นพพล อนุกูลวิทยา

 

 

 

นักท่องเที่ยวคนหนึ่งที่กำลังวางแผนเดินทางไปเชียงใหม่เป็นครั้งแรก เขาเปิด Pantip อ่านกระทู้เก่าหลายร้อยหน้า ดู YouTube รีวิวโรงแรมหลายสิบคลิป และแชทถามเพื่อนที่เคยไปมาก่อน นี่คือเรื่องราวเมื่อเราย้อนเวลาไปเมื่อ 3 ปีก่อน แต่วันนี้ เขาแค่เปิด ChatGPT แล้วพิมพ์ว่า “ช่วยวางแผนทริปเชียงใหม่ 4 วัน 3 คืน สำหรับคู่รัก งบ 15,000 บาท ไปเชียงใหม่ครั้งแรก ชอบธรรมชาติ ไม่ชอบที่คนเยอะ” แล้วภายในไม่กี่วินาที แผนการเดินทางฉบับสมบูรณ์ก็ปรากฏขึ้นตรงหน้า

นี่ไม่ใช่อนาคต นี่คือพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในปัจจุบัน และมันกำลังเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมท่องเที่ยวในแบบที่เราอาจยังไม่ทันตั้งตัว

 

Prompt, Prompt, Prompt ทำไมถึงเกี่ยวกับการท่องเที่ยว?

คำพูดติดปากอย่างคำว่า ไป “Search” (Google) ดูสิ กำลังจะค่อย ๆ เปลี่ยนไป เพราะในวันนี้เมื่อพูดถึงการทำงานร่วมกับ AI แล้ว คำว่า “Prompt”  เป็นคำที่เริ่มเข้ามาทดแทน ซึ่งในบริบทของ AI หมายถึงคำสั่งหรือข้อความที่ผู้ใช้พิมพ์เพื่อสื่อสารกับระบบปัญญาประดิษฐ์ ฟังดูเทคนิค แต่จริง ๆ แล้วมันง่ายกว่านั้นมาก สำหรับการ Search Google เปรียบเสมือน “ถามเพื่อนที่รู้ทุกเรื่อง” แต่การ Prompt AI เหมือนการ “บอกผู้ช่วยของเราให้คิดและสรุป” โดยที่คน ๆ นั้นไม่เคยเหนื่อย ไม่เคยลืม และตอบได้ทุกภาษา

จากการสำรวจของ Skyscanner ในปี 2025 พบว่านักท่องเที่ยวทั่วโลกกว่า 54% รู้สึกมั่นใจที่จะใช้ AI ในการวางแผนและจองการเที่ยว ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Millennials และ Gen Z) อัตราการใช้เครื่องมือ AI (เช่น Chatbots, Itinerary Generators) ในกระบวนการวางแผนการเดินทางพุ่งสูงถึง 62% ในขณะที่กลุ่มผู้สูงอายุเริ่มปรับตัวตามมาที่ประมาณ 35% และตัวเลขนี้กำลังเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด

 

Prompt ที่นักท่องเที่ยวใช้จริง แล้วมันจะเปลี่ยนวิถีธุรกิจอย่างไร

เมื่อการค้นหา (Searching) เปลี่ยนเป็น การสนทนา (Conversation) ยุคของการไล่คลิกอ่านรีวิว 10 เว็บไซต์กำลังจะหมดไป ผู้คนเริ่มใช้ AI มากขึ้น โดย AI จะรวบรวมข้อมูลจากรีวิวหลายพันแห่ง สรุปข้อดีข้อเสีย และนำเสนอในรูปแบบการสนทนา และเพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น ลองดูตัวอย่าง Prompt ที่กำลังเกิดขึ้นจริงในการท่องเที่ยว

 

 

Prompt ตัวอย่างที่ 1: “ฉันแพ้กลูเตน เดินทางคนเดียว ชอบงานศิลปะ ไม่ชอบนั่งรถนาน ช่วยแนะนำกิจกรรม 3 วันในกรุงเทพฯ ที่เหมาะกับฉัน พร้อมร้านอาหาร gluten-free ใกล้เคียง”

นักท่องเที่ยวไม่ได้ค้นหาแบบ Search Google อย่างการพิมพ์แค่ Keywords เช่น “ร้านอาหารในกรุงเทพ” อีกต่อไป พวกเขาระบุความต้องการเฉพาะเจาะจงมากขึ้นเรื่อย ๆ หากโรงแรมหรือร้านอาหารของเราไม่มีข้อมูลข้อกำหนดด้านอาหาร (Dietary Requirement) บนเว็บไซต์ หรือไม่มี tag ที่ถูกต้องบน Google Maps คุณจะไม่ถูก AI แนะนำ ไม่ว่าเราจะพยายามทำโฆษณาออนไลน์แบบใดก็ตาม

