โดย ธิติสรร พึ่งกัน

 

เมื่อวันศุกร์ที่ 16 กุมภาพันธ์ 2567 ศูนย์พัฒนาวิชาการด้านตลาดการท่องเที่ยว (TAT Academy) ภายใต้การดำเนินงานของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ได้จัดกิจกรรมเสวนา Tourism Trend Talk ภายใต้หัวข้อ ” Mayaketing : การตลาดคือมายา” โดยได้เชิญ รศ. ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ อาจารย์ประจำสาขาการตลาดและผู้ช่วยผู้อำนวยการด้านวิจัย ณ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วิทยากร และนักเขียนผู้มากประสบการณ์ มาร่วมพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับทิศทางการทำตลาดยุคใหม่ การทำการตลาดกับมายาคติ พฤติกรรมผู้บริโภค และความเป็นมาของ Marketing 1.0 – 6.0 โดย TAT Review ได้สรุปสาระสำคัญของการเสวนามาไว้ในบทความนี้แล้ว

 

ส่วนที่ 1 : ไขอดีต (วิธีการในการทำความเข้าใจสิ่งที่ผ่านมา)

 

อดีตสำหรับงานด้านการตลาด

 

การตลาด 1.0 – เริ่มในปี 1950 เป็นการตลาดที่ตั้งอยู่บนตัว “สินค้า” เป็นหลัก (Product & Service) หรือเรียกอีกอย่างว่า “งานขาย” ขึ้นอยู่กับว่ามีสินค้าอะไรอยู่ในมือ

การตลาด 2.0 – เริ่มในปี 1970 โดยมีการเปลี่ยนแปลงแนวคิดในการเริ่มพูดถึงการเข้าใจ “ความต้องการของผู้บริโภค” (Consumer Need & Want Fulfillment) การตลาดเริ่มเกิดเป็นสาขาที่ชัดเจนขึ้น แตกต่างจากการขาย เพราะไม่ใช่เพียงแค่ผลิตสินค้ามาแล้วพยายามขาย แต่เข้าไปทำความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร 

การตลาด 3.0 – เริ่มในปี 1990 โดยมีแนวคิดว่าการตลาด 2.0 มองว่าลูกค้าเป็นกระเป๋าสตางค์ คิดแต่ว่าลูกค้าน่าจะอยากซื้ออะไร แต่การตลาด 3.0 จะมองว่าในการซื้อสินค้าสักอย่าง แท้จริงแล้วผู้บริโภคน่าจะมี “ความหมายในการซื้อ” มากกว่านั้น ยกตัวอย่างเช่น การซื้อสินค้าไปใช้ในครัวเรือนอาจจะไม่ใช่เพียงการซื้อซอสปรุงรสขวดหนึ่ง แต่มีความหมายถึงการอยากทำอาหารดี ๆ ให้กับครอบครัว ดังนั้น ซอสปรุงรสขวดนี้ไม่ใช่แค่สิ่งที่เพิ่มรสชาติในอาหาร แต่มีจุดมุ่งหมายในการทำให้ครอบครัวได้มาทานอาหารร่วมกัน โดยรวมแล้ว การตลาด 3.0 คือการเริ่มเข้าไปทำความเข้าใจชีวิตและความหมายเชิงลึกของมนุษย์มากขึ้น (Purpose, Outcome and Benefit) 

หลังจากปี 1990 การแพร่หลายและการเข้าถึงของอินเทอร์เน็ต ส่งผลต่อชีวิตมนุษย์อย่างมาก และส่งผลให้เกิดการตลาด 4.0 และ 5.0 ตามลำดับ 

การตลาด 4.0 – เริ่มในปี 2010 เน้นไปที่การใช้เทคโนโลยีเข้ามาสร้างการมีส่วนร่วมกับมนุษย์ (Digital Engagement and Validation) โดยการตลาด 4.0 จะมองลูกค้าเป็น Passive และใช้เทคโนโลยีเข้ามาเป็นตัวช่วยให้เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น อย่างไรก็ตาม เนื่องด้วยโลกหมุนไวขึ้น เครื่องมือต่าง ๆ พัฒนาขึ้น ก็ทำให้เกิดการตลาด 5.0 ในระยะเวลาเพียงแค่ 10 ปี 

การตลาด 5.0 – เริ่มในปี 2020 โดยการตลาด 5.0 ลูกค้าจะไม่ใช่ Passive อีกต่อไป แต่ลูกค้าจะสามารถเข้ามามีส่วนร่วมในการสร้างสังคมออนไลน์ได้ เกิดเป็นการทำงานเพื่อดึงลูกค้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำการตลาด (Integrated Customer Engagement) เพื่อทำให้ลูกค้ามามีส่วนร่วมและให้ลูกค้าเป็นผู้ส่งสารไปยังกลุ่มคนรอบตัวของลูกค้าด้วยตัวเอง 

