยังส่งผลดีต่อโลกด้วย เนื่องจากช่วยลดจำนวนวัตถุดิบเหลือใช้และปริมาณการขนส่ง ส่งผลให้คาร์บอนลดลงและช่วยป้องกันการเกิด Food Waste ด้วย

 

 

Nostalgic Food

การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากมีรูปแบบการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไป การทำงานอยู่กับบ้าน การทำงานไม่เป็นเวลา หรือการจดจ้องอยู่แต่หน้าจอคอมพิวเตอร์ ส่งผลให้ผู้บริโภคมีเวลาชีวิตที่ผิดเพี้ยน จนเกิดความเบื่อหน่ายและเริ่มรำลึกนึกถึงความทรงจำที่สวยงามในอดีต ทำให้เทรนด์ Nostalgia เกิดขึ้นและแพร่หลายสู่วงการแฟชั่น วงการทีวี วงการภาพยนตร์ รวมถึงวงการอาหารและเครื่องดื่มด้วย โดย Mintel บริษัทชั้นนำของโลกด้านข้อมูลตลาดระบุว่า 73% ของชาวอเมริกัน และ 77% ของชาวจีนชื่นชอบในสิ่งที่ชวนให้พวกเขานึกถึงอดีต

ในปี 2023 อาหารและเครื่องดื่มที่ผู้คนเคยชื่นชอบในวัยเด็ก เมนูที่คุ้นเคยจากคุณพ่อคุณแม่หรือ
คุณตาคุณยายจะกลับมาให้พบเจอมากขึ้น จากการศึกษาของ Yelp บริษัทยักษ์ใหญ่ที่เป็นธุรกิจรีวิวร้านอาหารและธุรกิจบริการของสหรัฐอเมริการะบุว่า อุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ดหลายแห่งได้นำเมนูยอดนิยมในอดีตกลับมาอีกครั้ง ยกตัวอย่างเช่น McDonald ได้นำเอา Adult Happy Meal Boxes มาจำหน่าย โดยได้รับแรงบันดาลใจจากความทรงจำในการเพลิดเพลินกับ Happy Meal ในวัยเด็ก ซึ่งจำหน่ายหมดอย่างรวดเร็ว หรือในกรณีของ Taco Bell ที่ผู้บริโภคกว่า 62% ได้ร่วมโหวตให้นำ Enchirito เมนูยอดนิยมในอดีตที่ห่างหายไปนับ 10 ปี กลับมาจำหน่ายอีกครั้ง เพื่อตอบรับกระแสความต้องการของผู้บริโภคที่นึกถึงรสชาติในวันวาน และเพื่อนำเสนอเมนูนี้ให้กับผู้บริโภค Gen ใหม่ ๆ ด้วย

 

 

Dining Experience

ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันไม่เพียงมองหาความอร่อยอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังมองหารูปแบบการรับประทานอาหารที่แปลกใหม่และน่าจดจำที่ไม่สามารถหาได้จากที่บ้าน นอกเหนือจากกลุ่มของอาหารข้างต้น อีกสิ่งหนึ่งที่มีแนวโน้มจะได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มก็คือ ประสบการณ์ในการรับประทานอาหาร ในปี 2023 การกินที่มากกว่าการกิน จะได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ร้านอาหารบางแห่งหันมาสร้างประสบการณ์การกินผ่านการให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการลงมือทำอาหารด้วยตนเอง เพื่อสร้างความสนุกสนานและการเรียนรู้ในมื้อที่รับประทาน บางแห่งมีเชฟหรือพ่อครัวมาแสดงการประกอบอาหารให้ชมถึงโต๊ะอาหาร บางแห่งจัดให้ลูกค้ารับประทานอาหารโดยไม่เห็นอาหารหรือรับประทานท่ามกลางความมืด (Dark Dining) และบางแห่งปรับเปลี่ยนร้านอาหารให้เป็น Dinner Theater ที่ผสมผสานการรับประทานอาหารและการแสดงเข้าไว้ด้วยกัน โดยมีทั้งรูปแบบของการฉายภาพยนตร์ เช่น ร้าน The Alamo Drafthouse ในรัฐเท็กซัส และการแสดงละครเวที อย่างร้าน Dutch Apple Dinner Theatre ในรัฐเพนซิลเวเนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา

 

นอกจากนี้ การปรับเปลี่ยนรูปแบบการรับประทานอาหารให้แปลกไปจากขนบธรรมเนียมที่เคยมีมา เพื่อสร้างประสบการณ์อันทรงคุณค่าให้แก่ผู้บริโภคเริ่มเป็นที่นิยมแพร่หลายในหลายประเทศ ไม่ว่าจะเป็นการรับประทานอาหารในโลกใต้น้ำ หรือ Underwater Restaurant ซึ่งมีทั้งที่อยู่ภายในโรงแรมหรือพิพิธภัณฑ์สัตว์น้ำ ตัวอย่างเช่น ร้าน Ithaa Undersea ร้านอาหารลึก 5 เมตร ใต้มหาสมุทรแห่งแรกของโลกในมัลดีฟส์ ที่เปิดประสบการณ์การรับประทานอาหารท่ามกลางทิวทัศน์ของทุ่งปะการังแบบพาโนรามา และร้าน Koral Restaurant ร้านอาหารในโรงแรมที่บาหลี ประเทศอินโดนีเซีย ซึ่งสามารถรับประทานอาหารในอุโมงค์ใต้น้ำที่มีสัตว์ใต้ทะเลมากมาย รวมไปถึงประสบการณ์สุดแปลกใหม่อย่าง Sky Dining ที่เป็นการรับประทานอาหารแบบลอยฟ้า อย่างการรับประทานอาหารค่ำสุดโรแมนติกบนชิงช้าสวรรค์พร้อมชมทิวทัศน์อ่าวมารีน่ายามค่ำคืนของร้าน Singapore Flyer Sky Dining ในประเทศสิงคโปร์ หรือการรับประทานอาหารบนกระเช้าลอยฟ้าที่ถูกยกด้วยเครนสูงจากพื้นดิน 50 เมตรของร้าน Dinner In The Sky ในนครดูไบ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์

 

เมื่ออาหารถูกมองว่าเป็นหนึ่งใน Soft Power ที่สำคัญในการช่วยส่งเสริมอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว
ของประเทศไทย การสรรหาวัตถุดิบและการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ รวมถึงการบริหารจัดการและส่งเสริมด้านอาหารให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคและเทรนด์ของโลกจึงเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง ไม่ใช่เพียงเพื่อพัฒนาอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มของไทยให้ก้าวทันโลกเท่านั้น แต่ยังเป็นการต่อยอดเพิ่มคุณค่า ภูมิปัญญาทางอาหารและสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับอาหารไทย เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์อันทรงคุณค่ามากยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นอีกทางหนึ่งที่จะช่วยผลักดันเมนูอาหารไทยใหม่ ๆ เข้าสู่เวทีโลก อันจะส่งผลให้เกิดความยั่งยืนทางการท่องเที่ยวของไทยในอนาคตได้

 

ที่มา: 

International Food Information Council (2022 Food and Health Survey)

https://foodinsight.org

https://www.mintel.com

https://www.alliedmarketresearch.com/culinary-tourism-market-A06326

https://www.wgsn.com/en/blogs/2023-gen-z-drinking-trends

https://media.wholefoodsmarket.com/whole-foods-market-forecasts-top-10-food-trends-for-2023/