 

Prompt ตัวอย่างที่ 2: “เปรียบเทียบการเดินทางจากกรุงเทพไปภูเก็ต 3 วิธี คือ บิน รถทัวร์ และรถไฟ บอกเวลา ราคาโดยประมาณ และข้อดีข้อเสียของแต่ละแบบ”

นักท่องเที่ยวไม่ได้ตัดสินใจจากการค้นหาเดียวอีกต่อไป พวกเขา Prompt AI ให้ช่วยเปรียบเทียบทางเลือกทั้งหมดในคราวเดียว ธุรกิจขนส่งและที่พักจึงต้องแข่งขันในมิติใหม่ที่ไม่ใช่แค่ราคา แต่คือ “คุณค่าที่ AI จะอธิบายให้นักท่องเที่ยวฟัง” เช่น สายการบินของเรามีการบริหารจัดการมลพิษอย่างไร หรือ  รถทัวร์ของเรามีบริการอาหารและเครื่องดื่มตลอดเส้นทาง เป็นต้น

 

Prompt ตัวอย่างที่ 3: “ช่วยแปลประโยค ‘ขออาหารที่ไม่เผ็ดเลยและไม่ใส่ผงชูรส’ เป็นภาษาถิ่นภาคใต้ พร้อมคำอ่าน และช่วยบอกวิธีพูดให้ดูสุภาพและเป็นกันเองกับพ่อค้าแม่ค้าในตลาดท้องถิ่น”

เมื่อกำแพงทางด้านภาษาและวัฒนธรรมกำลังถูกลดทอนลง ด้วยความสามารถด้านภาษาของ AI ที่กำลังเก่งขึ้นเรื่อย ๆ และไม่เพียงเกิดขึ้นผ่านตัวอักษร แต่เกิดขึ้นผ่านการสั่งงานและตอบโต้ด้วยเสียง โดยเราสามารถสั่งให้ AI พูดภาษาเดียวกันในสำเนียงภูมิภาคต่าง ๆ ได้อีกด้วย

 

ทักษะ Prompt ที่ดี : บทเรียนสำหรับทั้งนักท่องเที่ยวและผู้ประกอบการ

หนึ่งในสิ่งที่น่าสนใจที่สุดเกี่ยวกับ AI Prompt คือ คุณภาพของคำถามส่งผลโดยตรงต่อคุณภาพของคำตอบ คนที่ “ถามเก่ง” จะได้แผนการท่องเที่ยวที่ดีกว่าอย่างเห็นได้ชัด หรือแม้กระทั่งผู้ประกอบการเอง การตั้งคำถามที่ดี AI ก็จะช่วยคิดและวิเคราะห์ให้ได้คำตอบที่นำไปใช้ได้จริงมากขึ้นด้วย ซึ่งหลักการพื้นฐานที่ทำให้ Prompt มีประสิทธิภาพมีอยู่ด้วยกัน 3 ข้อ ได้แก่

1. ระบุบริบทให้ชัดเจน แทนที่จะถามว่า “แนะนำโรงแรมหัวหิน” ควรบอกว่า “คู่รัก อายุ 30 ชอบวิ่งตอนเช้า ต้องการวิวทะเล งบ 3,000 ต่อคืน” หรือ “ฉันกำลังทำธุรกิจท่องเที่ยว Inbound กำลังทำการตลาดด้วยตัวเอง มีงบประมาณไม่เกิน 20,000 บาท ต่อเดือน มีผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยวด้าน Adventure เป็นหลัก ช่วยเขียน caption ให้ใน Facebook…”  ยิ่งบริบทมากเท่าไร คำแนะนำก็ยิ่งตรงจุดมากขึ้นเท่านั้น

2. กำหนดข้อจำกัดที่มี ไม่ว่าจะเป็นข้อจำกัดด้านสุขภาพ โภชนาการ งบประมาณ เวลาหรือทรัพยากรต่าง ๆ  AI จะสามารถกรองตัวเลือกที่ไม่เหมาะสมออกได้โดยอัตโนมัติ แทนที่ผู้ใช้จะต้องเสียเวลากรองเอง

