รศ. ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์

 

พื้นที่ในใจของคุณเป็นอย่างไร มีใครหรือสิ่งใดอยู่ในนั้น หากเรามาลองหยุดสำรวจดูกัน อาจพบว่าบางเรื่องบางเหตุการณ์มีที่ทางอยู่ตรงนั้น บางครั้งก็ได้รับการสะกิดเตือนให้ระลึกถึงเป็นห้วง ๆ บางคราวกลับนอนนิ่งเสมือนไม่เคยปรากฏแต่ไม่ห่างหายไปไหน

 

พื้นที่ในใจไม่เหมือนพื้นที่ภายนอกตรงที่ไม่อาจกำหนดวัดได้ ไม่อาจเปลี่ยนแปลงย่อหดและยืดขยาย ไม่อาจปลูกสร้างรื้อถอนสิ่งใด แต่สามารถปลูกความทรงจำประทับใจได้เนิ่นนาน

 

ย้อนไปเมื่อปี 1997 (นานจัง) หนัง My Best Friend’s Wedding ออกฉาย (ฉายนะไม่ใช่สตรีม) นางเอก Julia Roberts ไปร่วมงานแต่งเพื่อน/คนรักตั้งแต่ครั้งวัยเด็ก ความทรงจำในอดีตผลักดันให้เธอทำทุกทางเพื่อจะหยุดยั้งการแต่งงานครั้งนี้ โดยเหตุการณ์ทั้งหมดเกิดขึ้นที่นครชิคาโก ฉากหนึ่งหลังจากความพยายามของเธอไม่เป็นผลแต่กลับทำร้ายความรู้สึกของเพื่อนที่รัก จูเลียนั่งหลังพิงประตูที่ทางเดินระหว่างห้องของโรงแรม ทดท้อ สับสน พนักงานคนหนึ่งเข็นรถส่งอาหารเดินผ่านมา เขาหยุดแล้วบอกกับเธอว่า ฉันมักได้ยินคุณยายของฉันพูดเสมอว่า “This, too, shall pass.” 

 

ฉากหนังและประโยคนี้ยังอยู่ในความทรงจำของฉันเสมอ และทุกครั้งที่พบเจอเหตุการณ์ยาก ๆ “This, too, shall pass” ก็จะกลับมา… ปลอบประโลม? ย้ำเตือน? หรือเพียงให้รู้ซึ้งถึงความหมายของเวลา? เหตุผลของมันคงไม่ได้มีความสำคัญ ตราบเท่าที่สิ่งนี้ยังคงประทับอยู่ในใจ

 

สิงหาคม 2565 ฉันได้กลับมาชิคาโกอีกครั้ง กว่าหนึ่งปีที่ผ่านมากระทั่งถึงวันนี้ ฉากประทับใจในอดีตได้กลายเป็นหนทางการดำรงชีวิตในปัจจุบัน เมื่อทุกสิ่งคือการเคลื่อนผ่าน เราก็สามารถชื่นชมกับทุกอย่างไม่ว่าจะเหนื่อยล้าท้าทายแค่ไหน และสามารถปล่อยวางกับความต้องการยื้อยุดความสุขนั้นไว้ ความผันผ่านกลับกลายเป็นอิสรภาพในความไม่มีไม่เป็น

 

ชีวิตคือละคร หรือละครสะท้อนชีวิต ทั้งสองทางล้วนบ่งบอกถึงพลังของการสร้างสรรค์ เสมือน Soft Power ที่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงต่อมุมมองและพฤติกรรมของมนุษย์ ส่งผลสะเทือนต่อความเป็นไปของสิ่งต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความสุข ความจริง และความยั่งยืน

 

ประเทศไทยในการเปลี่ยนผ่านและการยืนหยัดในสังคมโลก อาจพลิกผันจากความไม่มั่นคงสู่ความมั่นใจจากการเข้าถึงพลังของ Soft Power ได้ ยิ่งเรามีปัจจัยทางวัฒนธรรมและความเป็นไทยเป็นรากฐาน ยิ่งมีโอกาสในการสร้างความเข้มแข็ง ททท. เล็งเห็นและชี้เป้า 5 Fs จากอุตสาหกรรม Food, Festival ที่เคยชวนคิดกันไปแล้ว มาจนถึง Film ในรอบนี้ก่อนไปต่อกันที่ Fashion และ Fighting ในรอบถัดไป  

