นพพล อนุกูลวิทยา

 

 

Photo by Florian Schmetz on Unsplash

 

แต่ก่อนเราเคยได้ยินและเชื่อว่า ดิจิทัลทำให้โลกไร้พรมแดน แล้วในวันนี้ โลกดิจิทัลยังคงเป็นเช่นนั้นอยู่หรือไม่ นโยบายตั้งกำแพงภาษีของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ การคว่ำบาตรประเทศรัสเซีย การสู้รบระหว่างอิสราเอลและกลุ่มฮามาส การสกัดกั้นการพัฒนาชิประหว่างสหรัฐอเมริกากับจีน และเหตุการณ์อื่น ๆ อีกมากมายเกี่ยวกับภูมิรัฐศาสตร์โลกที่กำลังเกิดพลวัตที่รุนแรงมากขึ้นในทุก ๆ วัน สิ่งเหล่านี้จะเป็นส่วนหนึ่งของการทำให้ความไร้พรมแดนในโลกดิจิทัลถูกทำลายลงเพียงใด เป็นเรื่องที่ต้องจับตามองและเตรียมความพร้อมตลอดเวลา

 

เมื่อโลกเข้าสู่ยุคที่ขั้วอำนาจกำลังเปลี่ยนไป การเดินทางระหว่างประเทศไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของพรมแดนอีกต่อไป แต่เป็นสงครามของอิทธิพลทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี และการกีดกันทางดิจิทัล นักท่องเที่ยวจากแต่ละประเทศอาจถูกปิดกั้นจากแพลตฟอร์มที่เราเคยใช้กันอย่างอิสระ ขณะที่แพลตฟอร์มใหม่ ๆ ก็ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงนี้ ใครที่เคยโฆษณาธุรกิจผ่าน Facebook อาจพบว่ามันไร้ผลในประเทศรัสเซีย ใครที่เคยดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนผ่าน Instagram อาจต้องหันไปใช้ Xiaohongshu แทน

 

จาก The Great Firewall ของประเทศจีนที่ทำให้การเข้าถึงเว็บไซต์หรือข้อมูลบางส่วนถูกปิดกั้น คนในประเทศจีนไม่สามารถเข้าถึงแพลตฟอร์มอย่าง Google, YouTube, Facebook และ Instagram ได้ รวมถึงเว็บไซต์อื่น ๆ นอกประเทศจีนอีกหลายเว็บไซต์ ในช่วงสิบกว่าปีที่ผ่าน การทำการตลาดออนไลน์เข้าสู่ประเทศจีน จำเป็นต้องปรับรูปแบบและช่องทางการนำเสนอผ่านแพลตฟอร์มที่ได้พัฒนาขึ้นในประเทศจีน และอยู่ภายใต้การคัดกรองเนื้อหาโดยรัฐบาลจีน ยกตัวอย่างเช่น การใช้ WeChat ในการทำการตลาดแทน Facebook ในการอัปเดตโปรโมชัน หรือเป็นช่องทางสื่อสารระหว่างร้านค้ากับลูกค้า หรือการใช้แพลตฟอร์ม Xiaohongshu ในการนำเสนอเนื้อหาและคลิปท่องเที่ยวแทน Instagram เป็นต้น

 

นอกจากนี้ ธุรกิจที่ต้องการดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนยังต้องให้ความสำคัญกับ Ctrip (Trip.com) ซึ่งเป็น OTA ที่ใหญ่ที่สุดของจีน และ Baidu SEO ที่เป็นแพลตฟอร์มค้นหาหลักของจีน โรงแรมและบริษัททัวร์ในไทยควรลงทะเบียนบน Ctrip และปรับปรุงเนื้อหาให้เหมาะสมกับ Baidu เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายชาวจีนได้ดีขึ้น

 