 

 

Tourism Marketing Evolution

จากการเปลี่ยนผ่านของการตลาด 1.0 – 5.0 แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรม ความคิด และการใช้ชีวิตของลูกค้า ดังนี้

การตลาด 1.0 – ลูกค้าจะมีเพียงความต้องการทั่ว ๆ ไป (Needs)

การตลาด 2.0 – ลูกค้ามีความต้องการที่มากไปกว่าความต้องการพื้นฐานทั่วไป (Wants) ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้ามีเงินเดือนในช่วงระดับหนึ่งและน่าจะเดินทางโดยพาหนะสาธารณะเป็นหลักให้เหมาะสมกับเงินเดือน แต่เมื่อลูกค้ามีลูกเล็กก็อยากที่จะใช้ชีวิตที่สะดวกสบายขึ้นเพราะไม่อยากให้ลูกขึ้นรถสาธารณะ จึงยอมแบ่งเงินส่วนหนึ่งที่เก็บไว้ใช้จ่ายในส่วนอื่น มาซื้อรถยนต์เพื่อตอบสนอง Wants ของตนเอง เป็นต้น

การตลาด 3.0 – ลูกค้าทำให้เห็นถึงความเป็นคน (Human-Centric) เพราะลูกค้ามีความกังวล ความหวัง ความฝัน ความปรารถนา ฯลฯ ความเป็นมนุษย์ได้เริ่มเข้ามาก่อให้เกิดเครื่องมือการตลาด ได้แก่ “Persona” และ “Business Model Canvas” 

 

• Persona คือ การเข้าไปทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่กำหนด ที่ลึกซึ้งมากกว่าข้อมูล Demographic Profile กล่าวคือเมื่อเราสร้าง Demographic Profile ของลูกค้าเป้าหมาย ก็เพิ่มข้อมูลด้านความสนใจ งานอดิเรก แบรนด์ที่ชื่นชอบ ข้อคับข้องใจในชีวิต ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้เราเห็นโอกาสในการทำงานกับลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้น โดยการใช้เครื่องมือ Persona มีข้อควรระวังว่า เราไม่ได้เป็นผู้กำหนดนิยามที่ตายตัวของบุคคลนั้น ๆ แต่จะมีบริบทของการปรากฏ Persona นั้นเกิดขึ้นเอง ดังนั้น เวลาใช้ Persona ต้องใช้พร้อมกับบริบทเสมอ เช่น บุคคลเดียวกันอาจจะมี Persona ในเวลาทำงานกับ Persona หลังเลิกงานที่แตกต่างกันก็ได้ โดยการสร้าง Persona ให้เกิดขึ้นในกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคสามารถทำได้หลายรูปแบบ เนื่องจากมนุษย์มีความหลากหลาย 
• Business Model Canvas เป็นเครื่องมือที่หลาย ๆ ที่คุ้นชินกัน เพราะช่วยให้คิดได้ครบถ้วนและทำให้เห็นลูกค้าของเรา แต่เมื่อนำมาใช้แล้วต้องมองความเชื่อมโยงระหว่างสิ่งที่เกิดขึ้นด้วย โดยอิงอยู่บนฐานสำคัญคือ เราตั้งใจจะส่งมอบอะไร (Value) ให้ลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น ผู้สูงวัยในยุคปัจจุบันถูกมองเป็นฐานลูกค้าที่สำคัญด้านการท่องเที่ยว ดังนั้น เราตั้งใจจะส่งมอบ Value อะไรให้กับผู้สูงวัย Value นี้อาจจะไม่ใช่แค่ทำให้ผู้สูงวัยไม่เบื่อ ได้ออกไปท่องเที่ยวในสถานที่ที่สนใจ แต่ที่จริงแล้ว Value นี้เชื่อมโยงไปถึงการตลาด 3.0 ว่าข้างในลึก ๆ แล้วผู้สูงวัยรู้สึกอย่างไร โดยหากเราจะพาผู้สูงวัยไปเที่ยว ถ้าเราคิดแบบไม่ไปถึง Value ก็คิดแค่ว่าเอาที่สะดวก ที่เราคิดว่าดี แต่ถ้าคิดถึงต่อไปถึง Value ต้องคิดว่าที่ผ่านมาผู้สูงวัยเป็นอย่างไร ปัจจุบันรู้สึกอย่างไร อะไรที่จะมาเป็นคุณค่าที่ทำให้ผู้สูงวัยรู้สึกว่าการไปเที่ยวกับครอบครัวเข้ามาเติมเต็มความหมายในชีวิตและความรู้สึก ไม่ใช่แค่การไปเที่ยวแล้วเช็กอิน ถ่ายรูป กินข้าวแล้วจบ