3. ถามต่อเนื่องเป็น Conversation AI ในปัจจุบันจดจำบริบทของการสนทนาได้ นักท่องเที่ยวสามารถเริ่มจากแผนภาพกว้าง ๆ แล้วค่อย ๆ ละเอียดขึ้น เช่น “แล้วถ้าฝนตกวันที่สอง มีทางเลือกสำรองอะไรบ้าง” หรือ “ช่วยแปลประโยคนี้เป็นภาษาญี่ปุ่นให้หน่อย ฉันจะพูดกับพนักงานโรงแรม” หรือ “ถ้าเราเพิ่มงบประมาณขึ้นอีก 10,000 บาท” เป็นต้น

มุมมองของผู้ประกอบการก็ไม่ต่างกัน ธุรกิจท่องเที่ยวที่เข้าใจว่า AI เรียนรู้จากข้อมูลที่มีอยู่ออนไลน์ จะรู้ว่าการลงทุนในการอัปเดตข้อมูลบนทุก platform ไม่ว่าจะเป็น Google Business, TripAdvisor, Booking.com หรือแม้แต่เว็บไซต์ตัวเอง คือ การเขียนโปรโมทธุรกิจตัวเองที่ไม่แค่โฟกัส Keyword เป็นคำ ๆ แต่คิดถึงการ “เขียน Prompt” ให้กับ AI แทนลูกค้า เพื่อให้ AI แนะนำธุรกิจของตัวเองออกไปอย่างถูกต้อง

 

จุดเปลี่ยนที่องค์กรด้านการท่องเที่ยวไม่ควรมองข้าม

การที่นักท่องเที่ยวหันมาใช้ AI เป็นที่ปรึกษาการเดินทางหลักนั้น ไม่ได้หมายความว่า องค์กรด้านการท่องเที่ยวจะถูกแทนที่ แต่มันหมายความว่า บทบาทต้องเปลี่ยน โดยจากเดิมที่ทำหน้าที่เป็น “ผู้ให้ข้อมูล” แต่ในยุคที่ AI สรุปข้อมูลจากทั่วโลกได้ในวินาทีเดียว บทบาทใหม่ที่ทรงพลังกว่าคือการเป็น “ผู้กำหนดมาตรฐานคุณภาพข้อมูลของอุตสาหกรรม”

ตัวอย่างที่น่าสนใจคือสิ่งที่ Visit Denmark ทำในปี 2024 พวกเขาร่วมมือกับ OpenAI เพื่อสร้างโครงสร้างข้อมูล (Structured Data) สำหรับสถานที่ท่องเที่ยวทั้งประเทศ ในรูปแบบที่ AI สามารถอ่านและอธิบายได้อย่างแม่นยำ ผลลัพธ์คือเดนมาร์กถูกแนะนำโดย ChatGPT ถี่ขึ้นกว่าเดิม 40% ในคำถามเกี่ยวกับการท่องเที่ยวยุโรป นี่คือ “AI SEO” รูปแบบใหม่ที่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวทั่วโลกกำลังแข่งขันกันอยู่

 

ความท้าทายที่ซ่อนอยู่ : เมื่อ AI ไม่ใช่คำตอบทุกอย่าง

ในฐานะที่ติดตามเทคโนโลยีท่องเที่ยวมาอย่างยาวนาน ผมอยากพูดถึงข้อจำกัดที่สำคัญของ AI ด้วย เพราะการมองเพียงแค่ข้อดีเพียงด้านเดียวอาจทำให้ผู้ประกอบการตัดสินใจผิดพลาดได้

ประการแรก AI ยังมีปัญหาเรื่อง “ข้อมูลเก่า” AI หลายตัวถูกฝึก (Train) ด้วยข้อมูลที่มีวันหมดอายุ ร้านอาหารที่ถูกแนะนำอาจปิดไปแล้ว โปรโมชันที่บอกอาจหมดอายุแล้ว เวลาเปิด-ปิดในบางสถานที่อาจมีการปรับเปลี่ยน นักท่องเที่ยวที่พึ่ง AI เพียงอย่างเดียว โดยไม่ตรวจสอบข้อมูลจะพบปัญหาเหล่านี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ประการที่สอง AI ยังไม่สามารถ “รู้สึก” ได้ มันบอกได้ว่าพระอาทิตย์ตกที่วัดพระธาตุดอยสุเทพสวยงาม แต่ไม่สามารถถ่ายทอดความรู้สึกที่แท้จริงของการยืนอยู่ตรงนั้นได้ นี่คือช่องว่างที่เนื้อหาจากคนจริง ๆ ไม่ว่าจะเป็น local guide, travel blogger หรือ content creator ยังคงมีคุณค่าสูงกว่า AI อย่างมาก