ประเทศจีนใช้เวลาไม่กี่ปีหลังการเกิด The Great Firewall ในการปลุกปั้นแพลตฟอร์มที่ชื่อว่า Douyin หรือที่รู้จักกันในชื่อว่า TikTok แพลตฟอร์มคลิปวิดีโอแบบสั้นที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว และมีผู้ใช้งานทั่วโลกที่ไม่ได้จำกัดแค่เฉพาะประเทศจีน โดยมีจำนวนผู้ใช้งานรายเดือน (Monthly Active User) ที่มากกว่า 1,900 ล้านราย ธุรกิจทั่วโลกต่างกระโดดเข้าสู่การทำการตลาดออนไลน์ผ่าน TikTok ในรูปแบบของคลิปวิดีโออย่างสั้น จนถึงขั้นที่ Instagram และ Facebook ต้องออก Reels มาแข่งขันบนแพลตฟอร์มเช่นกัน

 

Editorial credit: Sergei Elagin / Shutterstock.com

 

ในขณะที่ TikTok ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว เทรนด์การตลาดต่างพูดถึงแพลตฟอร์มและรูปแบบเนื้อหาประเภทนี้ ธุรกิจเริ่มเรียนรู้และปรับตัวเข้าสู่รูปแบบการตลาดใหม่ ๆ ในปี 2020 ในสมัยแรกของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ออกคำสั่งแบน TikTok ครั้งแรก แต่ถูกคัดค้านโดยศาล อย่างไรก็ดี ในปี 2024 ประธานาธิบดีโจ ไบเดน ก็ผ่านกฎหมายแบน TikTok จนสำเร็จ และมีผลให้ TikTok ไม่สามารถใช้ในสหรัฐอเมริกาได้ตั้งแต่เดือนมกราคม 2025 ที่ผ่านมา ซึ่งจำนวนผู้ใช้ TikTok ในสหรัฐอเมริกานั้นมีจำนวนถึง 135 ล้านราย ธุรกิจที่พึ่งพาแพลตฟอร์มนี้ต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ การโฆษณาผ่าน Reels และ YouTube Shorts กลายเป็นทางเลือกหลักในการทำการตลาดกับนักท่องเที่ยวอเมริกัน

 

เมื่อกลุ่มลูกค้าในตลาดจากประเทศใหญ่อย่างสหรัฐอเมริกาและจีนถูกแยกออกจากกัน สิ่งนี้ทำให้ธุรกิจที่ทำการตลาดออนไลน์ผ่านช่องทางนี้กับกลุ่มลูกค้าจากสหรัฐอเมริกาต้องทำการปรับตัวกันอีกครั้งหนึ่ง อุตสาหกรรมท่องเที่ยวก็เป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบโดยตรง โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจ Inbound ที่ไม่ได้ทำการตลาดผ่านตัวแทน (Travel Agent) ยกตัวอย่างเช่น การทำ Branding ของโรงแรมและสายการบินต่าง ๆ การเสนอขายตั๋วเข้าชมแบบซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ได้ การทำการตลาดของกลุ่ม OTA ต่าง ๆ เป็นต้น

 

ในขณะที่มหาอำนาจอีกหนึ่งประเทศที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของไทย อย่างประเทศรัสเซีย ซึ่งเป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีข้อจำกัดในการเข้าถึงแพลตฟอร์มตะวันตกหลังจากที่ถูกคว่ำบาตรจากนานาชาติ นับตั้งแต่สงครามรัสเซีย-ยูเครน เริ่มต้นขึ้นในปี 2022 รัฐบาลรัสเซียได้เพิ่มมาตรการควบคุมข้อมูลข่าวสาร และจำกัดการเข้าถึงแพลตฟอร์มดิจิทัลที่มีต้นกำเนิดจากตะวันตก

 