 

Film Tourism เป็นที่รับรู้และศึกษากันมานาน โดยกล่าวถึงการท่องเที่ยวที่เกี่ยวโยงกับฉากในหนังหรือละครที่ผู้ชมได้ดูแล้วอยากเดินทางไปยังสถานที่จริง ตัวอย่างยอดฮิตเช่น Lord of the Rings กับ New Zealand ที่แม้จะเป็นสถานที่ในจินตนาการแต่คนก็สนใจไปเห็นสถานที่ถ่ายทำ หรือซีรีส์เช่น Sex and the City กับ Emily in Paris ที่ผู้ชมได้ดูการใช้ชีวิตของตัวเอกในนิวยอร์กกับปารีส กระทั่งเกิดความต้องการไปอยูในบรรยากาศเช่นนั้นด้วยตัวเองบ้าง

 

การส่งเสริมการท่องเที่ยวด้วย Film Tourism สร้างโอกาสด้านการค้าและเศรษฐกิจได้อย่างชัดเจน จนเกิดเป็นความร่วมมือทางธุรกิจตั้งแต่ต้นทาง เช่น การออกแบบสร้างหนังหรือละครพร้อมโพรโมตพื้นที่ ไล่ไปจนถึงปลายทาง เช่น การทำการตลาดเชิญชวนคนมาเยี่ยมชมสถานที่ต่าง ๆ โดยเชื่อมโยงถึงฉากและตัวละครในหนัง แต่กลยุทธ์ดังกล่าวอาจจบลงแค่ตรงจำนวนคนและเม็ดเงินที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งในเชิงการจัดการความยั่งยืนอาจไปเริ่มโจทย์ใหม่ให้ต้องคิด เช่น จะทำอย่างไรให้การเที่ยว กิน ใช้ ในระยะสั้นมีความสมดุลกับการคงรักษาทรัพยากรในระยะยาว 

 

คำถามดังกล่าวนำไปสู่คำตอบจาก Soft Power ที่สามารถแปลงแรงดึงดูดความสนใจของผู้คนมาเป็นอิทธิพลทางความคิด พลังเชิญชวนการลงมือทำ หรือแม้แต่อำนาจในการเจรจาต่อรอง สำหรับกรณีการท่องเที่ยวอาจหมายถึงการทำให้ผู้คนไม่เพียงมาตักตวงความสุขแต่มาร่วมดูแลสถานที่และวิถีวัฒนธรรม นับเป็นการใช้ Soft Power มาช่วยเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่ส่วนใหญ่มุ่งเก็บเกี่ยวความพึงพอใจในเวลาจำกัด ทำให้อาจหลงลืมหรือละเลยการดำรงอยู่ของสิ่งแวดล้อมและผู้คนในพื้นที่ เกิดเป็นปัญหา เช่น นักท่องเที่ยวดำน้ำอยากชมความสวยงามระยะใกล้แต่กลับไปทำลายปะการัง หรือที่ไปปีนป่ายส่งเสียงดังในวัดวาอาราม เป็นต้น

 

การสร้าง Soft Power จาก Film Tourism เกิดขึ้นได้จากการสร้างพื้นที่ในใจของผู้คน เพราะเมื่อพื้นที่ดังกล่าวประทับลงในใจแล้ว ย่อมทำให้เกิดเป็นความผูกพัน อยากถนอมรักษา แม้จะยังไม่มีการพูดถึงกลยุทธ์วิธีการทางทฤษฎี แต่เราอาจใช้การสำรวจพื้นที่ในใจของเรามาถอดรหัสวิเคราะห์ดูกันว่าการครอบครองดังกล่าวมีที่มาจากอะไร 

 

Eat, Pray, Love หนังครองใจที่พาเอาหลายคนออกเดินทางค้นหาตัวเองไปอิตาลี อินเดีย และบาหลี ตามแบบนางเอกในเรื่อง ข้อสังเกตหลักจากหนังเรื่องนี้ได้แก่ การนำเสนอสถานที่ บรรยากาศและการใช้ชีวิตของผู้คนที่สะท้อนความเป็นอยู่แบบจริงแท้ (Authenticity) ทำให้ผู้ชมเกิดความเข้าใจชื่นชม (Appreciation) ตั้งแต่การทำอาหารและการรับประทานร่วมกันของครอบครัวและเพื่อนฝูงในอิตาลี การปฏิบัติและความศรัทธาในสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ที่อินเดีย และการอยู่ร่วมกับธรรมชาติและความเชื่อที่บาหลี การนำเสนอดังกล่าวไม่จำเป็นต้องอยู่ในรูปแบบสารคดีเท่านั้น แต่สามารถผสมผสานกับเนื้อเรื่องและการแสดงของตัวละคร