 

การตลาด 4.0 – ลูกค้ามีความต้องการที่จะมีส่วนร่วมและแสดงความเห็น (Participate) ยกตัวอย่างเช่น GEN Y เป็นกลุ่มที่เติบโตมาแล้วสร้างความเป็นเอกลักษณ์ตัวตน โดยได้รับอิทธิพลจากการตลาด 4.0 ซึ่งเรามักจะพบเห็นว่าคนกลุ่มนี้อยากมีส่วนร่วม แสดงความคิดเห็น และมีปฏิสัมพันธ์ร่วมสูง 

การตลาด 5.0 – ลูกค้าไม่ได้มีส่วนร่วมเพียงคนเดียวแต่กลับเชื่อมโยง (Connection) กับผู้คนอื่น ๆ ทำให้เกิดเป็นสื่อสังคมออนไลน์และ Platform ต่าง ๆ เพราะถูกขับเคลื่อนจากฐานความต้องการการมีส่วนร่วมกับการเชื่อมโยงกับผู้อื่น

โดยล่าสุดในปี 2023 ได้มีการเผยแพร่การตลาด 6.0 ซึ่งเป็นเรื่องของการตลาดที่ทับซ้อนและผสมผสานกัน (Hybrid) ทั้งในรูปแบบของ Online และ Offline ผ่านเทคโนโลยี AI และเครื่องมือต่าง ๆ ที่จะช่วยเข้ามาตอบโจทย์ลูกค้าให้สามารถใช้ชีวิตแบบ Hybrid ได้อยู่ตลอดเวลา

 

ส่วนที่ 2 : มองกรรม (เกิดปรากฏการณ์อะไรบ้างในปัจจุบัน)

กระบวนการตั้งคำถามว่าทำอย่างไรที่จะเข้าใจสิ่งที่ปรากฏขึ้นและเครื่องมือในการทำความเข้าใจ

• การสังเกต (Observation) เป็นทักษะที่สำคัญที่สุดของนักการตลาด เพราะการสังเกตเกิดขึ้นอย่าง
  ไม่ถูกปรุงแต่งขึ้นมา การใช้เครื่องมือแบบสอบถาม อาจจะถูกปรุงแต่งขึ้นมาด้วยความรำคาญเลยตอบให้เสร็จหรือตอบให้สวยหรูเพราะจะได้ดูดี แต่การสังเกตและการใช้เวลาเข้าไปอยู่ในเหตุการณ์จะช่วยให้เห็นสิ่งที่เราพบเห็นจริง อย่างไรก็ตาม บางครั้งการสังเกตอาจถูกหลอกได้โดยจิตของตัวเอง (Bias) 
• การพูดคุย (Interview) ก็เป็นอีกหนึ่งทักษะที่สำคัญที่จะทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึก โดยเริ่มจากคำถามที่พูดถึงชีวิตทั่วไป (Throw-away Question) แล้วเข้าสู่คำถามหลัก (Essential Question) และถ้าคำถามหลักสามารถพาไปถึงความรู้สึกลึก ๆ ได้ก็สามารถถามคำถามเจาะลึก (Probing Question) และคำถามอื่น ๆ (Extra Question) ต่อไปได้

 

ส่วนที่ 3 : ทำนายอนาคต (เข้าใจอดีตและปัจจุบันเพื่อทำนายอนาคต)

การฝึกทักษะเพื่อไปสู่อนาคตว่า ถ้าต้องคิดถึงสิ่งที่คาดว่าจะเกิด ถ้าต้องคาดการณ์อนาคตและการเปลี่ยนแปลง จะต้องทำงานอย่างไร มีเครื่องมือที่สำคัญคืออะไร

 

เครื่องมือ Foresight Analysis

เครื่องมือ Foresight Analysis เป็นเครื่องมือที่ใช้ข้อมูลในอดีตจากการตลาด 1.0 – 5.0 ประกอบกับปัจจุบันเพื่อดูว่ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร ยกตัวอย่างเช่น ปัจจุบันมี Domain ของสังคมผู้สูงวัยเกิดขึ้นและทำความเข้าใจผู้สูงวัย ซึ่งทำให้เห็นประเด็นเรื่องความเหงา ผู้สูงวัยมีความรู้สึกว่าเป็นภาระ มีความต้องการเชื่อมต่อกับผู้คนที่เป็นกลุ่มเพื่อน และมีเทรนด์ต่าง ๆ ที่เป็นองค์ประกอบมาใช้คาดการณ์อนาคตได้ โดยเราสามารถที่จะคาดการณ์อนาคตของการตลาดผู้สูงวัยในอีก 10 ปีข้างหน้าเพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายจากข้อมูลเหล่านี้ได้