แพลตฟอร์มอย่าง Facebook, Instagram, X (Twitter) และ Airbnb ถูกแบนตั้งแต่เดือนมีนาคม 2022 ทำให้คนที่อยู่ในประเทศรัสเซียไม่สามารถเข้าถึงเนื้อหาต่าง ๆ ได้เลย ในขณะที่บางแพลตฟอร์มถูกจำกัดบางส่วน เช่น TikTok คนในประเทศรัสเซียจะไม่สามารถอัปโหลดเนื้อหาขึ้นแพลตฟอร์มได้ แต่ยังคงดูเนื้อหาที่อยู่บนแพลตฟอร์มได้ ส่วน YouTube นั้น คนในประเทศรัสเซียยังคงดูเนื้อหาได้ตามปกติ แต่ผู้สร้างเนื้อหาจะไม่สามารถสร้างรายได้จากโฆษณาได้

 

Editorial credit: Sergei Elagin / Shutterstock.com

 

สิ่งที่เข้ามาทดแทนแพลตฟอร์มเหล่านี้ในประเทศรัสเซีย ได้แก่ แพลตฟอร์ม VK (VKontakte) ที่นำมาใช้แทน Facebook และ Instagram, แพลตฟอร์ม Yandex ที่ใช้แทน Google ในการหาข้อมูลท่องเที่ยวและแผนที่ต่าง ๆ, Telegram ที่ใช้แทน Facebook Messenger และ Whatsapp 

 

ยังมีอีกหนึ่งเป้าหมายนักท่องเที่ยวกลุ่ม Inbound Tourism ที่สำคัญ นั่นคือตลาดนักท่องเที่ยวอินเดีย เนื่องจากประเทศอินเดียมีประเด็นในเรื่องความมั่นคงของชาติ ที่มีข้อพิพาทด้านพรมแดนกับประเทศจีน รวมไปถึงมาตรการการลดการพึ่งพาด้านดิจิทัลกับประเทศจีน ทำให้แพลตฟอร์มจากประเทศจีนถูกแบนเป็นจำนวนมาก ตั้งแต่ TikTok ที่ถูกแบนตั้งแต่ปี 2020 ซึ่งอินเดียเป็นหนึ่งในตลาดใหญ่ที่สุดของ TikTok มาก่อน และ WeChat ซึ่งไม่สามารถใช้ได้ในประเทศอินเดียเช่นกัน โดยอินเดียจะยังนิยมใช้แพลตฟอร์มจากทางสหรัฐอเมริกาเสียเป็นส่วนใหญ่ เช่น Whatsapp, Instagram, Facebook, Google และ Youtube เป็นต้น

 

นอกจากนี้ ธุรกิจอาจพิจารณาแพลตฟอร์ม OTA อย่าง MakeMyTrip และ Goibibo ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมสำหรับนักท่องเที่ยวชาวอินเดีย นอกจากนี้ การรองรับระบบ UPI (Unified Payments Interface) และ Paytm เป็นสิ่งจำเป็น เนื่องจากนักท่องเที่ยวอินเดียนิยมใช้ระบบการชำระเงินดิจิทัลแทนบัตรเครดิต

 

นอกจากนี้ ภูมิภาคตะวันออกกลาง ก็เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เรามักเน้นเป็นกลุ่มท่องเที่ยวเชิงสุขภาพและกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพสูง ก็ยังมีข้อจำกัดในหลาย ๆ ประเด็น แม้ว่าไม่ได้มีการแบนแพลตฟอร์มจากกลุ่มประเทศใดเป็นพิเศษ แต่จะมีการเซ็นเซอร์เนื้อหาในแพลตฟอร์มเป็นหลัก โดยเนื้อหาในหมวดหมู่ที่ต้องระมัดระวังได้แก่ การเมือง, ศาสนา, LGBTQ+, การพนัน และเนื้อหาสำหรับผู้ใหญ่ ซึ่งไม่เพียงแค่การเซ็นเซอร์เนื้อหา แต่บางบริการในแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะพวก VoIP (การโทรผ่านแอปพลิเคชัน เช่น FaceTime, Whatsapp Call, Skype เป็นต้น) จะไม่สามารถใช้บริการได้เช่นกัน

 

Editorial credit: Wirestock Creators / Shutterstock.com

 