 

นำไปสู่อีกข้อสังเกตจากหนังเรื่องนี้ได้แก่ การถ่ายทอดกระบวนการเข้าถึงประสบการณ์แบบเปิดใจ เช่นที่นางเอกจูเลีย โรเบิร์ต (อีกแล้ว) ไปหัดทำอาหารและกินอาหารแบบคนอิตาเลียน ไปสวดมนต์นั่งสมาธิแบบคนอินเดีย และไปสร้างสมดุลกายใจจากการอยู่ใกล้ชิดต้นไม้ใบหญ้า การกิน นอน โยคะ เรียนรู้จากกูรูตามแบบคนที่บาหลี ซึ่งหนังได้ผนวกศิลปะการถ่ายทอดด้วยภาพและเสียง พร้อมการนำเสนอเรื่องราวสะท้อนกลิ่น รส สัมผัส เรียกว่าเป็นการเปิดตา หู จมูก ลิ้น กาย ที่นำไปสู่การเปิดใจของผู้ชม

 

จากนั้นเป็นการสร้างความเชื่อมโยงกับคนดู จากเนื้อหาหนังว่าด้วยชีวิตของผู้หญิงคนหนึ่งที่ประสบปัญหาครอบครัวและความกดดันจากการงาน เป็นกรณีใกล้เคียงกับสิ่งที่เกิดกับผู้คนจำนวนมาก เรื่องราวนำไปสู่ความต้องการออกเดินทางค้นหาความสุขที่แท้จริงของตัวเอง ซึ่งเป็นหนึ่งในเป้าหมายที่นักเดินทางยุคปัจจุบันให้ความสนใจ และสามารถสร้างมิติการเดินทางที่ลุ่มลึกขึ้นได้ โดยประเทศไทยเรามีโอกาสนำเสนอการเข้าถึงมิตินี้ที่หลากหลาย ตั้งแต่เรื่องศาสนาและการพัฒนาเชิงจิตวิญญาณ เรื่องการใช้ชีวิตแบบองค์รวม การบำบัดผ่อนคลายกายใจ เป็นต้น

 

ความเชื่อมโยงจะเกิดความหมายขึ้นได้ก็เมื่อผู้ชมนำเอาเรื่องราวมาเชื่อมต่อกับชีวิตของตัวเองทั้งทางตรง เช่น มีชีวิตคล้ายคลึงกับตัวละครที่เผชิญภาวะ Midlife Crisis และ Depression หรือทางอ้อม เช่น มีส่วนใกล้เคียงกับความรู้สึกที่เกิดขึ้นแม้จากเหตุการณ์ที่แตกต่างกัน อย่างความต้องการพาตัวเองออกจากสภาพแวดล้อมเดิม ๆ ที่ทำให้รู้สึกติดขัด หรือความปรารถนาไปอยู่ในที่ไม่คุ้นเคยทำให้ทุกสิ่งล้วนเป็นความแปลกใหม่ โดยบางคนอาจกำลังเผชิญปัญหากับเพื่อนร่วมงานหรือผู้บังคับบัญชา แต่สถานการณ์ชีวิตทำให้ไม่สามารถโยกย้ายได้ เมื่อได้ดูหนังอาจทำให้จุดประกายทางออกหนึ่งคือการออกเดินทางไปแม้จะในเวลาจำกัด ความหมายในใจนี้มีผลต่อพฤติกรรมการเดินทางที่ให้ค่ากับประสบการณ์สร้างสรรค์มากกว่าการตักตวงแบบฉาบฉวย นับเป็นปัจจัยเอื้ออำนวยต่อการจัดการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน

 