ประการที่สาม ยังมีนักท่องเที่ยวอีกจำนวนมากที่ไม่ใช้ AI และอาจไม่มีวันใช้ โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวสูงอายุหรือผู้ที่มีข้อจำกัดด้านเทคโนโลยี ความหลากหลายของ touchpoint ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ

 

เตรียมพร้อมกับคำว่า “Prompt” ที่ได้มาถึงแล้ว

จากภาพรวมทั้งหมดที่กล่าวมา ผมสรุปเป็นแนวทางปฏิบัติที่เป็นรูปธรรมสำหรับธุรกิจท่องเที่ยวที่ต้องการรับมือกับยุค AI Prompt ได้ดังนี้

1. ลงทุนใน Structured Data ตรวจสอบว่าข้อมูลธุรกิจบน Google Maps, TripAdvisor และ OTA ต่าง ๆ ครบถ้วน ทันสมัย และมี keyword ที่ตรงกับสิ่งที่นักท่องเที่ยวมักถาม AI

2. สร้าง FAQ ที่ตอบคำถาม AI ได้ เขียนหน้า FAQ บนเว็บไซต์ในรูปแบบที่ตอบคำถามเฉพาะเจาะจง เช่น “เหมาะสำหรับครอบครัวที่มีเด็กเล็กไหม” “มีบริการสำหรับผู้ใช้วีลแชร์ไหม” เพราะนี่คือแบบที่ AI จะดึงข้อมูลไปตอบนักท่องเที่ยว

3. ทดสอบว่า AI พูดถึงธุรกิจคุณว่าอย่างไร ลองถาม ChatGPT หรือ Gemini ว่า “แนะนำ [ประเภทธุรกิจ] ใน [พื้นที่] หน่อย” แล้วดูว่าธุรกิจของคุณถูกกล่าวถึงไหม และถ้าถูกพูดถึง ข้อมูลที่ AI บอกถูกต้องหรือไม่

4. ฝึกพนักงานให้เข้าใจ AI Literacy พนักงานที่เข้าใจว่านักท่องเที่ยวมาพร้อมกับข้อมูลที่ได้จาก AI แล้ว จะสามารถบริการได้ดีกว่า แทนที่จะอธิบายสิ่งที่ลูกค้ารู้อยู่แล้ว ควรมุ่งเน้นสร้างประสบการณ์ที่เกินกว่า AI จะบอกได้ หรือการใช้ AI เพื่อแก้ปัญหาด้านภาษาเฉพาะหน้าได้ดียิ่งขึ้น

5. อย่าลืมมิติมนุษย์ ใช้ AI เป็นเครื่องมือในการดึงลูกค้าเข้ามา แต่ใช้ “ความเป็นมนุษย์” เพื่อรักษาพวกเขาไว้ รอยยิ้ม การต้อนรับที่อบอุ่น และความใส่ใจในรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ยังคงเป็นสิ่งที่เทคโนโลยีสร้างทดแทนไม่ได้

 

บทสรุป : AI คือไฟที่แรง  

AI เหมือนไฟร้อนจัด หากเราเรียนรู้และควบคุมได้ดี มันจะกลายเป็นเครื่องมืออันทรงพลัง ในทางกลับกันหากเราไม่รู้จักและเรียนรู้มันไม่มากพอ AI อาจเผาเราโดยไม่ทันตั้งตัวเช่นกัน เห็นได้ชัดว่ายุคของ AI Prompt กำลังเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนักท่องเที่ยวอย่างไม่มีวันหวนกลับ และนี่คือโอกาสสำหรับผู้ที่พร้อมปรับตัว 

ธุรกิจท่องเที่ยวที่เข้าใจว่า AI กำลังทำหน้าที่เป็น “ตัวแทน” ของนักท่องเที่ยวในการค้นหาและตัดสินใจ จะรู้ว่าการลงทุนในคุณภาพข้อมูล ความโปร่งใส และประสบการณ์ที่ไม่มีใครเลียนแบบได้ คือการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุดในยุคนี้

เพราะในท้ายที่สุด ไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวหน้าไปถึงไหน เหตุผลที่คนเดินทางท่องเที่ยวยังคงเหมือนเดิมเสมอ นั่นคือการแสวงหาประสบการณ์ที่ไม่อาจพบได้ผ่านหน้าจอ และนั่นคือสิ่งที่การท่องเที่ยวมีให้เสมอ