หากเรามองย้อนกลับมาทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาดผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล จะพบว่า สิ่งที่เป็นปัจจัยที่เราไม่อาจมองข้ามในยุคสมัยนี้และยังคงต้องจับตาอย่างต่อเนื่องคือ ปัจจัยด้านภูมิรัฐศาสตร์ ที่นับวันจะมีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็วและรุนแรงมากขึ้น และไม่ใช่แค่เพียงเกิดจากสงครามแบบสู้รบ แต่ยังรวมถึงสงครามรูปแบบอื่น ๆ ด้วย ทำให้แม้แต่พื้นที่ทางดิจิทัลก็ได้รับผลกระทบไปด้วย การเลือกใช้เครื่องมือและรูปแบบทางการตลาด ไม่เพียงแค่ถูกปรับเปลี่ยนในเชิงเนื้อหา แต่ปรับเปลี่ยนในเชิงการนำเสนอในแต่ละแพลตฟอร์มด้วย

 

การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดให้ชัดเจน ยังคงเป็นกลยุทธ์ตั้งต้นที่สำคัญ ไม่เพียงแค่เข้าใจความต้องการของกลุ่มลูกค้า แต่ต้องเข้าถึงลูกค้าอย่างเหมาะสมด้วย ยกตัวอย่างเช่น การปักหมุดสถานที่ร้านค้าใน Google Map ที่ช่วยให้นักท่องเที่ยวค้นหาสถานที่ของเราได้มากขึ้น อาจจะใช้ไม่ได้กับกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนและรัสเซีย หรือช่องทางการสื่อสารและติดต่อกับลูกค้า ก็จำเป็นต้องมีแพลตฟอร์มที่หลากหลายมากขึ้นด้วย ทั้งเทคโนโลยีที่กำลังเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้นจาก AI ทั้งนโยบายสงครามการค้าของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ที่ทั้งเร็วและรุนแรง เราไม่อาจหยุดนิ่งทำแบบเดิม ๆ ได้อีกต่อไป

 

สุดท้าย คำว่า VUCA ที่อธิบายถึงสภาพแวดล้อมในปัจจุบันได้เป็นอย่างดี ได้แก่ 

1) Volatility (ความผันผวน) สถานการณ์ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและคาดเดาไม่ได้ เช่น ราคาน้ำมันที่ขึ้นลงอย่างรุนแรง หรือนโยบายที่เปลี่ยนไปอย่างฉับพลัน

2) Uncertainty (ความไม่แน่นอน) ข้อมูลไม่ครบถ้วนหรือมีปัจจัยที่คาดการณ์ไม่ได้ เช่น การเปลี่ยนแปลงของกฎหมาย หรือผลกระทบของความขัดแย้งที่ยากต่อการคาดการณ์การนำไปสู่สงคราม

3) Complexity (ความซับซ้อน) มีปัจจัยเกี่ยวข้องจำนวนมากและส่งผลกระทบซึ่งกันและกัน เช่น ประเด็นภูมิรัฐศาสตร์โลกจากการเมือง สู่ผลกระทบทางการค้า สู่ผลกระทบทางความมั่นคง สู่ผลกระทบทางโทคโนโลยี

4) Ambiguity (ความคลุมเครือ) ข้อมูลหรือสถานการณ์ที่มีหลายความหมาย หรือไม่สามารถแปลความได้อย่างชัดเจน เช่น ตลาดที่ยังไม่มีมาตรฐานแน่ชัด หรือเทคโนโลยี AI ที่ยังไม่รู้ว่าจะสร้างความเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใด 

 

ทั้งหมดนี้ เราทำได้เพียงการเตรียมให้ตัวเองพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง หาและใช้ข้อมูลในการช่วยตัดสินใจให้มากขึ้น แก้ปัญหาโดยมองแบบบูรณาการมากขึ้น สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้เราผ่านห้วงเวลาของสถานการณ์แบบนี้และผ่านการกีดกันการเข้าถึงการค้าในทุกรูปแบบไปได้ดียิ่งขึ้น