ข้อสังเกตสุดท้ายว่าด้วยการทำให้หนังสองชั่วโมงไม่จบไปเพียงแค่นั้น แต่มีผลสร้างการระลึกถึงอย่างต่อเนื่องได้ เช่นที่ Eat, Pray, Love นำเสนอสินค้าบริการกว่า 400 ชนิด ทั้งอาหาร เครื่องดื่ม เสื้อผ้า เครื่องประดับ กลยุทธ์การ Tie-in นอกจากช่วยสร้างรายได้ให้ผู้สร้างหนังจากการสปอนเซอร์ของแบรนด์ต่าง ๆ แล้ว ยังทำให้ภาคธุรกิจสามารถนำไปต่อยอดทำการสื่อสารการตลาดหรือส่งเสริมการขายสินค้าตามที่นำเสนอในหนังได้ อย่างกรณี Home Shopping Network ในอเมริกา ทำโปรแกรมยาว 72 ชั่วโมงเพื่อขายสินค้าจากหนังหรือได้รับแรงบันดาลใจจากหนัง Eat, Pray, Love เป็นต้น การกระตุ้นเตือนผ่านสินค้ารอบตัวทำให้ผู้ชมยังคงความรู้สึกและความทรงจำจากหนังไว้ได้นาน ๆ

 

Eat, Pray, Love ประสบความสำเร็จจากงบประมาณ 60 ล้าน สามารถทำรายได้ไปถึง 204.6 ล้านเหรียญสหรัฐ  และยังส่งผลต่อไปถึงอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวโดยพบว่ามีคนอยากเดินทางไปที่ต่าง ๆ ตามแบบนางเอก หนังเรื่องนี้ยังเป็นกรณีศึกษาที่ดีในการวิเคราะห์วิธีการสร้าง Soft Power จากการนำเสนอสถานที่ วิถีชีวิตและผู้คนที่นำไปสู่ความเข้าใจชื่นชม การถ่ายทอดกระบวนการสัมผัสประสบการณ์แบบเปิดใจ การสร้างความเชื่อมโยงกับผู้ชมให้เกิดการเชื่อมต่อความหมายกับชีวิตตัวเอง การสร้างการระลึกถึงอย่างต่อเนื่องผ่านสินค้าบริการต่าง ๆ โดยสามารถนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปปรับประยุกต์กับหนังแนวอื่น ๆ ได้ ตัวอย่างเช่น Captain America หนังแอ็กชันที่สอดแทรกการสร้าง Soft Power ในบทบาทความเป็นอเมริกันต่อประชาคมโลก ใช้วิธีสร้างความเชื่อมโยงกับคนจำนวนมากผ่านการนำเสนอพระเอกที่เริ่มต้นจากการเป็นคนที่ถูกมองว่าอ่อนแอ แต่ด้วยความเป็นคนใจสู้ไม่ล้มเลิกยอมแพ้ ก็ทำให้ก้าวข้ามอุปสรรคต่าง ๆ มาจนเป็น Captain America

 

กลยุทธ์สำคัญของ Film Tourism ได้แก่การมุ่งสร้างพื้นที่ในใจ ที่นำไปสู่ผลต่อเนื่องมากกว่าการใช้จ่ายเพื่อความบันเทิง เช่น การสร้าง Soft Power ที่นำไปสู่ประโยชน์เชิงบวก อย่างการมีส่วนร่วมสนับสนุนการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน อย่างไรก็ดีหนังกับการวิจารณ์เป็นของคู่กัน บางคนที่ได้ดู Eat, Pray, Love บอกหนังเรื่องนี้สะท้อนชีวิตคนขาวมีเงินที่สามารถออกเดินทางท่องโลกไปอย่างใจได้ เสียงวิพากษ์ดังกล่าวมีผลหรือไม่กับ Soft Power? เนื้อเรื่องที่นำเสนอแสดงถึงการต้อนรับขับสู้ในพื้นที่แบบมีอคติกับคนบางกลุ่มหรือเปล่า? การนำ Film Tourism มาเป็นเครื่องมือสร้าง Soft Power จึงควรคำนึงถึงมุมมองรอบด้านเพื่อป้องกันไม่ให้ Soft Power ย้อนกลับมาเป็นอาวุธทำร้ายตัวเอง ขณะเดียวกันก็พร้อมเปิดรับเสียงสะท้อนที่มองอีกแง่หมายถึงการที่ผู้ชมนำเรื่องราวมาขบคิด ไม่เพียงดูแล้วผ่านไป

 

พื้นที่ในใจของคุณล่ะเป็นอย่างไร? มีฉากประทับใจจากหนังเรื่องไหนอยู่ในนั้นบ้าง?